Ia Berutang Kartu Kredit 30.000 Dolar demi Membuat Buku Kencan Gosok: Setelah Kickstarter Gagal, Iklan Seharga 50 Dolar Meledak, Penjualan Kumulatif Tembus 100 Juta Dolar dalam Sedikit Lebih dari Tiga Tahun

Proses

Supaya jelas sejak awal: pada 2021, The Adventure Challenge sudah memiliki sekitar 100 karyawan, jauh melampaui “tim satu sampai tiga orang”. Modal awalnya juga tidak hanya dari sang pendiri: salah satu pendiri, Ben Day, menyetor 40.000 dolar, dan belakangan perusahaan memakai pembiayaan persediaan. Kasus ini dimuat karena awalnya sangat biasa: seorang pemuda yang terlilit utang kartu kredit, sebuah ide kartu gosok, dan iklan seharga 50 dolar.

Tahap 1: Pemuda yang Mimpi Aktingnya Tidak Terwujud

Bryant Ellis tumbuh di Oklahoma sebagai anak kedua dari enam bersaudara. Ayahnya seorang pendeta, dan ibunya mengajar semua anaknya di rumah. Ia sudah berbisnis sejak kecil: mendapat pekerjaan memotong rumput seharga 50 dolar, membayar temannya 30 dolar untuk mengerjakannya, dan menyimpan 20 dolar untuk dirinya.

Mimpi awalnya adalah menjadi spesialis pararescue di Angkatan Udara. Ia lulus tes kebugaran, tetapi kurang tiga poin di ujian masuk militer. Daripada menunggu berbulan-bulan di rumah untuk ujian ulang, ia pergi ke Redding, California, menghabiskan tiga tahun di sekolah pelayanan Bethel, bekerja dua tahun sebagai direktur kreatif sebuah gereja di San Francisco, mengejar akting di Los Angeles selama setahun, lalu akhirnya kembali ke Redding untuk belajar setahun di Bethel Conservatory of the Arts (BCA). Belakangan ia mengatakan di sanalah ia bertemu calon mitra bisnisnya, Ben Day.

Setelah sekolah akting, ia mulai memikirkan cara mendapatkan sedikit “penghasilan pasif”.

Tahap 2: Buku Kencan Gosok dan Utang Kartu Kredit 30.000 Dolar

Idenya muncul begitu saja. Ia ingin membuat permainan yang memberi teman-temannya sesuatu yang lebih seru daripada permainan papan saat berkumpul. Makin lama ia mengerjakannya, makin keras suara di hatinya berkata: “Ini akan menjadi perusahaan bernilai jutaan dolar.” Ia menceritakannya kepada beberapa teman; mereka menganggapnya gila.

Pada 2 April 2018, ia mulai membuat prototipe. Produknya adalah buku petualangan gosok: puluhan ide kencan, masing-masing tersembunyi di bawah lapisan gosok seperti tiket lotre, sehingga Anda baru tahu apa yang harus dilakukan saat menggosoknya; setelah itu Anda menempelkan foto instan di sebelahnya, dan buku itu menjadi album kenangan. Separuh idenya berasal dari kencannya sendiri, misalnya kencan musim dingin di atas kasur angin ukuran king raksasa yang mengapung di air; separuh lainnya konsep yang menurutnya akan seru.

Ia sama sekali tidak tahu cara membuat prototipe, “cuma banyak meraba-raba dalam gelap”, dan prosesnya memakan enam atau tujuh bulan. Selama itu kartu kreditnya habis; ia membayar sewa dengan kartu kredit dan membayar kartu kredit dengan kartu kredit lain, sampai utangnya sekitar 30.000 dolar. Perusahaan penagih mencari mobilnya, jadi ia menyembunyikannya; pemilik tempat tinggalnya mulai mengusirnya.

Ia terlalu malu untuk memberi tahu orang lain apa yang sedang ia kerjakan: “Saya tidak mau bilang saya sedang membuat buku aktivitas gosok, karena kedengarannya bodoh sekali.”

Tahap 3: Kickstarter Gagal, dan Investor Tidak Yakin

Ia meluncurkan Kickstarter dengan target 10.000 dolar. Harganya ia tentukan seenaknya: “Berapa harga bukunya? Mungkin 25 dolar.” Ia tidak tahu berapa biaya membuat sebuah buku.

Setelah diluncurkan, setiap hari ia berdoa sambil berlutut dan me-refresh halaman setiap 10 menit. Kampanye itu gagal, hanya mengumpulkan sekitar 2.000 dolar (dalam wawancara lain ia mengatakan mungkin hanya terjual sekitar 20 buku).

Kalau dipikir lagi, ia justru bersyukur: “Seandainya Kickstarter itu viral, saya akan kehilangan segalanya.” Harganya salah: ia mematok dua puluhan dolar per buku, pabrik akan mengenakan 18 sampai 20 dolar per buku, dan ia tidak punya operasional untuk menangani banjir pesanan.

Mencari investor juga tidak berjalan baik. Seorang teman yang multimiliuner berkata kepadanya: “Ini harus jadi aplikasi. Kalau bukan aplikasi, pasti gagal.” Ketika akhirnya beberapa investor mau berbicara, syarat mereka adalah 20.000 dolar untuk 40% perusahaan, ditambah seluruh hak vetonya, “karena kamu tidak punya pengalaman bisnis, kami yang akan menjalankan perusahaan”. Ia hampir setuju.

Tahap 4: Bekerja untuk Atasannya, yang Kemudian Menjadi Mitranya

Untuk bertahan hidup, Bryant mengirim pesan kepada temannya, Ben Day, untuk meminta pekerjaan. Ben menjalankan perusahaan konsultasi utang di Redding, Fresh Start Debt Relief, dengan tiga atau empat tenaga penjual. Bryant berkata: “Biarkan saya bekerja untukmu selama setahun. Saya akan menabung, lalu keluar untuk membuat buku ini.” Jadi ia menelepon calon pelanggan dan mengerjakan bukunya di sela-sela telepon.

Ketika asisten Ben mendengar soal syarat dari investor, ia bertanya kepada Bryant: “Kenapa tidak tanya Ben saja? Dia temanmu dan punya sedikit uang.” Bryant pun bertanya. Ben langsung setuju, dan mereka menulis kontrak saat itu juga: Ben membayar 40.000 dolar untuk 30% perusahaan.

Kepribadian mereka saling melengkapi. Bryant menyebut dirinya “siap, tembak, bidik”, kadang tanpa siap; Ben adalah “siap, siap, siap, bidik lima kali lagi, tembak”, tipe orang yang masuk ke sebuah ruangan dan langsung melihat 10 hal yang tidak ia sukai. “Dia sendirian mungkin tidak banyak menyelesaikan pekerjaan, saya sendirian mengeluarkan banyak sampah ke dunia,” kata Bryant. “Jadi bersama-sama kami kombinasi yang sangat bagus.” Mereka sering bertengkar dan akhirnya bahkan ikut konseling pasangan bersama untuk belajar menangani konflik.

Tahap 5: Iklan Seharga 50 Dolar

Pada September 2018, Bryant mendaftarkan perusahaan. Saat itu banyak merek menghabiskan 10.000 sampai 20.000 dolar untuk iklan mewah yang tidak berhasil. Pemikiran Bryant justru sebaliknya: “Kita cuma butuh sebuah iPhone.”

Ia membayar 50 dolar kepada dua orang untuk memerankan salah satu kencan dari buku itu: membuat pai apel bersama, dengan salah satunya ditutup matanya. Ia merekamnya dengan iPhone, menyuntingnya sendiri di iMovie, lalu menyerahkannya kepada Ben untuk menguji teks iklan.

Teks pertama panjang: “Ini ide kencan terbaik sepanjang masa, pasanganmu akan mencintaimu kalau kamu membelinya...” Tidak ada yang membeli. Mereka mencoba versi lain; tetap tidak ada yang membeli. Setelah empat atau lima kali mencoba, Bryant berkata: tulis saja “Best date idea ever” (ide kencan terbaik sepanjang masa). Iklan itu laku, dan menurut ingatannya, iklan itu membawa satu juta dolar lebih pertama bagi perusahaan.

Pelajaran darinya: jangan membuat iklan terlalu rumit; “cukup tunjukkan dengan cepat masalah dan solusinya, itu saja. Kencan malam itu sulit, ini solusinya. Pacarmu ingin lebih banyak waktu bersamamu, ini solusinya.”

Tahap 6: Ben Menutup Perusahaannya dan Semua Beralih

Tepat ketika iklan mulai menghasilkan uang, perusahaan konsultasi utang milik Ben menemui jalan buntu. Penjualannya macet, dan Ben bahkan harus meminjam uang dari The Adventure Challenge untuk menggaji karyawannya.

Bryant bertanya: “Bagaimana kalau kamu tutup perusahaanmu? Kita kerjakan ini penuh waktu, dan semua karyawanmu jadi karyawan Adventure Challenge.” Ben memasang headphone, pergi berjalan-jalan, dan kembali sejam kemudian: “Ayo kita lakukan.”

Itu terjadi pada Oktober 2018. Mereka membongkar sekat-sekat kantor dan menggantinya dengan hammock, sofa, dan bean bag. Pada 2024, beberapa karyawan asli Ben masih bekerja di The Adventure Challenge.

Awalnya mereka mengirim pesanan sendiri, memuat ribuan buku ke truk sewaan U-Haul dan bolak-balik tanpa henti antara gudang sewaan dan kantor pos. Menurut studi kasus ShipBob, perusahaan meraih lebih dari 250.000 dolar pada kuartal pertama dan 6 juta dolar pada tahun pertama, lalu menyerahkan pergudangan dan pengiriman kepada ShipBob.

Tahap 7: Pandemi, Video Viral, dan Penjualan 100 Juta Dolar

Lalu datang pandemi 2020. COO perusahaan mengatakan pandemi justru membantu: keluarga dan pasangan yang terkurung di rumah merasa bosan dan mencari hal-hal baru untuk dilakukan, dan penjualan melonjak.

Iklan tetap menjadi inti pertumbuhan. Bryant mengatakan sekitar 80% pendapatan berasal dari video iklan di Facebook, Instagram, TikTok, dan Google. Video mereka yang paling viral ditonton lebih dari 100 juta kali; idenya muncul saat ia menggulir ponsel di toilet. Akun Instagram perusahaan akhirnya hampir mencapai satu juta pengikut. Mereka juga tampil di televisi, termasuk QVC dan, pada 2022, The Ellen Show, tetapi Bryant mengatakan tampil di TV hanya “dorongan kecil”; yang menopang bisnis adalah konsisten menerbitkan konten.

Lini produk terus bertambah: edisi untuk pasangan, keluarga, teman, anak-anak, dan untuk sendiri, serta edisi kamar tidur yang dirancang bersama psikolog seks dan konselor hubungan. Pada 2022, sekitar 15 orang menangani pengembangan produk, dan setiap ide baru diuji dengan kelompok fokus berisi 100 orang atau lebih.

Menurut studi kasus ShipBob, perusahaan meraih penjualan 80 juta dolar pada 2021, pertumbuhan 1.233% dalam tiga tahun, sekitar 100 karyawan, sekitar seperempat pesanan dikirim ke luar AS, dan mulai berjualan melalui peritel seperti Kohl’s. Pada Juni 2022, Bryant mengatakan dalam sebuah podcast bahwa penjualan 2021 sekitar 77 juta dolar, penjualan kumulatif telah melewati 100 juta dolar, dan perusahaan memiliki sekitar 115 karyawan. Pada tahun yang sama, ia masuk daftar Forbes 30 Under 30. Pada 2023, perusahaan menempati peringkat ke-719 di Inc. 5000, daftar perusahaan dengan pertumbuhan tercepat.

Untuk menimbun stok sebelum musim ramai, perusahaan juga memakai platform pembiayaan persediaan Kickfurther, yang menyebut telah menyediakan lebih dari 800.000 dolar dalam lima transaksi persediaan untuk The Adventure Challenge, tanpa perusahaan harus melepas saham.

Tahap 8: Menyerahkan Jabatan CEO, dan Kelesuan 2023

Bryant menjabat CEO sekitar tiga tahun, lalu kelelahan. Operasional bukan kekuatannya, katanya; ia lebih pandai soal ide dan visi. Jadi ia menyerahkan jabatan CEO kepada Ben dan menjadi ketua dewan, pindah ke San Diego untuk berselancar, dan kembali ke Redding sekitar seminggu setiap bulan untuk bertemu tim dan bertukar ide. Ia mengatakan sudah bebas secara finansial pada usia 28 tahun.

Masa-masa indah tidak berlangsung selamanya. Pada Februari 2024, Bryant mengatakan di sebuah podcast lokal: “Beberapa tahun pertama kami sangat untung, jutaan dolar laba.” Tetapi e-commerce lesu secara menyeluruh pada 2023. Perusahaan kira-kira hanya impas dan terpaksa memberhentikan sekitar 35 orang, dari sekitar 110 karyawan menjadi sekitar 60. Banyak perusahaan e-commerce milik teman-temannya bangkrut, katanya; The Adventure Challenge setidaknya tetap bertahan.

Ia juga menuangkan pandangannya tentang kegagalan ke dalam sebuah buku, Hello, My Name Is Failure, yang berisi 35 “surat dari kegagalan”.

Pemikiran

1. Produk yang mudah dipahami lebih mudah dijual daripada yang rumit. Buku kencan gosok bisa dijelaskan dalam satu kalimat: gosok satu kotak dan lakukan kencan yang tertulis di sana. Produk ini mengubah masalah kecil “malam ini mau ngapain” menjadi permainan kecil yang membuat penasaran.

2. Kampanye crowdfunding yang gagal belum tentu buruk. Harga di Kickstarter Bryant salah dan tidak ada rantai pasok di baliknya. Seandainya meledak, ia mungkin tidak bisa mengirim pesanan dan kehilangan segalanya. Kegagalan itu memberinya waktu untuk membereskan biaya dan operasional.

3. Hati-hati dengan syarat pendanaan awal. 20.000 dolar untuk 40% ditambah seluruh hak veto sangat menggoda bagi pendiri yang tidak mampu membayar sewa. Ia menolak dan menemukan mitra yang lebih memahaminya, dengan syarat yang lebih baik. Saham dan kendali di tahap awal sulit direbut kembali setelah diberikan.

4. Kunci iklan adalah pengujian, bukan anggaran. Iklan iPhone seharga 50 dolar melewati empat atau lima putaran teks sampai menemukan “Best date idea ever”. Belakangan mereka menghabiskan 200.000 dolar untuk iklan yang berhasil dan 100.000 dolar untuk iklan yang tidak menghasilkan apa-apa. Mahal bukan berarti efektif; pengujianlah yang menemukan versi yang berhasil.

5. Mitra harus saling melengkapi, dan belajar cara bertengkar. Satu impulsif, satu perfeksionis: efisien bersama, tetapi penuh konflik. Bryant mengatakan belajar menangani konflik adalah pelajaran terpenting dalam kemitraan ini: anggap niat orang lain baik, lalu bicarakan.

6. Bisnis yang bergantung pada iklan harus siap menghadapi kelesuan. Dengan 80% pendapatan dari iklan berbayar, bisnis ini bisa tumbuh cepat saat pandemi, tetapi ketika e-commerce lesu dan biaya iklan naik, margin cepat menipis. PHK 2023 menunjukkan bahwa bisnis yang tumbuh cepat pun butuh bantalan.

Tindakan

1. Ubah kerepotan sehari-hari menjadi produk. Pikirkan situasi saat orang tidak pernah tahu harus berbuat apa: kencan malam, akhir pekan keluarga, berkumpul dengan teman, menyibukkan anak-anak. Bisakah pilihan itu diubah menjadi permainan kecil yang seru?

2. Ketahui biaya sebelum membuat prototipe. Sebelum crowdfunding atau prapenjualan, minta penawaran harga produksi, ongkos kirim, dan biaya platform, dan pastikan harga Anda menutup biaya serta menyisakan margin.

3. Rekam iklan pertama Anda dengan ponsel. Anda tidak perlu menyewa kru. Minta dua teman memerankan cara produk Anda dipakai, rekam dengan ponsel, dan sunting sendiri. Fokus pada menunjukkan masalah dan solusi dengan cepat.

4. Uji beberapa versi teks pada video yang sama. Sebelum mengganti materi video, coba judul dan teks yang berbeda. Kadang satu kalimat yang lebih pendek dan langsung bisa mengubah tingkat konversi sepenuhnya.

5. Saat mencari dana, perhatikan baik-baik soal kendali. Jangan hanya melihat berapa banyak uang yang didapat; lihat berapa banyak saham yang mereka minta, apakah mereka meminta hak veto, dan apakah mereka akan ikut campur dalam menjalankan bisnis. Jika syaratnya tidak cocok, terus cari mitra yang lebih baik.

6. Simpan kas dan rencana cadangan bahkan saat bertumbuh. Jika bisnis Anda sangat bergantung pada iklan, pantau ketat biaya iklan dan margin; pertimbangkan pembiayaan persediaan yang tidak mengorbankan saham untuk menimbun stok sebelum musim ramai, dan sisakan ruang untuk musim sepi dan kelesuan industri.