Un ancien product manager d'Airbnb a lancé une newsletter hebdomadaire après son départ : 1,2 million d'abonnés sans publicité, et plus de 500 000 dollars par an chacun pour la newsletter et le podcast en 2024

Processus

Beaucoup de gens pensent que gagner de l'argent avec du contenu exige des astuces de croissance : titres viraux, publicité payante, boucles de parrainage.

Lenny Rachitsky les a toutes essayées. Son verdict : « J'ai expérimenté tous les leviers de croissance — publicité payante, SEO, parrainage, partenariats — et aucun n'a servi à quoi que ce soit. »

Pourtant, il a transformé une newsletter hebdomadaire sur la création de produits en la plus grande newsletter produit au monde, avec plus de 1,2 million d'abonnés. Début 2024, il a déclaré à CNBC que la newsletter et le podcast qu'il a lancé ensuite rapportaient chacun plus de 500 000 dollars par an. Il n'a aucun salarié à temps plein et n'a jamais levé le moindre centime de capital-risque.

Étape 1 : Quitter Airbnb, et un article de leçons qui décolle

Lenny a passé plus de dix ans dans l'ingénierie et la gestion de produit, dont sept ans comme product manager chez Airbnb, où il travaillait sur la croissance de l'offre, la conversion des réservations des voyageurs et la qualité de la marketplace.

En 2019, il a quitté Airbnb avec l'intention de créer une autre entreprise. Avant de se lancer, il s'est demandé : « Qu'ai-je vraiment appris pendant mon passage chez Airbnb ? »

Il n'en était pas tout à fait sûr. Il a donc commencé une liste dans Evernote et l'a transformée en article sur Medium. Le succès a largement dépassé ses attentes : Medium l'a mis en avant, il s'est hissé parmi les quelques centaines d'articles les plus lus du site, le PDG d'Airbnb, Brian Chesky, l'a partagé en interne, et il lui a même rapporté un peu d'argent.

Il en a tiré deux signaux : son expérience était utile aux autres, et l'écriture pouvait rapporter de l'argent. Il a écrit cinq autres articles sur Medium, sur la gestion de produit et les évaluations de performance.

Étape 2 : Passer sur Substack, un groupe de lecteurs à la fois

Quelqu'un lui a conseillé de quitter Medium pour Substack : qu'il crée une entreprise ou continue d'écrire, avoir les adresses e-mail de ses lecteurs lui serait utile. En juin 2019, il a copié ses articles Medium sur Substack et gardé le nom par défaut proposé à l'inscription : « Lenny's Newsletter ». Il a plus tard plaisanté en disant qu'il aurait peut-être dû réfléchir davantage au nom.

Sa croissance initiale peut se retracer presque étape par étape :

• Il a tweeté, en substance, « J'ai un Substack, pas de projet particulier, jetez un œil si vous voulez ». Quelques personnes très suivies l'ont partagé, ce qui lui a apporté environ 500 abonnés ;
• Un article invité dans une newsletter visant son public lui en a apporté environ 500 de plus ;
• Il a décidé de tester une chronique hebdomadaire de conseils pour les gens du produit et de la croissance, inspirée de la chronique de Julie Zhuo pour les designers ; Julie l'a partagée aussi, ce qui lui a apporté environ 500 abonnés supplémentaires ;
• Un autre article invité l'a amené à environ 3 000 abonnés.

En parallèle, il a consacré des centaines d'heures sur plusieurs mois à une série en huit parties sur la manière de lancer et faire croître une marketplace. Publiée en novembre 2019, elle lui a apporté environ 2 000 abonnés de plus. Avec le recul, il a constaté que la moitié de sa croissance venait de seulement deux articles, et l'autre moitié de ses publications régulières de chaque semaine.

Étape 3 : Dix mois gratuits avant de faire payer

Au départ, il n'avait aucune intention de faire payer. Au bout de neuf mois et de 36 articles, il s'est rendu compte que c'était toujours amusant, que les gens y trouvaient de la valeur et qu'il avait encore des dizaines d'idées. « J'ai compris alors que cela pouvait peut-être devenir quelque chose de sérieux. »

Ajouter une offre payante voulait dire s'engager pour au moins un an de plus, puisque les gens achètent des abonnements annuels. Il s'est engagé et, au printemps 2020, a lancé une offre payante à 15 dollars par mois. Il avait étudié les 20 premières newsletters payantes de Substack et constaté que celles axées sur les « idées » facturaient en général entre 10 et 50 dollars par mois ; ses lecteurs travaillaient dans la tech et avaient un pouvoir d'achat plus élevé. Le conseil de l'équipe de Substack : choisir un prix qui vous rend « un peu mal à l'aise ».

En août 2020, il a expliqué lors d'un atelier Substack qu'il comptait environ 15 000 abonnés gratuits et 500 payants, pour environ 65 000 dollars par an avant frais.

Fin 2020, il avait près de 45 000 abonnés, dont environ 3 000 payants, après avoir publié au moins un article chaque semaine de l'année, 64 au total. Il avait aussi lancé une communauté Slack privée, qui dépassait déjà 2 500 personnes. Il a écrit plus tard qu'à 1 000 abonnés payants, il pouvait vraiment vivre de sa newsletter.

Étape 4 : Une fonctionnalité a infléchi la courbe de croissance

En septembre 2023, la newsletter a atteint 500 000 abonnés, ce qui, selon lui, la plaçait parmi les cinq plus grandes de Substack.

Il résume son succès en deux mots : qualité et régularité. « Il n'y a pas de recette miracle pour faire grandir ce genre de chose. La croissance vient du fait de publier quelque chose de précieux, que les gens ont envie de partager avec leurs amis et collègues, encore et encore et encore. » Il consacre en médiane 10 heures par article, certaines séries demandent des centaines d'heures, et il constate une forte corrélation entre le temps investi et le succès d'un article.

L'autre coup de pouce est venu de la plateforme. Substack a lancé Recommendations, qui permet aux auteurs de recommander d'autres newsletters à leurs lecteurs. Lenny dit que le jour du lancement a été celui où sa courbe de croissance s'est transformée en crosse de hockey. En 2025, plus de 5 000 newsletters recommandaient la sienne ; sans cette fonctionnalité, il estime qu'il serait peut-être à 500 000 abonnés. Mais il insiste : les autres ne vous recommandent que si votre travail le mérite, donc tout revient au bouche-à-oreille.

Étape 5 : Convaincu de lancer un podcast

En 2021, il a donné un cours de gestion de produit sur la plateforme de cours en ligne Maven, l'a animé deux fois puis s'est arrêté. Le cours s'était bien passé, dit-il, mais « il ne m'apportait tout simplement pas assez de joie » ; enseigner ressemblait à une performance et l'épuisait.

En mars 2022, il était l'invité du podcast 20VC de Harry Stebbings. Une fois l'enregistrement terminé, Harry lui a dit : « Lenny, tu dois faire un podcast. » Cela l'a « fait basculer ».

Il a passé des mois à lire des livres sur l'art de l'interview, à acheter du matériel et à préenregistrer une dizaine d'épisodes. Lenny's Podcast a été lancé en juin 2022, avec pour premiers invités Julie Zhuo, ancienne vice-présidente du design chez Facebook, et Shreyas Doshi, ancien product manager chez Google.

Les annonceurs sont arrivés vite. Des entreprises voulaient depuis longtemps faire de la publicité dans la newsletter, et il avait toujours refusé ; une fois le podcast lancé, c'est lui qui les a contactées, et certaines ont accepté de sponsoriser l'émission à la place. Il a ensuite compris que, pour être compétitif dans les classements d'Apple et de Spotify, mieux valait publier deux fois par semaine, et il l'a fait.

En janvier 2024, CNBC a rapporté que la newsletter comptait 574 000 abonnés et rapportait « plus de 500 000 dollars par an », et que le podcast rapportait lui aussi « plus de 500 000 dollars par an ».

Étape 6 : Un million d'abonnés, et une équipe sans salarié à temps plein

Le 4 mars 2025, la newsletter a dépassé le million d'abonnés. Aujourd'hui, la page d'abonnement affiche « plus de 1 200 000 abonnés », avec des offres payantes à 20 dollars par mois ou 200 dollars par an, plus un niveau Insider à 400 dollars par an, et les abonnements annuels incluent un accès gratuit à un ensemble d'outils. Substack affiche « des dizaines de milliers » d'abonnés payants. Il n'a pas communiqué les revenus actuels de la newsletter ; une estimation grossière à partir de dizaines de milliers d'abonnés payants à 200 dollars par an tournerait autour de 2 millions de dollars, mais ce n'est qu'une estimation de cet article.

Le public a lui aussi évolué : environ la moitié sont des product managers, plus d'un quart des fondateurs, et le reste, le segment qui croît le plus vite, des ingénieurs, designers, profils croissance, data et autres métiers voisins.

Il n'a aucun salarié à temps plein, c'est un objectif délibéré, mais il dispose d'une « équipe de choc de freelances et de prestataires ». Il écrit tout lui-même, de 10 à 30 heures par article, avec un éditeur, un correcteur et un designer ; deux agences spécialisées s'occupent du montage du podcast, des titres, des miniatures et de la coordination avec les sponsors ; une responsable de communauté, avec des prestataires et des bénévoles, aide à animer la communauté ; et un assistant et un ingénieur l'épaulent pour tout le reste.

Ce qui surprend beaucoup de gens : le podcast lui demande moins de travail et rapporte plus que la newsletter. Chaque épisode lui prend de 3 à 5 heures, chaque article de 10 à 30. Mais il dit aussi que le podcast aurait difficilement percé sans l'immense audience de la newsletter.

Pour garder un contenu frais, il fait de plus en plus appel à des praticiens de haut niveau pour des articles invités, et passe plus de 10 heures avec chaque auteur, sur cinq ou six versions. La plupart de ses articles les plus populaires sont désormais des articles invités.

Quant à une éventuelle sortie, il l'admet : « Je n'ai aucune idée de la façon dont cette histoire se termine. » Il expérimente davantage d'articles invités, incube de nouveaux podcasts avec d'autres animateurs et s'accorde plus de temps libre.

Réflexion

1. Écrivez votre expérience, et le contenu comme les lecteurs vous trouveront. Lenny a d'abord écrit simplement pour mettre de l'ordre dans ce qu'il avait appris chez Airbnb. Parce qu'il s'agissait d'une expérience réelle, les gens voulaient la lire et la partager. Le meilleur contenu vient souvent du domaine que vous connaissez le mieux.

2. Prouvez que vous pouvez tenir avant de faire payer. Il a écrit gratuitement pendant 10 mois, jusqu'à savoir qu'il restait motivé, que les lecteurs trouvaient cela utile et qu'il avait plus de sujets que de temps. Faire payer est un engagement, et faire payer trop tôt rend l'abandon en cours de route plus facile.

3. Il n'y a pas de raccourci vers la croissance ; la qualité et la régularité sont essentielles. Il a essayé la publicité, le SEO et les programmes de parrainage, et rien n'a marché. Ce qui a marché, c'est un contenu de valeur chaque semaine que les lecteurs avaient envie de partager. Des fonctionnalités de plateforme comme Recommendations de Substack peuvent amplifier le bouche-à-oreille, mais pas le remplacer.

4. Vous pouvez fixer un prix plus élevé que vous ne le pensez. Beaucoup n'osent demander que 5 dollars. Lenny a étudié des prix comparables, tenu compte du pouvoir d'achat de ses lecteurs, fixé 15 dollars puis augmenté à 20. Si un contenu d'idées résout vraiment des problèmes, les lecteurs paieront davantage.

5. Une large audience peut incuber une deuxième source de revenus. Le podcast a grandi vite et trouvé des sponsors immédiatement grâce à l'audience existante de la newsletter. Une fois que vous avez une audience, se développer vers de nouveaux formats coûte bien moins cher.

6. Une entreprise d'une seule personne ne signifie pas tout faire soi-même. Il n'a aucun salarié à temps plein, mais confie l'édition, le design, la production du podcast et la communauté à des freelances, et se concentre sur l'écriture et les interviews. Cela lui permet de rester petit tout en améliorant régulièrement la qualité.

Action

1. Commencez par mettre par écrit vos propres leçons. Demandez-vous : quelles sont les 10 choses les plus importantes que j'ai apprises au travail ces dernières années ? Écrivez-les, publiez-les et observez les réactions.

2. Allez là où se trouvent déjà vos lecteurs cibles. Partagez vos idées sur Twitter, LinkedIn et des plateformes similaires, et écrivez des articles invités pour des newsletters dont l'audience recoupe la vôtre. Au début, chaque article invité peut rapporter des centaines d'abonnés.

3. Fixez un rythme de publication régulier et tenez-le. Par exemple, un article par semaine. Une production régulière sur le long terme crée plus de confiance qu'un succès ponctuel.

4. De temps en temps, réalisez une « grosse » pièce. En plus des articles réguliers, investissez du temps dans une série approfondie. La moitié de la croissance de Lenny est venue de deux gros articles.

5. Lancez l'offre payante seulement quand vous savez pouvoir tenir, et fixez le prix avec soin. Regardez les prix de newsletters comparables, tenez compte de la capacité de paiement de vos lecteurs et demandez à quelques-uns s'ils paieraient ce prix.

6. Externalisez le travail non essentiel. Une fois votre contenu stable, confiez l'édition, le design et le montage vidéo à des freelances, et gardez votre temps pour le travail créatif central.