元Airbnbのプロダクトマネージャーが退職後に始めた週刊ニュースレター：広告なしで購読者120万人、2024年はニュースレターとポッドキャストがそれぞれ年50万ドル超

プロセス

コンテンツで稼ぐには成長のテクニックが必要だと考える人は多い。バズる見出し、有料広告、紹介の仕組み。

Lenny Rachitskyはそのすべてを試した。彼の結論はこうだ。「有料広告、SEO、紹介、事業提携と、あらゆる成長レバーを試したが、どれもまったく効果がなかった」

それでも彼は、プロダクトづくりをテーマにした週刊ニュースレターを、購読者120万人超を抱える世界最大のプロダクト系ニュースレターに育てた。2024年初め、彼はCNBCに対し、ニュースレターと後に始めたポッドキャストがそれぞれ年50万ドル以上の収入を生んでいると語った。フルタイムの社員はおらず、ベンチャーキャピタルから1セントも調達していない。

第1段階：Airbnbを辞め、学びをまとめた記事が反響を呼ぶ

Lennyはエンジニアリングとプロダクトマネジメントに10年以上携わり、そのうち7年間はAirbnbでプロダクトマネージャーとして、供給の拡大、ゲストの予約転換率、マーケットプレイスの品質を担当した。

2019年、彼はもう一度起業するつもりでAirbnbを辞めた。本格的に取りかかる前に、彼は自問した。「Airbnbにいた間に、自分は実際に何を学んだのだろう？」

はっきりとはわからなかった。そこでEvernoteにリストを作り始め、それをMediumの記事にした。結果は予想をはるかに上回った。Mediumのおすすめに選ばれ、サイト全体で上位数百本に入り、AirbnbのCEOであるBrian Cheskyが社内で共有し、少しだがお金まで稼げた。

彼はそこから2つのシグナルを受け取った。自分の経験は他人の役に立つこと、そして書くことはお金になり得ること。彼はプロダクトマネジメントや人事評価について、さらに5本の記事をMediumに書いた。

第2段階：Substackへ移り、読者を一段ずつ増やす

MediumからSubstackへ移るよう勧めた人がいた。起業するにせよ書き続けるにせよ、読者のメールアドレスを持っておくのは役に立つ、というのだ。2019年6月、彼はMediumの記事をSubstackにコピーし、登録画面が提案したデフォルトの名前「Lenny's Newsletter」をそのまま使った。後に彼は、名前をもう少しちゃんと考えるべきだったかもしれないと冗談を言っている。

初期の成長は、ほぼ一歩ずつたどることができる。

• 「Substackを始めた。特に予定はないけど、よかったら見てみて」といった内容をツイートした。フォロワーの多い何人かがシェアしてくれ、約500人の購読者が集まった。
• ターゲット読者が重なるニュースレターに寄稿し、さらに約500人が増えた。
• デザイナー向けのJulie Zhuoのコラムに触発され、プロダクト・グロース担当者向けの週刊お悩み相談コラムを試すことにした。Julieもシェアしてくれ、さらに約500人が増えた。
• もう1本の寄稿で、購読者は約3,000人になった。

並行して、彼は数か月かけて数百時間を投じ、マーケットプレイス事業の立ち上げと拡大についての8回シリーズを書いた。2019年11月に公開されたこのシリーズは、さらに約2,000人の購読者をもたらした。振り返ると、成長の半分はたった2本の記事から、残りの半分は毎週の定期投稿から来ていた。

第3段階：課金を始める前に10か月間無料で書く

当初、課金するつもりはなかった。9か月たち、36本の記事を書いたところで、彼はまだ楽しく、読者が価値を感じてくれていて、書きたいアイデアがまだ何十もあることに気づいた。「そのとき、これは本物になるかもしれないと思った」

有料プランを加えるということは、少なくともあと1年は続けると約束することだった。年間プランを買う人がいるからだ。彼は腹を決め、2020年春に月15ドルの有料プランを始めた。Substackの有料ニュースレター上位20本を調べたところ、「インサイト」系はたいてい月10〜50ドルで、彼の読者は稼ぐ力の高いテック業界の人々だった。Substackチームの助言は、「少し居心地が悪くなる」くらいの価格を選べ、というものだった。

2020年8月、彼はSubstackのワークショップで、無料購読者が約1万5,000人、有料購読者が500人で、手数料差し引き前の年収は約6万5,000ドルだと語った。

2020年末には購読者は約4万5,000人、有料購読者は約3,000人になり、その年は毎週少なくとも1本、合計64本の記事を公開した。また非公開のSlackコミュニティも立ち上げ、すでに2,500人を超えていた。後に彼は、有料購読者が1,000人に達した時点で、ニュースレターで本当に生計を立てられるようになったと書いている。

第4段階：ひとつの機能が成長曲線を変えた

2023年9月、ニュースレターは購読者50万人に達し、彼によればSubstackで最大級の5本のひとつになった。

彼は成功を2つに集約する。品質と継続性だ。「こうしたものを伸ばす裏技はない。成長は、人が友人や同僚とシェアしたくなる価値あるものを、何度も何度も何度も出し続けることから生まれる」。1本あたりにかける時間の中央値は10時間で、数百時間かかるシリーズもあり、かけた時間と記事の反響には強い相関があると彼は見ている。

もうひとつの後押しはプラットフォームから来た。Substackが「Recommendations」機能を始め、書き手が自分の読者にほかのニュースレターを推薦できるようになった。Lennyは、その機能が始まった日に成長曲線がホッケースティックのように跳ね上がったと言う。2025年までに5,000本以上のニュースレターが彼を推薦しており、この機能がなければ購読者はおそらく50万人ほどだっただろうと彼は見積もる。ただし、推薦されるのは推薦に値する仕事をしているからで、結局は口コミに戻ってくると彼は強調する。

第5段階：勧められてポッドキャストを始める

2021年、彼はオンライン講座プラットフォームのMavenでプロダクトマネジメントの講座を開き、2回開催してやめた。講座の評判は良かったが、「十分な喜びを感じられなかった」と彼は言う。教えることは演じることのようで、エネルギーを奪われたという。

2022年3月、彼はHarry Stebbingsのポッドキャスト「20VC」にゲスト出演した。収録が終わった後、Harryは彼に言った。「Lenny、ポッドキャストをやるべきだよ」。その一言が「最後の一押しになった」。

彼は数か月かけてインタビューに関する本を読み、機材を買い、約10回分を事前に収録した。Lenny's Podcastは2022年6月に始まり、最初のゲストはFacebookの元デザイン担当VPであるJulie Zhuoと、元GoogleのプロダクトマネージャーであるShreyas Doshiだった。

広告主はすぐに集まった。以前からニュースレターに広告を出したいという企業はあったが、彼はずっと断っていた。ポッドキャストを始めると彼のほうから声をかけ、代わりに番組のスポンサーになってくれる企業が現れた。後に彼は、AppleとSpotifyのランキングで戦うには週2回配信するのが最善だと気づき、そうした。

2024年1月、CNBCは、ニュースレターの購読者が57万4,000人で「年50万ドル超」の収入を生み、ポッドキャストも「年50万ドル以上」の収入を生んでいると報じた。

第6段階：購読者100万人、そしてフルタイム社員のいないチーム

2025年3月4日、ニュースレターの購読者は100万人を突破した。現在の購読ページには「120万人以上の購読者」とあり、有料プランは月20ドルまたは年200ドル、さらに年400ドルのInsider層があり、年間プランには一連のツールの無料利用権が付く。Substackには有料購読者が「数万人」と表示されている。彼は現在のニュースレター収入を公表していない。年200ドルで数万人の有料購読者から大まかに見積もると約200万ドルになるが、これはあくまで本記事の推計にすぎない。

読者層も変わった。およそ半分がプロダクトマネージャー、4分の1以上が創業者で、残りは最も伸びている層であるエンジニア、デザイナー、グロース、データなどの周辺職種だ。

フルタイムの社員はいない。それは意図した目標だが、彼には「フリーランスと業務委託のオールスターチーム」がいる。執筆はすべて自分で行い、1本に10〜30時間をかけ、編集者、校正者、デザイナーがつく。2つのブティック系エージェンシーがポッドキャストの編集、タイトル、サムネイル、スポンサー調整を担当し、コミュニティリーダーと業務委託スタッフ、ボランティアがコミュニティ運営を手伝い、アシスタントとエンジニアが全体を支えている。

多くの人が驚くのは、ポッドキャストのほうがニュースレターより手間が少なく、収入が多いことだ。1回のエピソードにかかるのは3〜5時間、記事1本は10〜30時間。ただし彼は、ニュースレターの膨大な読者がいなければ、ポッドキャストはほとんど突破口を開けなかっただろうとも言う。

コンテンツを新鮮に保つため、彼は一流の実務家に寄稿を依頼することが増えており、執筆者一人ひとりと10時間以上かけて5〜6回の原稿をやり取りする。いまでは最も人気のある記事の多くが寄稿記事だ。

いずれどう退くのかについて、彼は認める。「この物語がどう終わるのか、まったくわからない」。寄稿記事を増やし、別のホストによる新しいポッドキャストを育て、自分の休みを増やすことを試している。

シンキング

1. 自分の経験を書き出せば、コンテンツと読者はついてくる。 Lennyが最初に書いたのは、Airbnbで学んだことを整理するためだけだった。本物の経験だったからこそ、人は読みたがり、シェアしたがった。最良のコンテンツは、自分が最もよく知る分野から生まれることが多い。

2. 課金する前に、続けられることを証明する。 彼は10か月間無料で書き、自分がまだ興味を持っていること、読者が役立つと感じていること、時間より書きたいテーマのほうが多いことを確かめた。課金は約束であり、早すぎる課金は途中で投げ出しやすくする。

3. 成長に近道はなく、品質と継続性が核心だ。 彼は広告、SEO、紹介プログラムを試したが、どれも効かなかった。効いたのは、読者がシェアしたくなる価値あるコンテンツを毎週出すことだった。SubstackのRecommendationsのようなプラットフォーム機能は口コミを増幅できるが、口コミの代わりにはならない。

4. 思っているより高い価格をつけられる。 5ドルしか取る勇気がない人は多い。Lennyは同種の価格を調べ、読者の稼ぐ力を考えて15ドルに設定し、後に20ドルに上げた。インサイト系のコンテンツが本当に問題を解決するなら、読者はもっと払う。

5. 大きな読者基盤は、2つ目の収入源を育てられる。 ポッドキャストが急成長してすぐにスポンサーがついたのは、既存のニュースレター読者がいたからだ。読者を持っていれば、新しい形式へ広げるコストははるかに低くなる。

6. ひとりのビジネスとは、すべてを自分でやることではない。 彼にフルタイムの社員はいないが、編集、デザイン、ポッドキャスト制作、コミュニティ運営をフリーランスに任せ、自分は執筆とインタビューに集中している。それによって小さな規模のまま、品質を着実に高めている。

アクション

1. まず自分の学びを書き出す。 自問してみよう。この数年、仕事で学んだ最も重要な10のことは何か？それを書いて公開し、反応を見る。

2. ターゲット読者がすでにいる場所へ行く。 TwitterやLinkedInなどで考えを共有し、読者が重なるニュースレターに寄稿する。初期には、寄稿1本で数百人の購読者が集まることもある。

3. 一定の公開ペースを決めて守る。 たとえば週1本。長期的に安定して出し続けることは、たまのヒットよりも信頼を築く。

4. ときどき「大作」をつくる。 定期投稿と並行して、深掘りしたシリーズに時間を投資する。Lennyの成長の半分は2本の大作から来た。

5. 続けられると確信してから有料化し、価格は慎重に決める。 同種のニュースレターの価格を調べ、読者の支払い能力を考え、何人かの読者にその価格で払うか聞いてみる。

6. コア以外の仕事は外注する。 コンテンツが安定したら、編集、デザイン、動画編集をフリーランスに任せ、自分の時間はコアとなる創作に残しておく。