Mantan Product Manager Airbnb Memulai Newsletter Mingguan Setelah Keluar: 1,2 Juta Pelanggan Tanpa Iklan, dan Masing-masing Lebih dari US$500 Ribu per Tahun dari Newsletter dan Podcast pada 2024

Proses

Banyak orang mengira menghasilkan uang dari konten butuh trik pertumbuhan: judul viral, iklan berbayar, putaran referral.

Lenny Rachitsky sudah mencoba semuanya. Kesimpulannya: “Saya sudah bereksperimen dengan semua tuas pertumbuhan — iklan berbayar, SEO, referral, kemitraan bisnis — dan tidak satu pun yang berdampak sama sekali.”

Meski begitu, ia mengubah newsletter mingguan tentang membangun produk menjadi newsletter produk terbesar di dunia, dengan lebih dari 1,2 juta pelanggan. Pada awal 2024, ia mengatakan kepada CNBC bahwa newsletter dan podcast yang ia mulai belakangan masing-masing menghasilkan lebih dari US$500.000 per tahun. Ia tidak punya karyawan penuh waktu dan tidak pernah mengambil sepeser pun modal ventura.

Tahap 1: Keluar dari Airbnb, dan Tulisan Pelajaran yang Meledak

Lenny menghabiskan lebih dari satu dekade di bidang engineering dan manajemen produk, termasuk tujuh tahun sebagai product manager di Airbnb, menangani pertumbuhan pasokan, konversi pemesanan tamu, dan kualitas marketplace.

Pada 2019, ia keluar dari Airbnb dengan rencana mendirikan perusahaan lain. Sebelum terjun, ia bertanya pada dirinya sendiri: “Apa sebenarnya yang saya pelajari selama di Airbnb?”

Ia tidak terlalu yakin. Jadi ia mulai membuat daftar di Evernote dan mengubahnya menjadi tulisan di Medium. Hasilnya jauh lebih baik dari dugaannya: Medium menampilkannya, tulisan itu masuk jajaran beberapa ratus tulisan teratas di situs, CEO Airbnb Brian Chesky membagikannya di internal perusahaan, dan tulisan itu bahkan menghasilkan sedikit uang.

Ia menangkap dua sinyal: pengalamannya berguna bagi orang lain, dan menulis bisa menghasilkan uang. Ia menulis lima tulisan Medium lagi tentang manajemen produk dan penilaian kinerja.

Tahap 2: Pindah ke Substack, Satu Gelombang Pembaca demi Satu Gelombang

Seseorang menyarankannya pindah dari Medium ke Substack: entah ia mendirikan perusahaan atau terus menulis, memiliki alamat email pembacanya akan berguna. Pada Juni 2019, ia menyalin tulisan-tulisan Medium-nya ke Substack dan memakai nama bawaan yang disarankan saat pendaftaran: “Lenny's Newsletter”. Belakangan ia bercanda bahwa mungkin seharusnya ia memikirkan nama itu lebih serius.

Pertumbuhan awalnya bisa dilacak hampir langkah demi langkah:

• Ia mencuit kurang lebih: “Saya punya Substack, belum ada rencana, silakan lihat kalau mau.” Beberapa orang dengan banyak pengikut membagikannya, membawa sekitar 500 pelanggan;
• Sebuah tulisan tamu di newsletter dengan audiens yang ia sasar membawa sekitar 500 lagi;
• Ia memutuskan mencoba kolom saran mingguan untuk orang-orang produk dan growth, terinspirasi kolom Julie Zhuo untuk desainer; Julie juga membagikannya, membawa sekitar 500 lagi;
• Satu tulisan tamu lagi membuatnya mencapai sekitar 3.000 pelanggan.

Secara paralel, ia menghabiskan ratusan jam selama beberapa bulan untuk seri delapan bagian tentang cara memulai dan membesarkan bisnis marketplace. Diterbitkan pada November 2019, seri itu membawa sekitar 2.000 pelanggan tambahan. Saat menengok ke belakang, ia mendapati setengah pertumbuhannya berasal dari dua tulisan saja, dan setengah lainnya dari tulisan rutin setiap minggu.

Tahap 3: Sepuluh Bulan Gratis Sebelum Memungut Bayaran

Awalnya ia tidak berniat memungut bayaran. Setelah sembilan bulan dan 36 tulisan, ia sadar menulis masih menyenangkan, orang-orang merasa terbantu, dan ia masih punya puluhan ide. “Saat itu saya sadar mungkin ini bisa menjadi sesuatu yang nyata.”

Menambahkan paket berbayar berarti berkomitmen setidaknya satu tahun lagi, karena orang membeli paket tahunan. Ia berkomitmen, dan pada musim semi 2020 meluncurkan paket berbayar US$15 per bulan. Ia sudah mempelajari 20 newsletter berbayar teratas di Substack dan menemukan bahwa newsletter “insight” umumnya memasang harga US$10 hingga US$50 per bulan; pembacanya adalah pekerja teknologi dengan daya beli lebih tinggi. Saran tim Substack: pilih harga yang membuatmu “sedikit tidak nyaman”.

Pada Agustus 2020, ia mengatakan dalam sebuah workshop Substack bahwa ia punya sekitar 15.000 pelanggan gratis dan 500 pelanggan berbayar, dengan pendapatan sekitar US$65.000 per tahun sebelum potongan biaya.

Pada akhir 2020, ia punya hampir 45.000 pelanggan dan sekitar 3.000 pelanggan berbayar, setelah menerbitkan setidaknya satu tulisan setiap minggu sepanjang tahun, total 64. Ia juga meluncurkan komunitas Slack privat yang sudah berisi lebih dari 2.500 orang. Belakangan ia menulis bahwa begitu mencapai 1.000 pelanggan berbayar, ia bisa benar-benar hidup dari newsletter.

Tahap 4: Satu Fitur Membelokkan Kurva Pertumbuhan

Pada September 2023, newsletter itu mencapai 500.000 pelanggan, yang menurutnya menjadikannya salah satu dari lima terbesar di Substack.

Ia merangkum keberhasilannya menjadi dua hal: kualitas dan konsistensi. “Tidak ada trik untuk membuat sesuatu seperti ini tumbuh. Pertumbuhan datang dari menerbitkan sesuatu yang bernilai, yang ingin dibagikan orang kepada teman dan rekan kerja, berulang-ulang dan berulang-ulang.” Ia menghabiskan median 10 jam per tulisan, beberapa seri memakan ratusan jam, dan ia melihat korelasi kuat antara waktu yang dicurahkan dan seberapa bagus kinerja sebuah tulisan.

Dorongan lain datang dari platform. Substack meluncurkan fitur Rekomendasi, yang memungkinkan penulis merekomendasikan newsletter lain kepada pembacanya. Lenny bilang hari peluncuran fitur itu adalah hari kurva pertumbuhannya berubah menjadi tongkat hoki. Pada 2025, lebih dari 5.000 newsletter merekomendasikan newsletter-nya; tanpa fitur itu, ia memperkirakan mungkin baru mencapai 500.000 pelanggan. Namun ia menekankan bahwa orang lain hanya merekomendasikanmu jika karyamu layak direkomendasikan, jadi semuanya tetap kembali ke mulut ke mulut.

Tahap 5: Dibujuk Memulai Podcast

Pada 2021, ia mengajar kursus manajemen produk di platform kursus online Maven, menjalankannya dua kali, lalu berhenti. Kursusnya berjalan baik, katanya, tetapi “tidak memberi saya cukup kebahagiaan”; mengajar terasa seperti tampil di panggung dan menguras energinya.

Pada Maret 2022, ia menjadi tamu di podcast 20VC milik Harry Stebbings. Setelah rekaman berhenti, Harry berkata kepadanya: “Lenny, kamu harus bikin podcast.” Itu “akhirnya membuat saya yakin”.

Ia menghabiskan berbulan-bulan membaca buku tentang wawancara, membeli peralatan, dan merekam sekitar 10 episode lebih dulu. Lenny's Podcast diluncurkan pada Juni 2022, dengan tamu pertama Julie Zhuo, mantan VP desain Facebook, dan Shreyas Doshi, mantan product manager Google.

Pengiklan datang dengan cepat. Perusahaan-perusahaan sudah lama ingin beriklan di newsletter, dan ia selalu menolak; begitu podcast diluncurkan, ia menghubungi mereka, dan sebagian bersedia mensponsori acaranya. Belakangan ia menyadari bahwa agar bisa bersaing di peringkat Apple dan Spotify, sebaiknya terbit dua kali seminggu, maka ia melakukannya.

Pada Januari 2024, CNBC melaporkan bahwa newsletter itu punya 574.000 pelanggan dan menghasilkan “lebih dari US$500.000 per tahun”, dan podcast-nya juga menghasilkan “lebih dari US$500.000 per tahun”.

Tahap 6: Satu Juta Pelanggan, dan Tim Tanpa Karyawan Penuh Waktu

Pada 4 Maret 2025, newsletter itu melewati satu juta pelanggan. Kini halaman berlangganannya menulis “lebih dari 1.200.000 pelanggan”, dengan paket berbayar US$20 per bulan atau US$200 per tahun, ditambah tingkat Insider US$400 per tahun, dan paket tahunan menyertakan akses gratis ke sejumlah tools. Substack menampilkan “puluhan ribu” pelanggan berbayar. Ia belum mengungkap pendapatan newsletter saat ini; perkiraan kasar dari puluhan ribu pelanggan berbayar dengan harga US$200 per tahun berada di sekitar US$2 juta, tetapi itu hanya perkiraan artikel ini.

Audiensnya juga berubah: kira-kira setengahnya product manager, lebih dari seperempat pendiri, dan sisanya, segmen yang tumbuh paling cepat, adalah engineer, desainer, growth, data, dan peran terkait lainnya.

Ia tidak punya karyawan penuh waktu, tujuan yang disengaja, tetapi ia punya “tim all-star berisi freelancer dan kontraktor”. Ia menulis semuanya sendiri, 10 hingga 30 jam per tulisan, dibantu seorang editor, seorang copy editor, dan seorang desainer; dua agensi kecil menangani penyuntingan podcast, judul, thumbnail, dan koordinasi sponsor; seorang community lead bersama kontraktor dan relawan membantu menjalankan komunitas; serta seorang asisten dan seorang engineer membantu di semua lini.

Yang mengejutkan banyak orang: podcast lebih sedikit pekerjaannya dan menghasilkan lebih banyak pendapatan daripada newsletter. Setiap episode memakan 3 hingga 5 jam, setiap tulisan 10 hingga 30 jam. Namun ia juga bilang podcast itu sulit menembus pasar tanpa audiens newsletter yang besar.

Agar konten tetap segar, ia makin sering mengundang praktisi papan atas untuk menulis tulisan tamu, menghabiskan lebih dari 10 jam dengan setiap penulis selama lima atau enam draf. Sebagian besar tulisannya yang paling populer kini adalah tulisan tamu.

Soal kemungkinan keluar suatu hari nanti, ia mengaku: “Saya tidak tahu bagaimana cerita ini berakhir.” Ia sedang bereksperimen dengan lebih banyak tulisan tamu, menginkubasi podcast baru dengan pembawa acara lain, dan memberi dirinya lebih banyak waktu libur.

Pemikiran

1. Tuliskan pengalamanmu, dan konten serta pembaca akan menemukanmu. Lenny awalnya menulis hanya untuk merapikan pelajaran yang ia dapat di Airbnb. Karena itu pengalaman nyata, orang ingin membaca dan membagikannya. Konten terbaik sering datang dari bidang yang paling kamu kuasai.

2. Buktikan kamu bisa konsisten sebelum memungut bayaran. Ia menulis gratis selama 10 bulan, sampai tahu ia masih tertarik, pembaca merasa terbantu, dan topiknya lebih banyak daripada waktunya. Memungut bayaran adalah komitmen, dan memungut terlalu dini membuat mudah menyerah di tengah jalan.

3. Tidak ada jalan pintas untuk tumbuh; kualitas dan konsistensi adalah intinya. Ia mencoba iklan, SEO, dan program referral, dan tidak ada yang berhasil. Yang berhasil adalah konten bernilai setiap minggu yang ingin dibagikan pembaca. Fitur platform seperti Rekomendasi Substack bisa memperkuat promosi mulut ke mulut, tetapi tidak bisa menggantikannya.

4. Kamu bisa memasang harga lebih tinggi dari yang kamu kira. Banyak orang hanya berani memasang US$5. Lenny mempelajari harga pembanding, mempertimbangkan daya beli pembacanya, menetapkan US$15, lalu menaikkannya menjadi US$20. Jika konten insight benar-benar menyelesaikan masalah, pembaca mau membayar lebih.

5. Audiens besar bisa melahirkan sumber pendapatan kedua. Podcast-nya tumbuh cepat dan langsung mendapat sponsor karena audiens newsletter sudah ada. Begitu kamu punya audiens, memperluas ke format baru jauh lebih murah.

6. Bisnis satu orang bukan berarti mengerjakan semuanya sendiri. Ia tidak punya karyawan penuh waktu, tetapi menyerahkan penyuntingan, desain, produksi podcast, dan pengelolaan komunitas kepada freelancer, sementara ia fokus menulis dan mewawancarai. Dengan begitu ia bisa tetap kecil sambil terus meningkatkan kualitas.

Tindakan

1. Mulailah dengan menuliskan pelajaranmu sendiri. Tanyakan pada dirimu: apa 10 hal terpenting yang saya pelajari di tempat kerja beberapa tahun terakhir? Tuliskan, terbitkan, dan lihat bagaimana tanggapan orang.

2. Datangi tempat pembaca sasaranmu sudah berkumpul. Bagikan idemu di Twitter, LinkedIn, dan platform serupa, dan tulis tulisan tamu untuk newsletter dengan audiens yang beririsan. Di masa awal, setiap tulisan tamu bisa membawa ratusan pelanggan.

3. Tetapkan ritme penerbitan yang tetap dan patuhi. Misalnya, satu tulisan per minggu. Keluaran yang stabil dalam jangka panjang membangun lebih banyak kepercayaan daripada satu hit sesekali.

4. Sesekali buat karya “besar”. Di samping tulisan rutin, curahkan waktu untuk seri yang mendalam. Setengah pertumbuhan Lenny datang dari dua tulisan besar.

5. Luncurkan paket berbayar hanya setelah kamu yakin bisa konsisten, dan tentukan harga dengan cermat. Lihat harga newsletter pembanding, pertimbangkan kemampuan bayar pembacamu, dan tanyakan kepada beberapa pembaca apakah mereka mau membayar di harga itu.

6. Alihdayakan pekerjaan yang bukan inti. Begitu kontenmu stabil, serahkan penyuntingan, desain, dan penyuntingan video kepada freelancer, dan simpan waktumu sendiri untuk pekerjaan kreatif inti.