Pasangan Suami-Istri Mulai Jualan Stiker Mobil Politik dari Ruang Bawah Tanah: Dari 'Amazon-nya Stiker' ke Cetak Custom, 21 Tahun Tanpa Pendanaan Luar, Lalu Dijual ke Grup Label dengan Penjualan Tahunan Sekitar US$30 Juta

Proses

Supaya jelas sejak awal: saat StickerGiant diakuisisi, perusahaan ini sudah punya sekitar 100 karyawan, jauh melampaui "tim satu sampai tiga orang". Ia dimasukkan di sini karena titik awalnya: sepasang suami-istri, sebuah ruang bawah tanah, dan satu stiker mobil, ditambah 21 tahun tanpa pendanaan dari luar. Inilah kisah bagaimana satu stiker mobil tumbuh, selangkah demi selangkah, menjadi sebuah pabrik percetakan.

Tahap 1: Satu Stiker Mobil Politik Menjadi Bisnis

Pemilihan presiden AS tahun 2000 antara George W. Bush dan Al Gore berujung pada sengketa penghitungan ulang yang berlarut-larut lebih dari sebulan. Setelah itu, John Fischer di Colorado membuat stiker mobil bertuliskan "He's Not My President" (Dia Bukan Presidenku) dan menjualnya secara online.

Stiker itu terjual beberapa ribu lembar. John kemudian mengenang: "Saya memulai StickerGiant 17 atau 18 tahun lalu di ruang bawah tanah saya bersama istri. Kami cuma mulai menjual stiker mobil politik secara online, dan suatu hari kami sadar: 'kami punya bisnis yang sungguhan.'"

Ia punya bekal untuk itu. Ia kuliah seni komersial dan meraih gelar di bidang itu, lalu bekerja di perusahaan percetakan, menjual jasa cetak ke agensi periklanan dan melakukan retouching foto, "dulu sekali, sebelum ada internet". Ketika internet datang, ia pindah ke pemasaran internet di sebuah agensi iklan, tempat ia "ikut membangun beberapa situs web pertama yang benar-benar bisa melakukan sesuatu". Percetakan dan web: kedua pengalaman itu kini terpakai.

Maka StickerGiant menetapkan target ambisius: menjadi "Amazon-nya stiker".

Tahap 2: "Amazon-nya Stiker" di Kota Bernama Hygiene

Akhirnya perusahaan pindah dari ruang bawah tanah ke sebuah kota kecil di pedesaan Boulder County bernama Hygiene (yang berarti "kebersihan"). Perusahaan sendiri bercanda soal nama itu: ya, lelucon itu sudah sering mereka dengar.

Ia menjual segala macam stiker siap pakai secara online. Pada 2012, deskripsinya menyebutkan bahwa ia punya lebih dari 20.000 stiker mobil, stiker politik, dan stiker lucu dalam stok, dikirim setiap hari dari gudangnya di Hygiene, dan menyebut dirinya "toko stiker terbesar di internet". Slogannya blak-blakan: "Liberal atau konservatif, Kristen atau ateis, Leno atau Letterman, biasa atau diet. Kami terima kamu apa adanya. Kelupas saja, tempelkan, dan beri tahu dunia."

Ia juga belajar sejak dini untuk memasarkan diri lewat komunitas. Sejak 2008, StickerGiant menyediakan stiker gratis untuk WordCamp (konferensi komunitas WordPress) di seluruh dunia, "karena mereka sendiri juga memakai dan mencintai WordPress". Developer dan para geek suka menempeli laptop mereka dengan stiker, dan mereka justru tipe pelanggan yang berbelanja online.

Tahap 3: Pelanggan Tidak Ingin Stiker Siap Pakai; Mereka Ingin Stiker Sendiri

Selama bertahun-tahun menjual stiker siap pakai, makin banyak pelanggan yang menanyakan hal yang sama: bisakah kalian mencetak stiker dengan desain saya sendiri?

Dalam kata-kata perusahaan: "Selama bertahun-tahun, pelanggan mulai meminta StickerGiant mencetak stiker custom mereka sendiri. Pada 2010, perusahaan beralih menjadi produsen dan pencetak stiker custom, dengan tujuan menyediakan stiker berkualitas premium, pengerjaan cepat, dan layanan pelanggan yang luar biasa."

Inilah belokan terpenting dalam seluruh cerita. Menjual stiker siap pakai menjadikannya toko online; mencetak stiker custom menjadikannya pabrik. Stiker siap pakai terjual satu per satu; stiker custom datang pesanan demi pesanan: brewery craft beer butuh label bir, band butuh merchandise, perusahaan ingin stiker berlogo, merek makanan butuh label kemasan.

Peralihan itu tidak terjadi dalam semalam; pada 2012, toko dan layanan cetak custom masih berjalan berdampingan. Seiring waktu, StickerGiant menjadi produsen yang fokus pada stiker custom dan label produk, dengan mesin cetak digital HP Indigo. Pada 2019, seorang anggota tim mengatakan mesin-mesin ini harganya "hampir satu juta dolar", dan operator cetak lebih dulu menjalani masa magang sebelum perusahaan membiayai mereka ke Alpharetta, Georgia, untuk mengikuti tiga tingkat pelatihan.

Trafiknya hampir sepenuhnya bergantung pada pencarian. Pada 2020, direktur pemasarannya berkata: "Semua trafik kami berasal dari pencarian web, dan kami selalu digerakkan oleh e-commerce." Itu juga berarti risiko: sebuah wawancara tahun 2020 berjudul "How a Panda & Penguin nearly put this Giant out of Business" (Bagaimana Seekor Panda dan Penguin Hampir Membuat Raksasa Ini Bangkrut). Panda dan Penguin adalah pembaruan algoritma pencarian Google pada 2011 dan 2012 yang memukul banyak situs yang bergantung pada pencarian. Namun halaman wawancara itu tidak menyertakan transkrip, sehingga artikel ini tidak dapat memverifikasi detailnya.

Tahap 4: Mengajari Setiap Karyawan Membaca Pembukuan

Pada 2012, mitra bisnis sekaligus teman John, Bill Flagg, memperkenalkan manajemen buku terbuka (Open-Book Management) kepadanya. Metode ini berasal dari buku-buku seperti The Great Game of Business karya Jack Stack, dan bertumpu pada tiga aturan: ajarkan setiap karyawan angka-angka yang mengukur keberhasilan perusahaan; harapkan dan mampukan semua orang memakai pengetahuan itu untuk meningkatkan kinerja; dan beri semua orang bagian dari keberhasilan perusahaan (dan risiko kegagalannya). Bill juga pernah pergi ke toko deli Zingerman's di Ann Arbor, Michigan, untuk mempelajari sistem ini.

Pada 2014, StickerGiant menjelaskan pendekatannya di blog:

• Seluruh 16 staf bertemu seminggu sekali dalam "Huddle" untuk berbagi dasbor keuangan dan menceritakan kisah di balik angka;
• 20% waktu membahas apa yang sudah terjadi, 80% membahas cara memperbaiki hasil minggu berikutnya;
• Setiap baris laporan keuangan "dimiliki" oleh seorang karyawan yang menangani area itu dalam pekerjaan sehari-harinya;
• Tim merencanakan dan memproyeksikan bersama, dan jika melampaui rencana, sebagian kelebihannya dibagi rata kepada karyawan;
• Ada juga "mini-game": tim memilih satu proses untuk diperbaiki, menghitung nilai perbaikannya, dan jika berhasil, karyawan ikut menikmati manfaatnya.

Praktik ini terus bertahan. Pada 2019, perusahaan sudah punya lebih dari 60 orang dan tetap meluangkan 30 menit setiap Selasa untuk melaporkan metrik utama dan pendapatan kepada seluruh perusahaan. Seorang manajer mengatakan bahwa mengumpulkan lebih dari 60 orang selama 30 menit di sebuah pabrik adalah "pekerjaan yang butuh akal", dan pemilik pabrik lain yang berkunjung hanya bertanya satu hal: apakah kalian membayar semua orang untuk hadir? Jawabannya: ya.

Tahap 5: Bola Stiker Seberat 231,6 Pon

StickerGiant juga punya ide pemasaran: bekerja sama dengan National Day Calendar, ia menetapkan National Sticker Day (Hari Stiker Nasional) setiap 13 Januari, dengan yang pertama jatuh pada 13 Januari 2016. Tanggal itu adalah hari lahir Ray Stanton Avery, penemu label perekat pertama yang dijual secara komersial dan pendiri raksasa label Avery Dennison.

Untuk merayakan National Sticker Day pertama, para karyawan mulai menggulung bola stiker yang mereka beri nama Saul. Pekerjaan dimulai pada 3 November 2015, dan awalnya terlalu lambat, sekitar 10 pon dalam seminggu. Lalu karyawan membawa Saul pulang di akhir pekan bersama berkotak-kotak stiker, dan tim bertiga berlomba menambahkan bobot paling banyak. Setelah bola melewati 100 pon, sisi yang menjadi tumpuannya semalaman akan sedikit memipih, jadi semua orang bergantian menggulingkannya beberapa kali sehari agar tetap bulat.

Pada 13 Januari 2016, di Wibby Brewing di Longmont, dengan sekitar 100 orang menyaksikan dan wali kota Longmont di antara para saksi, Saul resmi ditimbang: 231,6 pon dengan 171.466 stiker, mencetak rekor Guinness World Records untuk bola stiker terbesar. Belakangan bola ini muncul di buku Guinness World Records edisi 2018.

Sebuah bola stiker membawa perusahaan stiker ke berita TV Denver dan menjadikannya objek wisata di Longmont. Pada tahun yang sama, perusahaan pindah dari Hygiene ke fasilitas yang lebih besar di Longmont.

Tahap 6: "Small Giant" versi Forbes, Lalu Akuisisi

Forbes edisi 16 Mei 2017 memilih 25 "Small Giants" (Raksasa Kecil), menghargai perusahaan yang lebih mengutamakan keunggulan daripada pertumbuhan. StickerGiant masuk daftar dengan pendapatan US$10,2 juta dan 39 karyawan. Dalam artikel itu, John menyebut perusahaannya "mesin akuisisi pelanggan": para operator mesin rapat setiap minggu dengan target mendapatkan 400 pelanggan baru per minggu.

Pada tahun yang sama, Beth A. Smith bergabung sebagai COO. Perusahaan menjalankan sistem manajemen EOS, dengan John sebagai "Visionary" dan Smith sebagai "Integrator" yang menjalankan operasional sehari-hari. Dalam sebuah ceramah tahun 2019, John berkata: "Saya tidak pernah menempuh jalan 'saya mau cari pendanaan'." Perusahaan saat itu mencatat penjualan sekitar US$25 juta di pasar yang ia gambarkan bernilai US$52 miliar secara global.

Dari 2018 hingga 2020, StickerGiant masuk daftar Inc. 5000 perusahaan dengan pertumbuhan tercepat tiga tahun berturut-turut. Selama pandemi 2020, hand sanitizer dan produk disinfektan membutuhkan label dalam jumlah besar, dan fokus perusahaan bergeser dari porsi seimbang antara stiker dan label menjadi didominasi label. Perusahaan mempertahankan anggaran iklannya, tumbuh dari sekitar 79 karyawan di awal tahun menjadi 99, dan dinobatkan sebagai Colorado Manufacturer of the Year (Produsen Terbaik Tahun Ini di Colorado).

Pada April 2021, Smith menjadi CEO. Menurut BizWest, penjualan tahunan tumbuh dari US$12 juta pada 2017, saat Smith bergabung, menjadi perkiraan US$32 juta pada 2021.

Pada 17 September 2021, Resource Label Group yang berkantor pusat di Franklin, Tennessee, mengumumkan perjanjian definitif untuk mengakuisisi StickerGiant, akuisisinya yang ke-20, dengan nilai yang tidak diungkapkan. Resource Label Group didukung oleh private equity. Siaran persnya menyebut StickerGiant "salah satu perusahaan stiker online pertama" dan mengatakan sebagian besar pesanan diproduksi dalam 24 hingga 48 jam. John mengatakan ia sangat senang StickerGiant bergabung dengan Resource Label "untuk melanjutkan pertumbuhan perusahaan". Smith mencatat bahwa langkah ini terjadi tepat di bulan perusahaan merayakan tahun ke-21-nya.

Pemikiran

1. Bisnis kecil bisa dimulai dari momen yang sedang ramai, tetapi tidak boleh berhenti di situ. "He's Not My President" menangkap suasana pemilu 2000 dan terjual beberapa ribu lembar. Tetapi momen seperti itu berlalu. StickerGiant bertahan karena John melihat bisnis yang lebih besar di balik beberapa ribu stiker itu: menjual stiker secara online.

2. Arah perubahan terbaik adalah hal yang terus diminta pelanggan. StickerGiant tidak tiba-tiba memutuskan untuk mencetak custom; pelanggan terus bertanya, "Bisakah kalian mencetak stiker saya sendiri?" Stiker siap pakai berarti menimbun stok dan mengejar desain; cetak custom berarti produksi setelah pesanan masuk, dan setiap pelanggan punya alasannya sendiri untuk kembali.

3. Masuk lebih awal dan latar belakang yang tepat adalah keunggulan nyata. Menjual stiker online pada tahun 2000, dengan pengalaman di percetakan sekaligus pemasaran internet, adalah kombinasi langka saat itu. Hampir semua trafik datang dari pencarian, hasil dari start awal itu, tetapi ini juga menunjukkan betapa besar ketergantungannya pada Google: satu pembaruan algoritma bisa menimbulkan kerusakan serius.

4. Produsen pun bisa menarik perhatian lewat pemasaran. Stiker adalah bisnis yang tidak glamor, tetapi National Sticker Day dan Saul si bola stiker membawa StickerGiant ke TV dan ke Guinness World Records. Ide-ide ini murah, tetapi berhasil mengikat merek dengan kategori stiker itu sendiri.

5. Pembukuan terbuka membuat karyawan berpikir seperti pemilik. Ketika setiap karyawan memahami pendapatan, biaya, dan laba, serta ikut menikmati kelebihan di atas rencana, mereka punya alasan untuk memperbaiki area masing-masing. StickerGiant mempertahankan kebiasaan melihat angka bersama setiap minggu sambil tumbuh dari belasan orang menjadi sekitar seratus.

6. Bisa tumbuh besar tanpa pendanaan, tetapi harus menerima pertumbuhan yang lambat. Dari 2000 hingga 2017, StickerGiant butuh 17 tahun untuk mencapai pendapatan US$10 juta. Bootstrapping berarti pertumbuhan digulirkan dari laba, tetapi pendiri tetap memegang kendali dan bisa memutuskan sendiri kapan dan bagaimana keluar.

Tindakan

1. Uji dengan satu produk kecil yang spesifik. Satu stiker mobil, satu desain stiker, satu barang kecil: pasang secara online dan lihat apakah orang membelinya. Kalau terjual beberapa ribu, kamu sudah punya cikal bakal bisnis.

2. Perhatikan pertanyaan yang terus diulang pelanggan. Jika banyak pelanggan bertanya "Bisa dibuat custom?" atau "Ada desain lain?", itu mungkin arah berikutnya. Catat pertanyaan-pertanyaan itu dan lihat kebutuhan mana yang paling sering muncul.

3. Berinvestasi di pencarian sejak awal, tetapi jangan bergantung pada satu saluran. Bangun situs web yang baik agar pelanggan bisa menemukanmu lewat pencarian. Tetapi bangun juga saluran lain, seperti sponsor komunitas, pelanggan setia, dan daftar email, agar satu pembaruan algoritma tidak mengguncang bisnismu.

4. Temukan ide pemasaran yang mudah menyebar. Pikirkan apakah kategorimu punya hari untuk dirayakan, rekor untuk dicoba, atau cerita untuk diceritakan. StickerGiant memakai sebuah bola stiker dan sebuah hari peringatan untuk membuat bisnis yang tidak glamor menjadi seru.

5. Bagikan angka kepada tim sejak awal. Walau hanya beberapa orang, sisihkan sedikit waktu setiap minggu untuk melihat pendapatan, biaya, dan laba bersama, agar setiap orang tahu angka mana yang bisa mereka gerakkan. Saat target terlampaui, bagikan hasilnya.

6. Tumbuh dari laba. Jika tidak berencana mencari pendanaan, jaga setiap investasi tetap dalam batas yang mampu ditanggung laba. Validasi permintaan dulu dengan peralatan kecil dan tempat kecil, lalu investasikan pada mesin dan fasilitas yang lebih besar setelah pesanan stabil.