दो बहनों ने 200 डॉलर के सामान से सड़क किनारे के जंगली फूलों को रेज़िन में सहेजा: Etsy के पहले साल में 2,300 से ज़्यादा ऑर्डर और 65,000 डॉलर, फिर नकल करने वालों और एक गंभीर बीमारी से सामना
Lindsay Ann Gottschall और Courtney Joy Bleier न्यूयॉर्क के Long Island की बहनें हैं, जो 2009 में दोनों मियामी चली गईं। Lindsay ने ड्रामा पढ़ा और साथ में मोतियों के गहने बनाती थीं; Courtney आर्ट स्कूल गईं और प्राथमिक स्कूल में कला की शिक्षिका बनीं। 2016 के आख़िर में Lindsay रेज़िन के साथ प्रयोग कर रही थीं और उन्होंने यह तरीका अपनी बहन को सिखाया। माँ के पूरे पिछवाड़े में लगाए फूलों को याद करते हुए दोनों ने असली फूलों को रेज़िन के गहनों में सहेजने का फ़ैसला किया। उन्होंने Queen Anne's Lace का इस्तेमाल किया, जो न्यूयॉर्क में हर जगह उगता है; उसे फ़ूड कलर वाले कपों में रंगा, दबाकर सुखाया और टूथपिक से एक-एक छोटी कली को साँचे में रखा। ब्रांड का नाम उन्होंने अपने मध्य नामों पर रखा: Ann + Joy। लगभग 200 डॉलर के सामान से उन्होंने जनवरी 2018 में अपनी Etsy दुकान खोली: पहले तीन महीनों में 100 से ज़्यादा ऑर्डर और 3,000 डॉलर से ज़्यादा, पहले साल में 2,300 से ज़्यादा ऑर्डर और 65,000 डॉलर से ज़्यादा; Etsy ने उन्हें अपने होमपेज और मार्केटिंग ईमेल में दिखाया। फिर नकल करने वाले आ गए, और उन्होंने 'अपने फूल हमें भेजिए' नाम की कस्टम सेवा से जवाब दिया। महामारी के दौरान Lindsay को चौथे चरण के अपेंडिक्स कैंसर का पता चला; कई सर्जरी और छह महीने की कीमोथेरेपी हुई। Etsy दुकान बंद रही, जबकि Courtney ने अकेले होलसेल ऑर्डर संभाले। मार्च 2021 तक Lindsay का कैंसर रेमिशन में था और दुकान फिर खुली, लेकिन Etsy का ट्रैफ़िक वापस पाना मुश्किल रहा।
प्रक्रिया
न्यूयॉर्क में एक छोटा सफ़ेद फूल लगभग हर जगह उगता है: सड़कों के किनारे, खाली प्लॉटों में, रेल की पटरियों के पास। इसे Queen Anne's Lace कहते हैं, और शायद ही कोई इसे दोबारा देखता है।
दो बहनों ने इसके कुछ फूल तोड़े, उन्हें फ़ूड कलर में तब तक भिगोया जब तक वे गुलाबी, नीले और बैंगनी नहीं हो गए, दबाकर सुखाया और टूथपिक से हर कली को रेज़िन के साँचों में रखकर उन्हें झुमकों और हारों में बदल दिया। उन्होंने सामान पर लगभग 200 डॉलर खर्च किए, और Etsy पर पहले ही साल में 2,300 से ज़्यादा ऑर्डर बेचकर 65,000 डॉलर से ज़्यादा कमाए।
ब्रांड का नाम है Ann + Joy, जो दोनों बहनों के मध्य नामों से बना है।
चरण 1: एक ने ड्रामा पढ़ा, एक ने कला सिखाई
बड़ी बहन Lindsay Ann Gottschall और छोटी बहन Courtney Joy Bleier न्यूयॉर्क के Long Island में एक कलाप्रेमी परिवार में पली-बढ़ीं।
बचपन में Courtney Joy हमेशा शिक्षिका बनना चाहती थीं; वे Long Island के अपने पुराने घर के तहखाने में टीचर बनने का खेल खेलती थीं। वे मानव आकृतियों और प्राकृतिक दृश्यों की चित्रकार बनीं, आर्ट स्कूल गईं और कॉलेज के बाद कला शिक्षिका बनकर बचपन के अपने दोनों सपनों को एक कर दिया। उन्होंने कला शिक्षा में मास्टर डिग्री भी हासिल की।
Lindsay Ann ने कला के ज़रिए ख़ुद को अलग तरीके से व्यक्त किया। उन्होंने न्यूयॉर्क सिटी में ड्रामा पढ़ा और अभिनय में करियर बनाने की कोशिश की, साथ ही मोतियों के गहने बनाती रहीं। यह "जल्दी ही उनका जुनून बन गया और उन्हें ज़िंदगी में एक नई राह पर ले गया।" बाद में उन्होंने हाथ से बने गहनों का अपना एक ब्रांड चलाया और पहले भी Etsy पर बेच चुकी थीं।
2009 में दोनों बहनें न्यूयॉर्क सिटी से फ़्लोरिडा के मियामी चली गईं।
चरण 2: माँ के बगीचे को गहने की तरह पहनना
2016 के आख़िर में, जब Lindsay अपना पिछला ज्वेलरी ब्रांड चला रही थीं, वे रेज़िन के साथ प्रयोग कर रही थीं और उन्होंने यह तरीका Courtney को सिखाया।
वे अपनी ज़िंदगी से प्रेरणा लेकर कुछ नया बनाना चाहती थीं। उन्हें याद आया कि उनकी माँ को बागवानी का हुनर था और उन्होंने पूरे पिछवाड़े में चमकीले, रंग-बिरंगे फूल लगाए थे। फिर विचार आया: क्या प्रकृति को सहेजकर उसे गहने की तरह पहनने का कोई तरीका हो सकता है?
रेज़िन आसान नहीं है। उन्होंने कहा, "असल में इस प्रक्रिया में काफ़ी विज्ञान है, जिसमें महारत हासिल करने के लिए यक़ीनन कई बार आज़माना और गलतियाँ करनी पड़ीं।" सही ब्रांड, सही मिश्रण और सही गाढ़ापन ढूँढने में अनगिनत कोशिशें लगीं। फिर उन्होंने उसमें तरह-तरह की चीज़ें मिलाकर देखीं: ग्लिटर, लकड़ी और भी बहुत कुछ। आख़िरकार वे फूलों तक पहुँचीं।
उन्होंने Queen Anne's Lace चुना। यह न्यूयॉर्क में हर जगह उगता है, और इसकी प्राकृतिक रूप से छोटी कलियाँ रेज़िन के छोटे गहनों के लिए एकदम सही थीं। उनका तरीका यह था:
- कुछ डंठल तोड़कर घर लाना और उन्हें अलग-अलग फ़ूड कलर वाले पानी के कपों में रखना, ताकि जितने हो सकें उतने रंग मिलें;
- फूलों के रंग पकड़ लेने के बाद हर कली को फ़्लावर प्रेस में दबाकर सुखाना;
- टूथपिक से हर कली को डंठल से अलग करना और एक-एक करके रेज़िन के साँचे या बेज़ल फ़्रेम में रखना;
- रेज़िन जम जाने के बाद चेन या अंगूठी जैसी फ़िनिशिंग जोड़ना।
उन्होंने कहा, "यह जितना थकाऊ लगता था, उतना ही यह औज़ारों और स्टाइल का एक परफ़ेक्ट मेल था, जिससे एक सुंदर और अनोखा नतीजा निकलता था।"
उन्होंने ब्रांड का नाम अपने मध्य नामों पर Ann + Joy रखा।
चरण 3: कुछ ही हफ़्तों में चर्चा में आई Etsy दुकान
जनवरी 2018 में Ann + Joy की Etsy दुकान आधिकारिक रूप से शुरू हुई। सामान पर उन्होंने सिर्फ़ लगभग 200 डॉलर खर्च किए, क्योंकि ज़्यादातर उपकरण उनके पास पहले से थे।
Lindsay पहले भी एक Etsy दुकान चला चुकी थीं, इसलिए नई दुकान जल्दी तैयार हो गई। उन्होंने एक चीज़ पर ख़ास ध्यान दिया: तस्वीरें। Lindsay गहनों की फ़ोटो खींचती थीं और Courtney मॉडल बनती थीं। बाद में नए लोगों को सलाह देते हुए उन्होंने इसी बात पर ज़ोर दिया: "किसी चीज़ का सचमुच प्रचार करने के लिए तस्वीरें बहुत ज़रूरी हैं।"
शुरू होने के कुछ ही हफ़्तों में दुकान तेज़ी से लोगों का ध्यान खींचने लगी। वे लगातार नए साँचे और फ़्रेम आज़माती रहीं और हर गहना तैयार होते ही लिस्ट कर देती थीं। पहले तीन महीनों में उन्होंने 100 से ज़्यादा ऑर्डर बेचे और 3,000 डॉलर से ज़्यादा कमाए। पहले साल के अंत तक वे 2,300 से ज़्यादा ऑर्डर बेच चुकी थीं और 65,000 डॉलर से ज़्यादा कमा चुकी थीं।
उसी साल Etsy की नज़र उन पर पड़ी और उसने उन्हें अपने होमपेज और मार्केटिंग ईमेल में दिखाना शुरू किया। वे मानती हैं कि Etsy से उन्हें बहुत बढ़ावा मिला।
उनकी मार्केटिंग सीधी-सादी थी: Instagram, Twitter और Facebook पर नए प्रोडक्ट पोस्ट करना, ग्राहकों और क्राफ़्ट मेलों में साइन अप करने वालों को हर महीने न्यूज़लेटर भेजना, और मुँह-ज़बानी प्रचार, क्राफ़्ट मेलों और Etsy सर्च पर भरोसा करना। "शुरुआत में भी हमने बस Etsy पर चीज़ें डालनी शुरू कीं, और बिक्री आने लगी। हम सोशल मीडिया पर पोस्ट करते थे, लेकिन बहुत ज़ोर-शोर से नहीं। हमें लगता है कि बस अच्छे SEO और क़िस्मत ने साथ दिया।"
वे हर डिज़ाइन सिर्फ़ एक बार बनाती थीं; उसके बाद सब कुछ ऑर्डर पर बनता था। इससे वे ग्राहकों की फूलों के रंग की माँग पूरी कर पाती थीं और ज़्यादा डिज़ाइन पेश कर पाती थीं। कोई वसंत या गर्मी का लॉन्च नहीं होता था; जैसे-जैसे नए गहने बनते, वे उन्हें जोड़ती जातीं, जिससे ग्राहक बार-बार लौटकर देखते कि नया क्या है।
चरण 4: नकल करने वालों के बाद
जैसे-जैसे दुकान बढ़ी, नकल करने वाले आ गए। उन्होंने कहा, "हमारे गहनों के कुछ प्रशंसकों ने अपनी प्रतिस्पर्धी दुकानें खोल लीं। प्राकृतिक फूलों वाले गहने अब Etsy की दुनिया में काफ़ी आम हो गए हैं।" "किसी और की प्रेरणा बनना हमेशा अच्छा लगता है, लेकिन जब नकल करने वालों की वजह से आपका कारोबार प्रभावित हो, तो थोड़ा निराशा होती है।"
उनका जवाब था ऐसी चीज़ें बनाते रहना जो दूसरे नहीं बनाते।
2019 की शुरुआत में उन्होंने एक कस्टम सेवा शुरू की: ग्राहक अपनी ज़िंदगी के किसी ख़ास पल के फूल भेज सकते थे, जिन्हें रेज़िन के गहनों में सहेजा जाता। दुल्हनों ने अपनी शादी के फूल भेजे, कुछ लोगों ने वैलेंटाइन डे के गुलदस्ते भेजे, और कुछ ने अंतिम संस्कार के फूल। जल्द ही ग्राहक दूसरी चीज़ें भी भेजने लगे: कुत्तों के बाल, कांच, सीपियाँ, पंख, ताकि अनमोल यादें सहेजी जा सकें। उन्होंने कहा कि ऐसे अर्थपूर्ण गहने बनाना "बेहद संतोषजनक" था।
उन्होंने लौटकर आने वाले ग्राहकों को अगले ऑर्डर पर 10% की छूट भी दी। इन बदलावों से वे अपने दूसरे पूरे साल तक पहुँचीं, यहाँ तक कि Lindsay इस कारोबार पर पूरा समय दे पाईं, जबकि Courtney पढ़ाती रहीं।
2020 में उनकी बिक्री का बँटवारा मोटे तौर पर 85% Etsy, 10% Faire के ज़रिए होलसेल, और 5% दूसरे प्लेटफ़ॉर्म जैसे उनकी अपनी Shopify साइट और Apollo Box से था। महामारी से पहले वे इतनी व्यस्त थीं कि ऑर्डर पैक करने और भेजने में मदद के लिए एक कर्मचारी रखना पड़ा।
चरण 5: महामारी और एक गंभीर बीमारी
2020 के वसंत में महामारी से बिक्री तेज़ी से गिर गई। इससे भी कठिन समय अभी आना बाकी था।
महामारी के दौरान Lindsay को चौथे चरण के अपेंडिक्स कैंसर का पता चला। उन्होंने Etsy दुकान को अस्थायी रूप से बंद करने का फ़ैसला किया, ताकि कई सर्जरी और छह महीने की कीमोथेरेपी के दौरान Lindsay, Courtney और परिवार के बाकी लोगों के साथ रह सकें।
उस पूरे समय होलसेल का काम चलता रहा, और ऑर्डर पूरे करने की पूरी ज़िम्मेदारी Courtney ने उठाई। मुश्किल दिनों के बीच एक अच्छी ख़बर भी आई: Courtney की सगाई हुई।
मार्च 2021 में Lindsay आधिकारिक रूप से रेमिशन में थीं। जून में Courtney की शादी हुई। इन ख़ुशख़बरियों के साथ उन्होंने Etsy दुकान फिर खोली और ऑर्डर संभालने में मदद के लिए तीसरे व्यक्ति को रखा।
लेकिन Etsy दुकान को फिर से रफ़्तार पकड़ने में बहुत मुश्किल हुई। महामारी के दौरान घर पर रहने वाले बहुत से लोगों ने YouTube से हस्तशिल्प सीखा, और नकल करने वाले कई गुना बढ़ गए। उन्हें पक्का नहीं पता था कि दुकान बंद रहने से एल्गोरिदम में उनका नुक़सान हुआ या बस प्रतिस्पर्धी बहुत ज़्यादा हो गए थे। वहीं होलसेल का काम अच्छा चलता रहा।
उनकी सीख: "सबसे बड़ा सबक जो हमने सीखा है, वह है कभी भी आराम की स्थिति में न आ जाना। चीज़ें किसी भी पल बदल सकती हैं, निजी ज़िंदगी में भी और कारोबार में भी। हमें उम्मीद नहीं थी कि दुकान बंद करनी पड़ेगी, और दुर्भाग्य से ऐसा लगता है कि इससे हमारे कारोबार को नुक़सान हुआ।" और: "रचना करने का मतलब है लगातार बढ़ते और बदलते रहना।"
चरण 6: तब से अब तक
Etsy दुकान के संग्रहीत स्नैपशॉट दिखाते हैं कि बिक्री कैसे बदली: नवंबर 2019 में कुल 4,375 बिक्री, नवंबर 2020 में 5,258, जून 2021 में 5,484 और अप्रैल 2024 में 6,403। बढ़त की रफ़्तार साफ़ तौर पर धीमी हो गई।
2021 में उन्होंने एक चित्रकार दोस्त के साथ मिलकर मंडला फूलों वाली पेंटिंग्स का एक सेट भी बनाया। उनका सबसे ज़्यादा बिकने वाला प्रोडक्ट हमेशा चाँद के आकार के स्टड झुमके रहे हैं: असली फूलों से भरे रेज़िन के छोटे-छोटे चाँद।
2025 तक उनकी वेबसाइट पर कस्टम गहने 20 डॉलर से शुरू होते थे, और Lindsay के परिचय में उन्हें फ़ैमिली फ़ोटोग्राफ़र और माँ बताया गया था। हम पुष्टि नहीं कर सके कि दुकान अब भी पूरी तरह चल रही है या नहीं, और 2021 के बाद के कोई आमदनी के आँकड़े हमें नहीं मिले।
विचार
1. एक बेहतरीन प्रोडक्ट सबसे सस्ते सामान से भी बन सकता है। Queen Anne's Lace पूरे न्यूयॉर्क में सड़कों के किनारे उगता है और लगभग मुफ़्त है। असली मूल्य विचार और हुनर में था: हर कली को रंगना, दबाना और रेज़िन में रखना, एक अनदेखे फूल को अनोखे गहने में बदल देता है।
2. Etsy पर तस्वीरें ही दुकान का चेहरा हैं। एक बहन फ़ोटो खींचती और दूसरी मॉडल बनती, और पहले ही साल में उन्हें Etsy के होमपेज पर जगह मिली। हाथ से बनी चीज़ों के बाज़ार में ख़रीदार प्रोडक्ट को छू नहीं सकते, इसलिए तस्वीरें लगभग सब कुछ तय करती हैं।
3. हाथ से बनी चीज़ों की नकल आसान है, इसलिए वह ढूँढिए जिसकी नकल न हो सके। जब लोग समझ जाते हैं कि कोई चीज़ कैसे बनती है, तो वे भी उसे बनाने लगते हैं। Ann + Joy ने कस्टम सेवा से जवाब दिया: ग्राहकों के अपने फूलों या पालतू जानवरों के बालों को गहनों में सहेजना। निजी यादों वाले गहने नकल करने वाले आसानी से नहीं छीन सकते।
4. एक ही प्लेटफ़ॉर्म पर निर्भर रहना जोखिम भरा है। लगभग 85% बिक्री Etsy से आती थी। दुकान बंद रहने के बाद ट्रैफ़िक वापस पाना मुश्किल हो गया। ख़ुशक़िस्मती से होलसेल चैनल ने सबसे कठिन दौर में कारोबार को पूरी तरह रुकने नहीं दिया।
5. लोग कारोबार से पहले आते हैं, लेकिन कारोबार को एक बैकअप चाहिए। जब Lindsay बीमार पड़ीं, तो परिवार के साथ रहने के लिए दुकान बंद करना सही फ़ैसला था। होलसेल और Courtney की लगन ने कंपनी को संभाले रखा। एक छोटा कारोबार तब ज़्यादा मज़बूत होता है जब उसके कुछ हिस्से एक से ज़्यादा लोग चला सकें।
कार्यवाही
1. अपने आस-पास सस्ते और अनोखे सामान ढूँढिए। आपके आस-पास कौन-सी आम चीज़ें बेकार पड़ी हैं: जंगली फूल, सीपियाँ, पुराना कपड़ा? सोचिए कि क्या कोई नई तकनीक उन्हें प्रोडक्ट में बदल सकती है।
2. अपनी तस्वीरें सही बनाने में समय लगाइए। दुकान खोलने से पहले साफ़ और आकर्षक प्रोडक्ट फ़ोटो तैयार कीजिए, बेहतर हो कि उनमें कोई असली इंसान चीज़ को पहने या इस्तेमाल करते दिखे।
3. लॉन्च से पहले पर्याप्त स्टॉक रखिए। उनकी सलाह: पर्याप्त सामान हाथ में लेकर दुकान खोलिए, वरना हर चीज़ ऑर्डर पर बनाना तनाव भरा हो सकता है।
4. ऐसी कस्टम सेवा दीजिए जिसकी नकल मुश्किल हो। जैसे, ग्राहकों की अपनी चीज़ें, तस्वीरें या नाम प्रोडक्ट में शामिल कीजिए ताकि उसका निजी अर्थ हो।
5. किसी एक प्लेटफ़ॉर्म पर निर्भर मत रहिए। Etsy के अलावा होलसेल प्लेटफ़ॉर्म, अपनी वेबसाइट और आमने-सामने के बाज़ार आज़माइए, ताकि कारोबार के पास ज़्यादा रास्ते हों।
6. अपने कारोबार में एक बैकअप बनाइए। ख़ुद से पूछिए: अगर आप अचानक कुछ महीनों तक काम न कर पाएँ, तो कारोबार को क्या चलाता रहेगा? किसी ऐसे व्यक्ति को प्रशिक्षित कीजिए जो मदद कर सके, या आमदनी का ऐसा ज़रिया बनाइए जो आप पर इतना ज़्यादा निर्भर न हो।