Un couple a commencé à vendre des autocollants politiques en ligne depuis son sous-sol : de « l'Amazon des autocollants » à l'impression sur mesure, 21 ans sans financement extérieur, puis la vente à un groupe d'étiquettes avec environ 30 millions de dollars de ventes annuelles

Processus

Soyons clairs d'emblée : au moment de son rachat, StickerGiant comptait une centaine de salariés, bien au-delà d'une « équipe d'une à trois personnes ». Elle figure ici en raison de son point de départ : un couple, un sous-sol et un autocollant pour voiture, puis 21 ans sans financement extérieur. Voici comment un autocollant est devenu, étape par étape, une usine d'impression.

Étape 1 : un autocollant politique devient une entreprise

L'élection présidentielle américaine de 2000 entre George W. Bush et Al Gore s'est terminée par un litige sur le recomptage qui a duré plus d'un mois. Ensuite, John Fischer, au Colorado, a créé un autocollant pour voiture portant l'inscription « He's Not My President » (« Ce n'est pas mon président ») et l'a mis en vente en ligne.

Il s'en est vendu plusieurs milliers. John s'en souvient : « J'ai lancé StickerGiant il y a 17 ou 18 ans dans mon sous-sol avec ma femme. Au début, on vendait juste des autocollants politiques en ligne, et un jour on s'est rendu compte : "on a une vraie entreprise." »

Il avait le profil pour ça. Diplômé en arts appliqués, il a travaillé dans des imprimeries à vendre de l'impression aux agences de publicité et à faire de la retouche, « il y a très longtemps, avant internet ». Quand internet est arrivé, il s'est lancé à fond dans le marketing en ligne au sein d'une agence de publicité, où il a « aidé à construire certains des tout premiers sites web capables de faire quelque chose ». L'impression et le web : ces deux expériences ont servi.

StickerGiant s'est donc fixé un objectif ambitieux : devenir « l'Amazon des autocollants ».

Étape 2 : « l'Amazon des autocollants », dans un village nommé Hygiene

L'entreprise a fini par quitter le sous-sol pour s'installer dans un petit village rural du comté de Boulder appelé Hygiene. Elle plaisantait elle-même sur ce nom : « oui, on connaît déjà les blagues ».

Elle vendait en ligne toutes sortes d'autocollants prêts à l'emploi. En 2012, sa présentation indiquait plus de 20 000 autocollants pour voiture, politiques et humoristiques en stock, expédiés chaque jour depuis son entrepôt de Hygiene, et elle se qualifiait de « plus grande boutique d'autocollants d'internet ». Son slogan était sans détour : « Libéral ou conservateur, chrétien ou athée, Leno ou Letterman, normal ou light. On vous prend comme vous êtes. Décollez, collez, et dites-le au monde entier. »

Elle a aussi appris tôt à faire du marketing par les communautés. Depuis 2008, StickerGiant offre des autocollants aux WordCamps (conférences de la communauté WordPress) du monde entier, « parce qu'eux aussi utilisent et adorent WordPress ». Les développeurs et les geeks adorent couvrir leurs ordinateurs portables d'autocollants, et ce sont précisément des clients qui commandent en ligne.

Étape 3 : les clients ne voulaient pas des autocollants tout faits, mais les leurs

Pendant les années de vente d'autocollants prêts à l'emploi, de plus en plus de clients posaient la même question : pouvez-vous imprimer des autocollants avec mon propre design ?

Selon l'entreprise : « Au fil des années, des clients ont commencé à demander à StickerGiant d'imprimer leurs propres autocollants personnalisés. En 2010, l'entreprise est devenue fabricant et imprimeur d'autocollants sur mesure, avec pour objectif d'offrir des autocollants de qualité supérieure, des délais rapides et un excellent service client. »

Ce fut le virage le plus important de toute l'histoire. Vendre des autocollants tout faits, c'est tenir une boutique en ligne ; imprimer des autocollants sur mesure, c'est faire tourner une usine. Les autocollants tout faits se vendent à l'unité ; les autocollants sur mesure arrivent commande par commande : des brasseries artisanales qui veulent des étiquettes de bière, des groupes de musique qui veulent du merchandising, des entreprises qui demandent des autocollants à leur logo, des marques alimentaires qui ont besoin d'étiquettes d'emballage.

Le changement ne s'est pas fait du jour au lendemain : en 2012, la boutique et l'impression sur mesure coexistaient encore. Avec le temps, StickerGiant est devenue un fabricant spécialisé dans les autocollants et étiquettes produit sur mesure, équipé de presses numériques HP Indigo. En 2019, un membre de l'équipe expliquait que ces machines coûtent « près d'un million de dollars », et que les opérateurs de presse font d'abord un apprentissage avant que l'entreprise ne les envoie à ses frais à Alpharetta, en Géorgie, pour trois niveaux de formation.

Son trafic dépendait presque entièrement de la recherche. En 2020, son directeur marketing déclarait : « Tout notre trafic vient des recherches web, et nous avons toujours été portés par l'e-commerce. » C'était aussi un risque : une interview de 2020 s'intitulait « Comment un panda et un pingouin ont failli faire couler ce géant ». Panda et Penguin sont des mises à jour de l'algorithme de recherche de Google, en 2011 et 2012, qui ont frappé de nombreux sites dépendants du trafic de recherche. Mais la page de l'interview ne propose pas de transcription, et cet article ne peut donc pas en vérifier les détails.

Étape 4 : apprendre à chaque salarié à lire les comptes

En 2012, Bill Flagg, associé et ami de John, lui a fait découvrir le management à livre ouvert (open-book management). La méthode vient de livres comme The Great Game of Business de Jack Stack et repose sur trois règles : enseigner à chaque salarié les chiffres qui mesurent la réussite de l'entreprise ; attendre de chacun qu'il utilise ces connaissances pour améliorer les résultats, et lui en donner les moyens ; donner à tous un intérêt dans la réussite de l'entreprise (et dans le risque d'échec). Bill s'était aussi rendu chez Zingerman's, une épicerie fine d'Ann Arbor, dans le Michigan, pour apprendre le système.

En 2014, StickerGiant décrivait sa démarche sur son blog :

• toute l'équipe, soit 16 personnes, se réunissait une fois par semaine pour un « Huddle », afin de partager le tableau de bord financier et raconter les histoires derrière les chiffres ;
• 20 % du temps portait sur ce qui s'était passé, 80 % sur la manière d'améliorer les résultats de la semaine suivante ;
• chaque ligne des comptes avait un « propriétaire » : le salarié qui gérait ce domaine au quotidien ;
• l'équipe planifiait et faisait ses prévisions ensemble, et si elle dépassait le plan, une partie du gain était partagée à parts égales entre les salariés ;
• il y avait aussi des « mini-jeux » : l'équipe choisissait un processus à améliorer, calculait la valeur de cette amélioration et, en cas de réussite, les salariés en partageaient le bénéfice.

La pratique a perduré. En 2019, l'entreprise comptait plus de 60 personnes et consacrait toujours 30 minutes chaque mardi à présenter à tous les indicateurs clés et le chiffre d'affaires. Un membre de la direction expliquait que réunir plus de 60 personnes pendant 30 minutes dans une entreprise industrielle « demande un certain savoir-faire », et que les patrons d'autres entreprises industrielles venus en visite ne posaient qu'une question : vous payez tout le monde pour être là ? Réponse : oui.

Étape 5 : une boule d'autocollants de 231,6 livres

StickerGiant a aussi eu une idée marketing : avec National Day Calendar, elle a créé la Journée nationale de l'autocollant (National Sticker Day), le 13 janvier de chaque année, dont la première a eu lieu le 13 janvier 2016. Cette date est l'anniversaire de Ray Stanton Avery, inventeur de la première étiquette autoadhésive commercialisée et fondateur du géant des étiquettes Avery Dennison.

Pour célébrer la première Journée nationale de l'autocollant, les salariés ont commencé à rouler une boule d'autocollants baptisée Saul. Le travail a commencé le 3 novembre 2015, et au début il avançait bien trop lentement, environ 10 livres en une semaine. Les salariés ont alors emporté Saul chez eux le week-end avec des cartons d'autocollants, et des équipes de trois se sont affrontées pour ajouter le plus de poids. Une fois la boule au-delà de 100 livres, le côté sur lequel elle reposait la nuit s'aplatissait légèrement ; tout le monde se relayait donc pour la faire rouler plusieurs fois par jour afin qu'elle reste ronde.

Le 13 janvier 2016, à la Wibby Brewing de Longmont, devant une centaine de personnes et avec le maire de Longmont parmi les témoins, Saul a été officiellement pesé : 231,6 livres et 171 466 autocollants, ce qui lui a valu le record Guinness de la plus grande boule d'autocollants. Il a ensuite figuré dans l'édition 2018 du Guinness World Records.

Une boule d'autocollants a fait passer une entreprise d'autocollants aux journaux télévisés de Denver et en a fait une attraction de Longmont. La même année, l'entreprise a quitté Hygiene pour des locaux plus grands à Longmont.

Étape 6 : un « Small Giant » de Forbes, puis le rachat

Le numéro de Forbes du 16 mai 2017 a désigné 25 « Small Giants », des entreprises qui privilégient l'excellence plutôt que la croissance. StickerGiant y figurait avec 10,2 millions de dollars de chiffre d'affaires et 39 salariés. Dans l'article, John qualifiait l'entreprise de « machine à acquérir des clients » : les opérateurs de machines se réunissaient chaque semaine avec l'objectif de gagner 400 nouveaux clients par semaine.

La même année, Beth A. Smith a rejoint l'entreprise au poste de COO. L'entreprise fonctionnait selon le système de management EOS, avec John dans le rôle de « Visionnaire » et Smith dans celui d’« Intégrateur », à la tête des opérations quotidiennes. Lors d'une conférence en 2019, John a déclaré : « Je n'ai jamais fait le truc du "je vais lever des fonds". » L'entreprise réalisait environ 25 millions de dollars de ventes sur ce qu'il décrivait comme un marché mondial de 52 milliards de dollars.

De 2018 à 2020, StickerGiant a figuré trois années de suite au classement Inc. 5000 des entreprises à la croissance la plus rapide. Pendant la pandémie de 2020, le gel hydroalcoolique et les produits désinfectants ont eu besoin d'énormes quantités d'étiquettes, et l'activité est passée d'un partage égal entre autocollants et étiquettes à une majorité d'étiquettes. L'entreprise a maintenu son budget publicitaire, est passée d'environ 79 salariés en début d'année à 99, et a été nommée Fabricant de l'année du Colorado.

En avril 2021, Smith est devenu·e CEO. Selon BizWest, les ventes annuelles sont passées de 12 millions de dollars en 2017, année de l'arrivée de Smith, à 32 millions prévus pour 2021.

Le 17 septembre 2021, Resource Label Group, dont le siège est à Franklin, dans le Tennessee, a annoncé un accord définitif pour racheter StickerGiant, sa 20e acquisition, pour un montant non communiqué. Resource Label Group est soutenu par du capital-investissement. Le communiqué de presse présentait StickerGiant comme « l'une des premières entreprises d'autocollants en ligne » et précisait que la plupart des commandes sont produites en 24 à 48 heures. John s'est dit ravi que StickerGiant rejoigne Resource Label « pour poursuivre la croissance de l'entreprise ». Smith a souligné que cette étape tombait précisément le mois où l'entreprise célébrait sa 21e année.

Réflexion

1. Une petite entreprise peut naître d'un moment d'actualité, mais elle ne peut pas s'y arrêter. « He's Not My President » a capté l'humeur de l'élection de 2000 et s'est vendu à plusieurs milliers d'exemplaires. Mais l'actualité passe. StickerGiant a survécu parce que John a vu, dans ces quelques milliers d'autocollants, une entreprise plus grande : vendre des autocollants en ligne.

2. Le meilleur virage, c'est vers ce que les clients ne cessent de demander. StickerGiant n'a pas décidé du jour au lendemain de faire de l'impression sur mesure ; les clients ne cessaient de demander : « Pouvez-vous imprimer mes propres autocollants ? » Les autocollants tout faits obligent à gérer du stock et à courir après les designs ; l'impression sur mesure se fait après la commande, et chaque client a ses propres raisons de revenir.

3. Arriver tôt et avoir le bon profil sont de vrais avantages. Vendre des autocollants en ligne dès 2000, avec une expérience à la fois de l'impression et du marketing internet : la combinaison de John était rare à l'époque. Que presque tout son trafic vienne de la recherche était le fruit de cette avance, mais cela montre aussi à quel point elle dépendait de Google : une seule mise à jour de l'algorithme pouvait faire de gros dégâts.

4. Même un fabricant peut attirer l'attention grâce au marketing. Les autocollants sont un métier peu spectaculaire, mais la Journée nationale de l'autocollant et Saul, la boule d'autocollants, ont amené StickerGiant à la télévision et dans le Guinness World Records. Ces idées coûtaient peu, mais elles ont associé la marque à la catégorie même des autocollants.

5. Ouvrir les comptes pousse les salariés à penser comme des propriétaires. Quand chaque salarié comprend le chiffre d'affaires, les coûts et le bénéfice, et partage ce qui est gagné au-delà du plan, il a une raison d'améliorer son propre domaine. StickerGiant a conservé la revue hebdomadaire des chiffres avec toute l'équipe en passant d'une quinzaine de personnes à une centaine.

6. On peut grandir sans financement, mais il faut accepter la lenteur. De 2000 à 2017, il a fallu 17 ans à StickerGiant pour atteindre 10 millions de dollars de chiffre d'affaires. S'autofinancer, c'est faire avancer la croissance grâce aux bénéfices ; en contrepartie, le fondateur garde la main et peut décider quand et comment sortir.

Action

1. Testez avec un petit produit précis. Un autocollant pour voiture, un design d'autocollant, un petit objet : mettez-le en ligne et voyez si les gens l'achètent. Si vous en vendez quelques milliers, vous tenez l'embryon d'une entreprise.

2. Soyez attentif aux questions que les clients répètent. Si beaucoup de clients demandent « Pouvez-vous le personnaliser ? » ou « Avez-vous d'autres modèles ? », c'est peut-être votre prochaine direction. Notez les questions et regardez quels besoins reviennent le plus.

3. Investissez tôt dans le référencement, mais ne dépendez pas d'un seul canal. Construisez un bon site pour que les clients vous trouvent via la recherche. Mais développez aussi d'autres canaux, comme le parrainage de communautés, les clients fidèles et une liste e-mail, pour qu'une mise à jour d'algorithme ne fasse pas vaciller votre activité.

4. Trouvez une idée marketing qui circule. Demandez-vous si votre catégorie a une journée à célébrer, un record à tenter ou une histoire à raconter. StickerGiant a utilisé une boule d'autocollants et une journée spéciale pour rendre amusant un métier peu spectaculaire.

5. Partagez les chiffres avec votre équipe dès le départ. Même à quelques-uns, prenez un peu de temps chaque semaine pour regarder ensemble le chiffre d'affaires, les coûts et le bénéfice, afin que chacun sache quel chiffre il peut faire bouger. Quand vous dépassez l'objectif, partagez les résultats.

6. Grandissez grâce aux bénéfices. Si vous ne comptez pas lever de fonds, gardez chaque investissement dans la limite de ce que vos bénéfices peuvent supporter. Validez d'abord la demande avec de petits équipements et un petit local, puis investissez dans de plus grosses machines et de plus grands locaux une fois les commandes stables.