Es Loli dari Blender di Asrama Kampus, Modal Awal 4.000 Dolar: Untuk Mengenang Sepupunya, Dua Mahasiswa Minnesota Membangun Merek dengan Penjualan Sekitar 100 Juta Dolar per Tahun dalam 13 Tahun

Proses

Supaya jelas sejak awal: JonnyPops tidak dimulai oleh satu sampai tiga orang. Tim pendirinya terdiri atas empat mahasiswa tahun pertama St. Olaf College ditambah seorang teman dari universitas lain. Selain 4.000 dolar tabungan dari kerja paruh waktu, mereka kemudian memakai uang dari teman dan keluarga, dan pada 2015 menyelesaikan putaran pendanaan ekuitas sebesar 600.000 dolar. Kini JonnyPops adalah perusahaan barang konsumen dengan pabrik sendiri dan lebih dari seratus karyawan. Kasus ini dimuat karena awalnya sangat kecil — sebuah blender, kamar asrama, dan mesin es krim di dapur pinjaman — dan karena dalam 13 tahun perusahaan ini tidak pernah menerima uang private equity.

Tahap 1: Ide di Sebuah Pernikahan, dan Orang yang Tak Sempat Mewujudkannya

Di sebuah pernikahan keluarga pada 2007, Erik Brust mengobrol dengan sepupunya Jonathan Jeffrey, yang biasa dipanggil Jonny.

Mereka sadar sama-sama suka es loli, tetapi tidak percaya pada daftar bahan merek-merek besar di supermarket. Bagaimana kalau mereka membuat merek es loli sendiri, yang lebih sehat dan punya kepedulian sosial? Saat itu, ini hanya ide yang menyenangkan.

Pada 2010, Jonny meninggal setelah bergulat dengan kecanduan.

Pada tahun yang sama, Erik adalah mahasiswa tahun pertama di St. Olaf College, Minnesota. Di kelas fisika, ia bertemu Connor Wray. Menurut berita St. Olaf tahun 2012, Erik, Connor, serta teman sekelas Andrew Sather dan Kilian Wald menjadi akrab lewat klub investasi yang mereka bentuk sebagai mahasiswa tahun pertama, memutuskan pada 2010 untuk memulai bisnis bersama, lalu bergabung pula teman mereka Spencer Uttley dari University of Wisconsin-Madison.

Erik tidak melupakan percakapan di pernikahan itu. Ia memutuskan mewujudkan mimpi sepupunya, menamai mereknya JonnyPops, dan berjanji menyisihkan sebagian keuntungan untuk Hazelden Foundation, pusat perawatan kecanduan di Minnesota.

Tahap 2: Blender di Asrama dan Mesin Seharga 4.000 Dolar

Awalnya mereka membuat "smoothie beku bertangkai" di asrama dengan blender, stroberi, dan krim. Menurut Forbes, resep mereka mengandung kurang dari setengah gula dan lemak dibandingkan es krim loli tradisional.

Uang mereka pas-pasan. Mereka menghabiskan 4.000 dolar tabungan dari kerja paruh waktu semasa SMA untuk mesin es krim baja tahan karat dari Brasil agar bisa membuat es loli di atas meja dapur. Tanpa pabrik sendiri, mereka meminjam dapur komersial gedung resepsi pernikahan di kota itu, Grand Event Center, untuk membuat dan menyimpan es loli pada hari kerja, lalu berjualan di pasar petani dan tempat-tempat lokal lain pada akhir pekan.

Para mahasiswa itu bekerja penuh waktu menyusun rencana bisnis selama semester Januari kampus. Mereka bekerja sama dengan koki profesional untuk menyempurnakan resep dan memakai slogan "All Natural. All Delicious. No Artificial Anything." Saat musimnya, semua raspberi dan stroberi mereka berasal dari Lorence's Berry Farm di Northfield, kota tempat kampus itu berada.

Setelah mendapat sertifikasi FDA, JonnyPops mulai dijual pada 2 April 2012, pertama di kedai kopi kampus, the Cage, dan di Hogan Brothers, sebuah kafe di kota. Mesin mereka bisa membuat hingga 5.000 es loli per hari, jauh melampaui permintaan saat itu.

Erik mengatakan ia harus "memakai banyak topi berbeda" untuk menjalankan bisnis ini, mempelajari semuanya mulai dari pemasaran dan penjualan hingga keuangan dan produksi.

Tahap 3: Satu Perbuatan Baik di Setiap Stik

JonnyPops punya satu sentuhan khas: setiap stik dicetak dengan satu perbuatan baik kecil, seperti menahan pintu untuk orang lain, berbagi senyum, atau duduk bersama teman baru saat makan siang.

Situs perusahaan menyebut ini sebagai penghormatan untuk Jonathan. Moto merek ini adalah "A Better Pop for A Better World", dan setiap tahun mereka menyumbangkan sebagian keuntungan kepada organisasi yang mendukung pemulihan kecanduan.

Ide ini memberi es loli mereka sebuah cerita dan bahan obrolan. Ketika anak-anak selesai makan es loli, mereka melihat stiknya untuk tahu perbuatan baik apa yang harus dilakukan hari itu.

Tahap 4: Tumbuh Perlahan, 3 Juta Es Loli pada 2015

Mereka tidak bertaruh besar sekaligus. Erik kemudian bercerita kepada Forbes bahwa mereka berusaha berinvestasi secara metodis, alih-alih menghabiskan banyak uang untuk satu taruhan besar dan berharap berhasil, dan membangun secara bertahap dari tahun ke tahun.

Selama dua tahun pertama, para pendiri menjalankan bisnis sambil menyelesaikan kuliah. Pada Mei 2015, menurut Twin Cities Business, JonnyPops menjual 3 juta es loli per tahun di 2.500 titik penjualan, termasuk hampir semua jaringan supermarket di Minnesota serta toko-toko di Chicago, Texas, dan Pantai Barat, dan baru saja menandatangani kesepakatan dengan Costco. Perusahaan ini juga baru menyelesaikan penggalangan dana ekuitas sebesar 600.000 dolar untuk porsi saham yang tidak diungkapkan.

"Dalam lima tahun, kami ingin menjadi merek nasional di setiap supermarket seperti Ben & Jerry's atau Häagen-Dazs," kata Erik saat itu. "Tetapi kami ingin tetap setia pada nilai-nilai inti kami." Jamie Marshall, salah satu pendiri yang mengurus pemasaran, mengatakan usia muda mereka membantu: "Orang melihat kami masih muda dan mencoba produknya untuk mendukung kami. Lalu mereka sadar apa yang kami tawarkan benar-benar enak."

Pada November 2017, Erik dan Connor, keduanya berusia 25 tahun, masuk daftar Forbes 30 Under 30 kategori Food & Drink. Forbes menggambarkan produk mereka sebagai "smoothies-on-a-stick".

Tahap 5: Masuk Peritel Besar, tetapi Penjualan Hanya 5 Juta Dolar

Pada 2018, JonnyPops sudah ada di Kroger, Target, Walmart, dan Costco. Kedengarannya mengesankan, tetapi Forbes memperkirakan penjualan tahun itu hanya sekitar 5 juta dolar.

Ada di rak tidak berarti produknya laku. Keduanya memutuskan mengubah produk: alih-alih es loli smoothie yang creamy, mereka beralih ke es loli tanpa bahan buatan dan tanpa sirup jagung tinggi fruktosa.

Perubahan itu berhasil. Menurut Forbes, dalam lima tahun setelahnya penjualan tumbuh tiga digit setiap tahun, mencapai sekitar 50 juta dolar pada 2021.

Tahap 6: Membangun Mesin dan Pabrik Sendiri

Seiring bisnis tumbuh, mereka menghadapi masalah sulit: membuat es loli berlapis rasa berbeda, tanpa bahan pengisi atau gum, dalam skala besar. Peralatan para pesaing besar nyaris tidak berubah sejak tahun 1980-an.

Mereka memutuskan memulai dari nol, merancang peralatan sendiri dan memproduksi semuanya sendiri. Kini JonnyPops memegang 20 paten dan merek dagang. Erik mengatakan semua orang memakai peralatan lama untuk membuat hal yang sama; mereka ingin membuat sesuatu yang belum pernah dilihat siapa pun.

Pada 2021, perusahaan membuka pabrik seluas 80.000 kaki persegi di Elk River, Minnesota. David Finch, veteran industri makanan yang mengenal mereka sejak masih mahasiswa ketika ia memimpin produsen kontrak di Minnesota, lalu menjadi penasihat, investor, dan anggota dewan mereka, mengatakan mereka cepat menyadari bahwa cara mereka membuat es loli itu unik, sehingga mengendalikan produksi menjadi sangat penting.

Tahap 7: 100 Juta Dolar, dan "Tidak Pernah Berniat Membesarkan untuk Dijual"

Pada Juni 2025, Forbes memperkirakan penjualan tahunan JonnyPops sekitar 100 juta dolar, dengan sekitar 60% terjadi pada enam bulan terpanas dalam setahun. "Energi musim panas itu menular," kata Erik, CEO berusia 32 tahun. "Ini Super Bowl kami, hanya saja berlangsung beberapa bulan."

Perusahaan tidak mempublikasikan laporan keuangan, tetapi Erik mengatakan perusahaan sudah untung sejak tahun pertama, dengan perkiraan margin bersih sekitar 30%. Menurut penyedia data ritel makanan SPINS, JonnyPops adalah merek makanan beku camilan terlaris di toko bahan makanan alami secara nasional. Mereka membuat sekitar 30 varian, masing-masing dengan lima bahan atau kurang, dan dijual di 27.000 toko, termasuk Target (dengan lini eksklusif), HEB, Publix, Wegmans, dan Whole Foods.

Forbes memperkirakan JonnyPops bisa bernilai 300 juta dolar atau lebih jika dijual. Namun Erik mengatakan perusahaan ini, yang didanai sendiri bersama teman dan keluarga dan tidak pernah didukung private equity, "tidak pernah berniat membesarkan bisnis untuk dijual". "Kami tidak mengejar tren sesaat. Kami memikirkan seperti apa dekade berikutnya."

Pertumbuhan juga membawa kontroversi. Pada musim panas 2024, pesaing GoodPop mengajukan gugatan class action dengan klaim bahwa JonnyPops mengandung terlalu banyak gula dan tidak sesehat yang diklaim. JonnyPops, yang memakai gula tebu, menolak berkomentar soal gugatan itu.

Ruang untuk tumbuh masih luas: sekitar 60% supermarket di AS belum pernah menjual satu pun es loli JonnyPops.

Pemikiran

1. Asal-usul yang emosional bisa membawa merek lebih jauh. JonnyPops bukan sekadar es loli; di baliknya ada kisah tentang seorang sepupu, dan perbuatan baik di setiap stik mengajak setiap pelanggan ikut serta. Ikatan emosional seperti ini sulit ditiru.

2. Mulai kecil dan uji permintaan dengan uang sesedikit mungkin. Mesin seharga 4.000 dolar, dapur pinjaman, pasar petani di akhir pekan. Mereka tidak membangun pabrik dulu; mereka membuktikan bahwa orang mau membeli, lalu tumbuh selangkah demi selangkah.

3. Masuk peritel besar tidak sama dengan sukses. Pada 2018 mereka sudah ada di empat peritel besar, tetapi penjualan hanya sekitar 5 juta dolar. Yang mendorong pertumbuhan adalah perubahan produk, dari es loli smoothie ke es loli yang lebih diinginkan orang. Distribusi adalah peluang; produklah yang menentukan laku atau tidak.

4. Memiliki produksi sendiri memungkinkan membuat apa yang tidak bisa dibuat orang lain. Peralatan rancangan sendiri dan pabrik sendiri memungkinkan mereka membuat es loli berlapis dan menghasilkan 20 paten dan merek dagang, keunggulan yang sulit ditiru pesaing besar.

5. Tumbuh perlahan tetap bisa sangat menguntungkan. Menurut Erik, perusahaan sudah untung sejak tahun pertama, dengan margin bersih sekitar 30%. Tidak mengejar ekspansi cepat atau penjualan perusahaan secara cepat membuat mereka bisa bekerja dengan ritme sendiri.

6. Positioning kesehatan mengundang sorotan. "Es loli yang lebih sehat" adalah nilai jual sekaligus sasaran kritik. Gugatan GoodPop mengingatkan bahwa pemasaran harus sesuai dengan produk; semakin cepat Anda tumbuh, semakin banyak pertanyaan yang akan Anda hadapi.

Tindakan

1. Temukan alasan yang benar-benar Anda pedulikan. Pikirkan mengapa Anda ingin melakukan ini. Cerita yang tulus lebih menyentuh pelanggan daripada teks iklan apa pun.

2. Buat batch pertama dengan investasi minimal. Pinjam dapur, peralatan, dan tempat yang sudah ada, buat sesuatu yang bisa dijual, dan uji di pasar petani, di kampus, atau di toko-toko lokal.

3. Mulai dari lokal, lalu perluas perlahan. Menangkan dulu di tempat Anda punya kenalan, dapatkan kafe dan toko kelontong lokal, sebelum mengejar kota yang lebih jauh dan peritel yang lebih besar.

4. Jika angkanya tidak cocok, ubah produknya. Jika produk Anda ada di rak tetapi tidak laku, jangan hanya menyalahkan distribusi. Lihat baik-baik apa yang diinginkan pelanggan, dan bila perlu ubah resep atau formatnya sepenuhnya.

5. Jadikan detail kecil sebagai ciri khas merek. Seperti perbuatan baik di stik, temukan sentuhan kecil yang dilihat pelanggan setiap kali dan ingin mereka bagikan.

6. Jaga pemasaran tetap selaras dengan produk. Saat Anda menjual dengan klaim "sehat" atau "alami", pastikan resep Anda tahan diuji, agar klaim berlebihan tidak membuat Anda bermasalah.