Il s'est endetté de 30 000 dollars sur ses cartes de crédit pour créer un livre de rendez-vous à gratter : après un Kickstarter raté, une pub à 50 dollars l'a fait décoller, au-delà de 100 millions de ventes cumulées en un peu plus de trois ans

Processus

Soyons clairs d'emblée : en 2021, The Adventure Challenge comptait déjà environ 100 salariés, bien loin d'une « équipe d'une à trois personnes ». Son capital de départ ne venait pas non plus uniquement du fondateur : le cofondateur Ben Day a apporté 40 000 dollars, et l'entreprise a ensuite eu recours au financement de stocks. Si elle figure ici, c'est pour la banalité de ses débuts : un jeune homme endetté sur ses cartes de crédit, une idée de jeu à gratter et une publicité à 50 dollars.

Étape 1 : un jeune homme dont le rêve d'acteur n'a pas abouti

Bryant Ellis a grandi dans l'Oklahoma, deuxième d'une fratrie de six. Son père était pasteur et sa mère a fait l'école à la maison à tous ses enfants. Il faisait déjà des affaires jeune : il décrochait une tonte de pelouse à 50 dollars, payait un ami 30 dollars pour la faire et gardait 20 dollars.

Son rêve initial était de devenir secouriste parachutiste de l'armée de l'air. Il a réussi le test physique, mais il lui a manqué trois points à l'examen d'entrée dans l'armée. Plutôt que d'attendre des mois chez lui pour le repasser, il est parti à Redding, en Californie, a passé trois ans à l'école de ministère de Bethel, a travaillé deux ans comme directeur créatif dans une église de San Francisco, a tenté sa chance comme acteur à Los Angeles pendant un an, puis est finalement revenu à Redding pour une année au Bethel Conservatory of the Arts (BCA). Il a raconté plus tard que c'est là qu'il a rencontré son futur associé, Ben Day.

Après l'école de théâtre, il a commencé à réfléchir à un moyen de se constituer un « revenu passif ».

Étape 2 : un livre de rendez-vous à gratter et 30 000 dollars de dettes

L'idée est venue par hasard. Il voulait créer un jeu qui offrirait à ses amis quelque chose de plus amusant que les jeux de société lors de leurs soirées. Plus il y travaillait, plus une petite voix intérieure lui disait : « Ça va devenir une entreprise de plusieurs millions de dollars. » Il en a parlé à quelques amis ; ils l'ont pris pour un fou.

Le 2 avril 2018, il a commencé à fabriquer des prototypes. Le produit était un livre d'aventures à gratter : des dizaines d'idées de rendez-vous, chacune cachée sous un revêtement à gratter comme un ticket de loterie, si bien qu'on ne découvre l'activité qu'en grattant ; ensuite, on colle une photo instantanée à côté, et le livre devient un album souvenir. La moitié des idées venaient de ses propres rendez-vous, comme un rendez-vous d'hiver sur un immense matelas gonflable king size flottant sur l'eau ; l'autre moitié étaient des concepts qu'il trouvait amusants.

Il n'avait aucune idée de la façon de fabriquer des prototypes, « juste beaucoup de tâtonnements dans le noir », et cela lui a pris six ou sept mois. En chemin, il a épuisé ses cartes de crédit, payant son loyer avec et remboursant des cartes avec d'autres cartes, jusqu'à devoir environ 30 000 dollars. La société de recouvrement cherchait sa voiture, alors il l'a cachée ; son propriétaire commençait à vouloir l'expulser.

Il avait honte de dire ce qu'il faisait : « Je ne voulais pas dire que je fabriquais un livre d'activités à gratter, parce que ça paraissait trop bête. »

Étape 3 : un Kickstarter raté et des investisseurs peu convaincus

Il a lancé un Kickstarter avec un objectif de 10 000 dollars. Il a fixé le prix au pied levé : « Combien pour le livre ? Peut-être 25 dollars. » Il n'avait aucune idée de ce que coûtait la fabrication d'un livre.

Après le lancement, il priait à genoux tous les jours et rafraîchissait la page toutes les 10 minutes. La campagne a échoué, ne récoltant qu'environ 2 000 dollars (dans une autre interview, il a dit avoir vendu peut-être 20 livres).

Avec le recul, il en est reconnaissant : « Si ce Kickstarter était devenu viral, j'aurais tout perdu. » Son prix était faux : il vendait le livre une vingtaine de dollars, le fabricant allait lui facturer 18 à 20 dollars par livre, et il n'avait aucune organisation pour absorber un afflux de commandes.

La levée de fonds ne s'est pas mieux passée. Un ami multimillionnaire lui a dit : « Il faut que ce soit une appli. Si ce n'est pas une appli, ça va échouer. » Quand des investisseurs ont enfin accepté de discuter, leurs conditions étaient 20 000 dollars pour 40 % de l'entreprise, plus tout son droit de veto, « parce que tu n'as aucune expérience des affaires, nous voulons diriger l'entreprise ». Il a failli accepter.

Étape 4 : travailler pour son patron, devenu son associé

Pour tenir, Bryant a écrit à son ami Ben Day pour lui demander un emploi. Ben dirigeait une société de désendettement à Redding, Fresh Start Debt Relief, avec trois ou quatre commerciaux. Bryant lui a dit : « Laisse-moi travailler pour toi pendant un an. Je vais mettre de l'argent de côté, puis je partirai pour faire ce livre. » Il passait donc des appels de vente et travaillait sur le livre entre deux appels.

Quand l'assistante de Ben a entendu parler des conditions des investisseurs, elle lui a demandé : « Pourquoi tu ne demandes pas à Ben ? C'est ton ami et il a un peu d'argent. » Bryant lui a donc demandé. Ben a accepté sur-le-champ, et ils ont rédigé un contrat sur place : Ben a payé 40 000 dollars pour 30 % de l'entreprise.

Leurs caractères se complétaient. Bryant se décrit comme « prêt, feu, visez », parfois même sans le « prêt » ; Ben est « prêt, prêt, prêt, viser encore cinq fois, feu », le genre de personne qui entre dans une pièce et repère immédiatement 10 choses qui lui déplaisent. « Tout seul, il n'avance probablement pas beaucoup ; moi tout seul, je mets plein de cochonneries dans le monde », a dit Bryant. « Donc ensemble, je pense que c'est une très bonne combinaison. » Ils se sont souvent disputés et ont même fini par suivre ensemble une thérapie de couple pour apprendre à gérer les conflits.

Étape 5 : une publicité à 50 dollars

En septembre 2018, Bryant a immatriculé l'entreprise. À l'époque, beaucoup de marques dépensaient 10 000 à 20 000 dollars pour des publicités léchées qui ne fonctionnaient pas. Bryant pensait exactement l'inverse : « Il nous faut juste un iPhone. »

Il a payé 50 dollars à deux personnes pour jouer l'un des rendez-vous du livre : préparer ensemble une tarte aux pommes, l'un des deux ayant les yeux bandés. Il l'a filmé avec son iPhone, l'a monté lui-même dans iMovie et l'a confié à Ben pour tester des textes publicitaires.

Le premier texte était long : « C'est la meilleure idée de rendez-vous de tous les temps, votre moitié vous aimera si vous prenez ça... » Personne n'a acheté. Ils ont essayé une autre version ; personne n'a acheté. Après quatre ou cinq tentatives, Bryant a dit : écrivons simplement « Best date idea ever » (« la meilleure idée de rendez-vous de tous les temps »). Cette pub a vendu et, selon ses souvenirs, elle a rapporté à l'entreprise son premier million de dollars et quelques.

Sa leçon : ne compliquez pas les publicités ; « montrez vite le problème et la solution, c'est tout. Les soirées en amoureux, c'est compliqué ? Ceci règle le problème. Votre copine veut passer plus de temps avec vous ? Ceci règle le problème. »

Étape 6 : Ben ferme son entreprise et tout le monde bascule

Au moment même où les publicités commençaient à rapporter, la société de désendettement de Ben s'est heurtée à un mur. Elle ne faisait plus de ventes, et Ben a même dû emprunter de l'argent à The Adventure Challenge pour payer ses salariés.

Bryant lui a demandé : « Que dirais-tu de fermer ton entreprise pour qu'on fasse ça à plein temps, et que tous tes salariés deviennent des salariés d'Adventure Challenge ? » Ben a mis ses écouteurs, est parti marcher et est revenu une heure plus tard : « Allons-y. »

C'était en octobre 2018. Ils ont démonté les box du bureau et installé des hamacs, des canapés et des poufs. En 2024, certains des salariés d'origine de Ben travaillaient toujours chez The Adventure Challenge.

Au début, ils expédiaient eux-mêmes les commandes, chargeant des milliers de livres dans des camions U-Haul de location et faisant d'innombrables allers-retours entre un box de stockage et la poste. Selon l'étude de cas de ShipBob, l'entreprise a réalisé plus de 250 000 dollars de chiffre d'affaires au premier trimestre et 6 millions la première année, puis a confié le stockage et l'expédition à ShipBob.

Étape 7 : la pandémie, les vidéos virales et 100 millions de ventes

Puis est arrivée la pandémie de 2020. Le directeur des opérations de l'entreprise a expliqué qu'elle les avait en fait aidés : des familles et des couples coincés chez eux tournaient en rond et cherchaient de nouvelles choses à faire, et les ventes ont bondi.

La publicité est restée au cœur de la croissance. Selon Bryant, environ 80 % du chiffre d'affaires provenait de vidéos publicitaires sur Facebook, Instagram, TikTok et Google. Leur vidéo la plus virale a dépassé les 100 millions de vues ; l'idée lui est venue alors qu'il faisait défiler son téléphone assis sur les toilettes. Le compte Instagram de l'entreprise a fini par approcher le million d'abonnés. Ils sont aussi passés à la télévision, notamment sur QVC, et en 2022 dans The Ellen Show, mais Bryant estime que l'exposition télévisée n'était qu'« un petit coup de pouce » ; ce qui faisait tenir l'activité, c'était la publication régulière de contenu.

La gamme s'est élargie : éditions pour couples, familles, amis, enfants et solo, ainsi qu'une édition pour la chambre conçue avec des sexologues et des conseillers conjugaux. En 2022, une quinzaine de personnes travaillaient au développement produit, et chaque nouvelle idée était testée auprès de groupes de discussion de 100 personnes ou plus.

Selon l'étude de cas de ShipBob, l'entreprise a réalisé 80 millions de dollars de ventes en 2021, une croissance de 1 233 % en trois ans, avec environ 100 salariés ; environ un quart des commandes partaient hors des États-Unis, et elle avait commencé à vendre via des distributeurs comme Kohl's. En juin 2022, Bryant a déclaré dans un podcast que les ventes de 2021 s'élevaient à environ 77 millions de dollars, que les ventes cumulées avaient dépassé 100 millions et que l'entreprise comptait environ 115 salariés. La même année, il a figuré dans la liste 30 Under 30 de Forbes. En 2023, l'entreprise s'est classée 719e du palmarès Inc. 5000 des entreprises à la croissance la plus rapide.

Pour constituer ses stocks avant la haute saison, l'entreprise a aussi utilisé la plateforme de financement de stocks Kickfurther, qui affirme avoir apporté plus de 800 000 dollars sur cinq opérations de stocks pour The Adventure Challenge, sans que l'entreprise cède de capital.

Étape 8 : céder le poste de CEO, puis l'hiver 2023

Bryant a été CEO pendant environ trois ans, puis il s'est épuisé. Les opérations n'étaient pas son point fort, a-t-il dit ; il était meilleur pour les idées et la vision. Il a donc cédé le poste de CEO à Ben et est devenu président du conseil, s'est installé à San Diego pour surfer, et revenait à Redding environ une semaine par mois pour rencontrer l'équipe et animer des séances de brainstorming. Il affirme avoir atteint la liberté financière à 28 ans.

Les beaux jours n'ont pas duré éternellement. En février 2024, Bryant a déclaré dans un podcast local : « Les premières années, nous étions très rentables, des millions de dollars de bénéfices. » Mais en 2023, le e-commerce s'est refroidi dans son ensemble. L'entreprise a à peu près atteint l'équilibre et a dû licencier environ 35 personnes, passant d'environ 110 salariés à environ 60. Beaucoup d'entreprises de e-commerce de ses amis ont fait faillite, a-t-il dit ; The Adventure Challenge, au moins, a tenu bon.

Il a aussi fait de sa vision de l'échec un livre, Hello, My Name Is Failure, composé de 35 « lettres de l'échec ».

Réflexion

1. Un produit facile à comprendre se vend mieux qu'un produit compliqué. Un livre de rendez-vous à gratter s'explique en une phrase : grattez une case et faites le rendez-vous qu'elle décrit. Il transforme le petit casse-tête « qu'est-ce qu'on fait ce soir ? » en un petit jeu qui crée de l'attente.

2. Une campagne de financement participatif ratée n'est pas forcément une mauvaise chose. Le Kickstarter de Bryant était mal tarifé et ne reposait sur aucune chaîne d'approvisionnement. S'il avait décollé, il n'aurait peut-être pas pu livrer et aurait tout perdu. L'échec lui a laissé le temps de maîtriser ses coûts et son organisation.

3. Méfiez-vous des conditions des premiers financements. 20 000 dollars contre 40 % plus tout le droit de veto, c'est tentant pour un fondateur qui ne peut pas payer son loyer. Il a refusé et trouvé un associé qui le comprenait mieux, à de meilleures conditions. Le capital et le contrôle cédés au début sont difficiles à récupérer.

4. La clé de la publicité, c'est le test, pas le budget. Une pub iPhone à 50 dollars est passée par quatre ou cinq versions de texte avant d'aboutir à « Best date idea ever ». Plus tard, ils ont dépensé 200 000 dollars pour une pub qui a marché et 100 000 dollars pour une autre qui n'a rien rapporté. Cher ne veut pas dire efficace ; ce sont les tests qui trouvent la version qui fonctionne.

5. Les associés doivent se compléter et apprendre à se disputer. L'un impulsif, l'autre perfectionniste : efficaces ensemble, mais souvent en conflit. Bryant dit qu'apprendre à gérer les conflits a été la leçon la plus importante de leur association : partir du principe que l'autre avait de bonnes intentions, puis en parler.

6. Une activité dépendante de la publicité doit être prête à affronter un ralentissement. Avec 80 % du chiffre d'affaires issu de la publicité payante, l'activité a pu croître vite pendant la pandémie, mais quand le e-commerce s'est refroidi et que les coûts publicitaires ont augmenté, les marges ont fondu rapidement. Les licenciements de 2023 montrent que même les entreprises à forte croissance ont besoin d'une marge de sécurité.

Action

1. Transformez un petit tracas quotidien en produit. Pensez aux situations où l'on ne sait jamais quoi faire : la soirée en amoureux, les week-ends en famille, les sorties entre amis, occuper les enfants. Pouvez-vous transformer ce choix en un petit jeu amusant ?

2. Connaissez vos coûts avant de prototyper. Avant un financement participatif ou une prévente, demandez des devis de fabrication, d'expédition et de frais de plateforme, et vérifiez que votre prix couvre les coûts en laissant une marge.

3. Tournez votre première pub avec un téléphone. Inutile d'embaucher une équipe. Demandez à deux amis de jouer l'utilisation de votre produit, filmez avec votre téléphone et montez vous-même. Concentrez-vous sur une présentation rapide du problème et de la solution.

4. Testez plusieurs versions du texte sur la même vidéo. Avant de changer d'images, essayez différents titres et textes. Parfois, une phrase plus courte et plus directe change complètement votre taux de conversion.

5. Lors d'une levée de fonds, regardez de près le contrôle. Ne regardez pas seulement le montant que vous obtiendriez ; regardez la part du capital demandée, s'ils exigent un droit de veto et s'ils s'immisceraient dans la gestion. Si les conditions ne conviennent pas, continuez à chercher un meilleur partenaire.

6. Gardez de la trésorerie et un plan de repli, même en pleine croissance. Si votre activité dépend fortement de la publicité, surveillez de près les coûts publicitaires et les marges ; envisagez un financement de stocks qui ne coûte pas de capital pour vous approvisionner avant la haute saison, et prévoyez une marge pour les saisons creuses et les retournements du secteur.