Des glaces à l'eau faites au blender dans une chambre d'université, avec 4 000 dollars au départ : en mémoire d'un cousin, deux étudiants du Minnesota ont bâti en 13 ans une marque d'environ 100 millions de dollars de ventes annuelles
Lors d'un mariage familial en 2007, Erik Brust et son cousin Jonathan « Jonny » Jeffrey ont eu une idée : tous deux adoraient les glaces à l'eau, mais se méfiaient des ingrédients des grandes marques, alors pourquoi ne pas créer une marque de glaces socialement responsable ? Jonny est mort d'une addiction en 2010. La même année, Erik a rencontré Connor Wray en cours de physique au St. Olaf College, dans le Minnesota, et quelques camarades de première année ont décidé de concrétiser l'idée sous le nom de JonnyPops. Ils fabriquaient des glaces dans leur chambre avec un blender, des fraises et de la crème, ont dépensé 4 000 dollars économisés grâce à des petits boulots au lycée pour une machine à glace en inox fabriquée au Brésil, empruntaient en semaine la cuisine professionnelle d'une salle de réception de mariages et vendaient le week-end sur les marchés fermiers. Chaque bâtonnet porte une bonne action imprimée, et une partie des bénéfices va à des organisations d'aide à la sortie de l'addiction. Les ventes ont commencé sur le campus en avril 2012 ; en 2015, ils vendaient 3 millions de glaces par an ; en 2018, ils étaient chez Target, Walmart et Costco, mais les ventes n'atteignaient qu'environ 5 millions de dollars. Après être passés des « smoothies sur un bâtonnet » à des glaces sans rien d'artificiel, ils ont connu une croissance à trois chiffres cinq années de suite. Forbes a estimé en 2025 que l'entreprise réalise environ 100 millions de dollars de ventes annuelles, avec une marge nette d'environ 30 % et une présence dans 27 000 magasins.
Processus
Soyons clairs d'emblée : JonnyPops n'a pas démarré avec une à trois personnes. L'équipe fondatrice comptait quatre étudiants de première année du St. Olaf College et un ami d'une autre université. En plus des 4 000 dollars d'économies de petits boulots, ils ont ensuite utilisé l'argent d'amis et de proches, et en 2015 ils ont bouclé une levée de fonds en capital de 600 000 dollars. C'est aujourd'hui une entreprise de biens de consommation avec sa propre usine et plus d'une centaine de salariés. Elle figure ici parce que ses débuts étaient minuscules, un blender, une chambre d'étudiant et une machine à glace dans une cuisine empruntée, et parce qu'en 13 ans elle n'a jamais accepté d'argent du capital-investissement.
Étape 1 : Une idée lors d'un mariage, et celui qui n'a jamais pu la réaliser
Lors d'un mariage familial en 2007, Erik Brust s'est mis à discuter avec son cousin Jonathan Jeffrey, que tout le monde appelait Jonny.
Ils se sont rendu compte qu'ils adoraient tous deux les glaces à l'eau, mais qu'ils ne faisaient pas confiance aux listes d'ingrédients des grandes marques de supermarché. Et s'ils créaient leur propre marque de glaces, plus saine et dotée d'une conscience sociale ? À l'époque, ce n'était qu'une idée amusante.
En 2010, Jonny est mort après un combat contre l'addiction.
La même année, Erik était étudiant de première année au St. Olaf College, dans le Minnesota. Il a rencontré Connor Wray en cours de physique. Selon un article de St. Olaf de 2012, Erik, Connor et leurs camarades Andrew Sather et Kilian Wald se sont liés au sein d'un club d'investissement créé en première année, ont décidé en 2010 de monter une entreprise ensemble, puis ont été rejoints par leur ami Spencer Uttley, de l'université du Wisconsin à Madison.
Erik n'avait pas oublié la conversation du mariage. Il a décidé de réaliser le rêve de son cousin, a baptisé la marque JonnyPops et s'est engagé à reverser une partie des bénéfices à la Hazelden Foundation, un centre de traitement des addictions du Minnesota.
Étape 2 : Un blender de chambre d'étudiant et une machine à 4 000 dollars
Ils ont commencé par fabriquer des « smoothies glacés sur un bâtonnet » dans leur chambre, avec un blender, des fraises et de la crème. Selon Forbes, leur recette contenait moins de la moitié du sucre et des matières grasses des bâtonnets de crème glacée traditionnels.
L'argent manquait. Ils ont dépensé 4 000 dollars économisés grâce à des petits boulots au lycée pour une machine à glace en inox fabriquée au Brésil, afin de faire des glaces sur un plan de travail. Sans usine, ils empruntaient la cuisine professionnelle d'une salle de réception de mariages de la ville, le Grand Event Center, pour fabriquer et stocker les glaces en semaine, et les vendaient le week-end sur les marchés fermiers et dans d'autres lieux locaux.
Les étudiants ont travaillé à plein temps sur leur business plan pendant le trimestre de janvier de l'université. Ils ont collaboré avec un chef professionnel pour affiner les recettes et adopté le slogan « All Natural. All Delicious. No Artificial Anything. » (Tout naturel. Tout délicieux. Rien d'artificiel.) En saison, toutes leurs framboises et leurs fraises venaient de Lorence's Berry Farm, à Northfield, la ville où se trouve l'université.
Après avoir obtenu la certification de la FDA, JonnyPops a été mis en vente le 2 avril 2012, d'abord au café du campus, the Cage, et chez Hogan Brothers, un café de la ville. Leur machine pouvait produire jusqu'à 5 000 glaces par jour, bien plus que la demande de l'époque.
Erik a raconté qu'il avait « porté de nombreuses casquettes » pour lancer l'entreprise, apprenant de tout, du marketing et de la vente à la finance et à la production.
Étape 3 : Une bonne action sur chaque bâtonnet
JonnyPops a une particularité : chaque bâtonnet porte une petite bonne action imprimée, comme tenir la porte à quelqu'un, partager un sourire ou s'asseoir à côté d'un nouveau venu au déjeuner.
Le site de l'entreprise explique que c'est en hommage à Jonathan. La devise de la marque est « A Better Pop for A Better World » (Une meilleure glace pour un monde meilleur), et chaque année elle reverse une partie de ses bénéfices à des organisations qui soutiennent la sortie de l'addiction.
Cette idée a donné aux glaces une histoire et un sujet de conversation. Quand les enfants finissent une glace, ils regardent le bâtonnet pour voir quelle bonne action faire ce jour-là.
Étape 4 : Grandir lentement, 3 millions de glaces en 2015
Ils n'ont pas tout misé d'un coup. Erik a plus tard expliqué à Forbes qu'ils avaient cherché à investir de façon méthodique plutôt que de dépenser une fortune sur un gros pari en espérant que ça marche, en construisant petit à petit, année après année.
Pendant les deux premières années, les fondateurs ont dirigé l'entreprise tout en terminant leurs études. En mai 2015, selon Twin Cities Business, JonnyPops vendait 3 millions de glaces par an dans 2 500 points de vente, dont presque toutes les chaînes de supermarchés du Minnesota ainsi que des magasins à Chicago, au Texas et sur la côte Ouest, et venait de signer un accord avec Costco. L'entreprise venait de boucler une levée de fonds en capital de 600 000 dollars contre une participation non divulguée.
« Dans cinq ans, nous voulons être une marque nationale présente dans tous les supermarchés, comme Ben & Jerry's ou Häagen-Dazs », déclarait alors Erik. « Mais nous voulons rester fidèles à nos valeurs fondamentales. » Jamie Marshall, le cofondateur chargé du marketing, estimait que leur jeunesse les aidait : « Les gens voient que nous sommes jeunes et essaient le produit pour nous soutenir. Puis ils se rendent compte que ce que nous proposons est vraiment très bon. »
En novembre 2017, Erik et Connor, tous deux âgés de 25 ans, ont été nommés dans la liste Forbes 30 Under 30 Food & Drink. Forbes décrivait leur produit comme des « smoothies sur un bâtonnet ».
Étape 5 : Dans les grandes enseignes, mais seulement 5 millions de dollars de ventes
En 2018, JonnyPops était présent chez Kroger, Target, Walmart et Costco. Cela semblait impressionnant, mais Forbes estime que les ventes cette année-là n'atteignaient qu'environ 5 millions de dollars.
Être en rayon ne voulait pas dire que le produit se vendait. Les deux associés ont décidé de le changer : au lieu de bâtonnets crémeux façon smoothie, ils sont passés à des glaces à l'eau sans rien d'artificiel ni sirop de maïs à haute teneur en fructose.
Le changement a payé. Selon Forbes, dans les cinq années qui ont suivi, les ventes ont progressé à trois chiffres chaque année, pour atteindre environ 50 millions de dollars en 2021, selon les estimations.
Étape 6 : Concevoir leurs propres machines et leur propre usine
À mesure que l'entreprise grandissait, ils se sont heurtés à un problème difficile : fabriquer à grande échelle des glaces à plusieurs couches de saveurs différentes, sans agents de charge ni gommes. L'équipement de leurs grands concurrents n'avait guère changé depuis les années 1980.
Ils ont décidé de repartir de zéro, en concevant leurs propres équipements et en fabriquant tout eux-mêmes. JonnyPops détient aujourd'hui 20 brevets et marques déposées. Erik dit que tous les autres utilisent de vieux équipements pour faire les mêmes produits ; eux veulent faire des choses que personne n'a jamais vues.
En 2021, l'entreprise a ouvert une usine de 80 000 pieds carrés à Elk River, dans le Minnesota. David Finch, vétéran de l'agroalimentaire qui les avait rencontrés lorsqu'ils étaient étudiants, à l'époque où il dirigeait un fabricant sous contrat dans le Minnesota, avant de devenir leur conseiller, investisseur et administrateur, explique qu'ils ont vite compris que leur façon de fabriquer des glaces était unique, et qu'il était donc essentiel de maîtriser la production.
Étape 7 : 100 millions de dollars, et « jamais une idée de grandir pour vendre »
En juin 2025, Forbes a estimé les ventes annuelles de JonnyPops à environ 100 millions de dollars, dont environ 60 % réalisées pendant les six mois les plus chauds de l'année. « L'énergie de l'été est contagieuse », dit Erik, le PDG de 32 ans. « C'est notre Super Bowl, sauf qu'il dure plusieurs mois. »
L'entreprise ne publie pas ses comptes, mais Erik affirme qu'elle est rentable depuis sa première année, avec une marge nette estimée à environ 30 %. Selon le fournisseur de données SPINS, JonnyPops est la marque de desserts glacés la plus vendue dans les épiceries naturelles du pays. Elle fabrique une trentaine de variétés, chacune avec cinq ingrédients ou moins, et est vendue dans 27 000 magasins, dont Target (avec des gammes exclusives), HEB, Publix, Wegmans et Whole Foods.
Forbes estime que JonnyPops pourrait valoir 300 millions de dollars ou plus en cas de vente. Mais Erik affirme que l'entreprise, autofinancée avec des amis et des proches et jamais soutenue par le capital-investissement, « n'a jamais été une idée du genre faire grandir l'entreprise pour la vendre ». « Nous ne suivons pas les modes. Nous pensons à ce que sera la prochaine décennie. »
La croissance a aussi apporté son lot de controverses. À l'été 2024, le concurrent GoodPop a intenté une action collective, affirmant que JonnyPops contient trop de sucre et n'est pas aussi sain qu'il le prétend. JonnyPops, qui utilise du sucre de canne, s'est refusé à tout commentaire sur le litige.
La marge de croissance reste importante : environ 60 % des épiceries américaines n'ont encore jamais vendu une seule glace JonnyPops.
Réflexion
1. Une origine chargée d'émotion peut porter une marque plus loin. JonnyPops n'est pas qu'une glace ; derrière elle se trouve l'histoire d'un cousin, et la bonne action imprimée sur chaque bâtonnet invite chaque client à y prendre part. Ce genre de lien émotionnel est difficile à copier.
2. Commencez petit et validez la demande avec le moins d'argent possible. Une machine à 4 000 dollars, une cuisine empruntée, des marchés fermiers le week-end. Ils n'ont pas construit d'usine d'abord ; ils ont prouvé que les gens achèteraient, puis ont grandi pas à pas.
3. Entrer dans les grandes enseignes n'est pas la même chose que réussir. En 2018, ils étaient dans quatre grandes enseignes, mais les ventes n'atteignaient qu'environ 5 millions de dollars. Ce qui a déclenché la croissance, c'est le changement de produit, des bâtonnets smoothie aux glaces à l'eau que les gens voulaient davantage. La distribution est une opportunité ; c'est le produit qui décide s'il se vend.
4. Maîtriser la production permet de faire ce que les autres ne peuvent pas. Des équipements conçus en interne et leur propre usine leur ont permis de fabriquer des glaces à couches et leur ont valu 20 brevets et marques déposées, un avantage que les grands concurrents peinent à copier.
5. Grandir lentement peut rester très rentable. Selon Erik, l'entreprise est rentable depuis la première année, avec une marge nette d'environ 30 %. Ne pas courir après une expansion rapide ni une vente rapide leur a permis d'avancer à leur rythme.
6. Se positionner sur la santé attire l'examen critique. « Des glaces plus saines » est un argument de vente, mais aussi une cible. Le procès de GoodPop rappelle que le marketing doit correspondre au produit ; plus vous grandissez vite, plus vous ferez face à des questions.
Action
1. Trouvez la raison qui vous tient vraiment à cœur. Réfléchissez à pourquoi vous voulez faire cela. Une histoire sincère touche davantage les clients que n'importe quel texte publicitaire.
2. Produisez votre premier lot avec un investissement minimal. Empruntez des cuisines, des équipements et des espaces existants, fabriquez quelque chose de vendable et testez-le sur les marchés fermiers, sur un campus ou dans des commerces locaux.
3. Commencez localement, puis élargissez lentement. Gagnez d'abord là où vous connaissez du monde, en décrochant les cafés et épiceries du coin, avant de viser des villes plus lointaines et de grandes enseignes.
4. Si les chiffres ne suivent pas, changez le produit. Si votre produit est en rayon mais ne se vend pas, ne blâmez pas seulement la distribution. Regardez de près ce que veulent les clients et, si nécessaire, changez complètement la recette ou le format.
5. Faites d'un petit détail la signature de votre marque. Comme la bonne action sur le bâtonnet, trouvez un petit détail que les clients voient à chaque fois et ont envie de partager.
6. Gardez votre marketing cohérent avec votre produit. Si vous vendez sur le « sain » ou le « naturel », assurez-vous que votre recette résiste à l'examen, pour que des affirmations exagérées ne vous attirent pas d'ennuis.