Des animaux peints comme par les maîtres et 3 millions de portraits : comment un compositeur de Hunger Games a créé Fable dans une forteresse du XVIIe siècle

Processus

Au cœur de l'archipel de Stockholm se dresse une forteresse maritime du XVIIe siècle : la forteresse de Vaxholm. Il y a des siècles, des soldats y guettaient la Baltique, à l'affût des navires ennemis.

Aujourd'hui, un poste de garde des années 1600 à l'intérieur de la forteresse est devenu un atelier, avec un espace de joaillerie, un laboratoire 3D et un laboratoire technologique. Son propriétaire est un musicien qui a un jour écrit une chanson pour la bande originale d'un film Hunger Games.

L'une des activités qu'il mène ici consiste à peindre votre chat ou votre chien en aristocrate de la Renaissance.

Le service s'appelle Fable. Vous envoyez une photo de votre animal et, environ une minute plus tard, elle devient un tableau baroque : le chien en veste militaire à galons dorés, le chat avec un collier de perles, et derrière eux des draperies de cour classique. Le site affirme que Fable a créé plus de 3 millions de portraits de ce genre pour des clients dans 88 pays.

D'abord, une chose à préciser : l'affirmation qui circule en ligne selon laquelle Fable gagnerait « 100 000 dollars par mois » ne repose sur aucune source publique que nous ayons trouvée, et l'entreprise n'a jamais publié ses revenus. Cet article ne parlera donc pas de ce qu'elle gagne, seulement de sa façon de faire — car la méthode en elle-même mérite largement qu'on l'étudie.

Phase 1 · Un musicien de Téhéran à Stockholm (1985–2015)

L'homme derrière Fable s'appelle Damian Ardestani. Né à Téhéran, en Iran, en 1985, il s'est ensuite installé en Suède.

Il est d'abord musicien et se produit sous le nom de XOV. Ses chansons parlent surtout de « souffrance, de désir, d'espoir et de désespoir ». Lorde a retenu son titre « Animal » pour la bande originale de Hunger Games : La Révolte, partie 1 ; un autre morceau, « Lucifer », a été certifié platine. Ses enregistrements dépassent les 100 millions d'écoutes.

Mais ce n'est pas tout. Il crée aussi des bijoux, de la haute couture et des objets de collection, et travaille au croisement de la mode, de l'art et de la musique.

Phase 2 · Bénévole dans les camps de réfugiés (à partir de 2015)

En 2015, la crise des réfugiés éclate en Europe. Ardestani cofonde l'organisation humanitaire I AM YOU et coordonne plus d'un millier de bénévoles dans certaines des crises humanitaires les plus dures. La BBC a un jour qualifié l'un des lieux où il a travaillé de « pire camp de réfugiés sur Terre ».

Il a ensuite cofondé avec Human Rights Watch la « Creators Society », consacrée à l'art et aux droits humains. En 2024, il a écrit des poèmes tirés de témoignages de survivants pour le défilé de la créatrice Louise Xin sur l'esclavage moderne au Parlement européen.

Ces expériences ont profondément marqué son travail et donné à sa marque personnelle une épaisseur rare : ce n'est pas « quelqu'un qui fait des outils d'IA », c'est un artiste qui a une histoire.

Phase 3 · Un « laboratoire surréaliste » dans une forteresse (après 2015)

En 2015 également, Ardestani fonde la maison de création Surrealium. Le nom associe « Surréalisme » et « Laboratorium » : un laboratoire de tout ce qui est surréel.

L'atelier s'est finalement installé dans la forteresse de Vaxholm, sur plus de 300 mètres carrés : une bibliothèque d'art, des ateliers de joaillerie et de confection, un laboratoire 3D pour les moules de sculpture et les prototypes de bijoux, et un laboratoire technologique.

Le cœur de métier de Surrealium, ce sont les bijoux (bagues, manchettes, chaînes), la haute couture et l'art en édition limitée, avec un accent sur le travail fait main et la précision. C'est de ce laboratoire technologique que Fable est né plus tard.

Phase 4 · Les portraits d'animaux, un commerce qui existait déjà

Peindre les animaux de compagnie n'a rien de nouveau.

En 2020, un Britannique prénommé Phil, sous le pseudonyme « Hercule Van Wolfwinkle », a publié sur Facebook un dessin de son chien et proposé, pour rire, des commandes à 299 livres pièce. Il qualifiait lui-même son travail de « nul », et pourtant les commandes ont afflué : au plus fort, il réalisait environ 150 portraits par semaine, et il a fini par récolter plus de 5 000 livres pour une association locale d'aide aux sans-abri.

Cette histoire montre deux choses :

1. Les gens dépensent beaucoup pour des portraits de leurs animaux — même volontairement ridicules ;
2. Peindre à la main ne passe pas à l'échelle — une personne peut en faire une centaine et quelques par semaine au maximum, la livraison prend du temps et les prix ne peuvent pas baisser.

L'IA change le second point. Si l'on peut générer en une minute un « tableau de maître » suffisamment beau, l'économie de ce commerce est complètement différente.

Phase 5 · Fable : voir d'abord le résultat, décider ensuite de payer

Le parcours de Fable tient en trois étapes :

1. Envoyer une photo : choisissez une photo nette de votre animal, idéalement un gros plan en lumière naturelle avec les yeux, les oreilles et le museau bien nets ;
2. Aperçu gratuit : environ une minute plus tard, vous voyez le portrait généré. Ni inscription, ni carte bancaire. Pas convaincu ? Essayez un autre style ou une autre photo ;
3. Commander : si vous l'aimez, achetez un fichier numérique haute résolution ou commandez des tirages et des toiles.

Les styles couvrent la Renaissance, le baroque, le néoclassicisme, le romantisme, le rococo, l'impressionnisme, l'ukiyo-e et d'autres encore, ou vous pouvez laisser « l'atelier » choisir pour vous.

Une précision : la version originale de ce cas affirmait que Fable « mêle les techniques de la peinture à l'huile classique », mais le centre d'aide de Fable est explicite : toutes les œuvres sont générées par son moteur d'IA propriétaire, pas peintes par des artistes humains.

La tarification comporte deux volets :

• Numérique, avec des crédits : 29 $ pour 1 génération et 1 téléchargement haute résolution ; 39 $ pour 5 générations et 2 téléchargements ; 99 $ pour 10 générations et 10 téléchargements, plus des styles supplémentaires ; 199 $ pour 60 générations et des téléchargements illimités. Tous les packs payants incluent les droits d'usage commercial ;
• Physique : tirages sur papier d'art à partir de 89 $, toiles à partir de 299 $ sur la page animaux, livrés dans le monde entier.

L'idée clé, c'est « voir avant d'acheter ». Avec un portrait sur commande classique, on paie d'abord, on attend des jours ou des semaines, et ce n'est qu'à la fin qu'on découvre si c'est ressemblant. Fable inverse l'ordre : vous voyez l'œuvre finie et vous confirmez qu'elle vous plaît avant de payer quoi que ce soit. Elle supprime le principal frein à l'achat des produits personnalisés : « et si ça ne me plaît pas ? »

Phase 6 · Des animaux aux portraits de famille : après 3 millions (aujourd'hui)

Fable a commencé par les animaux, puis s'est progressivement étendu aux personnes, aux familles, aux photos humains-animaux et aux portraits de maisons. L'entreprise indique qu'un moteur dédié aux portraits humains a été lancé en 2026.

L'échelle a grandi vite. Des documents publics plus anciens parlaient de « plus de 60 000 » portraits ; aujourd'hui, la page d'accueil affiche « plus de 3 millions ».

Les retours des utilisateurs sont globalement bons. Fable compte 408 avis sur Trustpilot avec une note de 4,5, dont 84 % de cinq étoiles. Les éloges portent sur une qualité « d'une netteté cristalline », un site facile à utiliser et un rendu rapide. Mais les critiques sont révélatrices :

• Les prix semblent élevés : beaucoup trouvent les téléchargements et les tirages « beaucoup trop chers » ;
• Les crédits fondent vite : certains évoquent des frais supplémentaires inattendus qui ont vidé leurs crédits en un rien de temps ;
• L'IA n'écoute pas : quand on demande des retouches, elle « fait parfois ce qu'elle veut ».

L'entreprise répond à environ 65 % des avis négatifs, généralement en quelques jours.

Réflexion

1. Les animaux font partie de la famille, et la dépense émotionnelle est peu sensible au prix

Pour beaucoup, l'animal de compagnie est un membre de la famille. Le peindre en noble de la Renaissance, c'est amusant, chargé de sens, et c'est un objet à accrocher au salon ou à offrir à un ami. Un peintre britannique qui facturait 299 livres le portrait ne parvenait pas à suivre la demande : preuve de la force du consentement à payer pour ce type d'achat émotionnel.

Plus l'émotion est profonde, plus on paie pour de l'« unique ».

2. « Voir avant d'acheter » résout le problème central du sur-mesure

Le grand problème des produits personnalisés, c'est que l'acheteur ne connaît pas le résultat avant de payer. Fable utilise l'IA pour ramener le coût de la « génération » presque à zéro : tout le monde peut voir l'œuvre finie gratuitement et ne payer que s'il est satisfait.

Cela change toute la logique de conversion : au lieu d'un texte publicitaire qui demande de « croire que nous peignons bien », le produit fait lui-même ses preuves.

3. La marque d'un artiste est une différenciation rare à l'ère de l'IA

Les sites de « portraits d'animaux par IA » sont légion et la barrière technique est faible. Ce qui distingue Fable, c'est une vraie histoire, dense, derrière : un musicien qui a écrit pour Hunger Games, un bénévole des camps de réfugiés, un atelier dans une forteresse du XVIIe siècle.

À une époque où chacun peut générer des images par IA, « qui le fait » et « où c'est fait » deviennent en eux-mêmes des sources de prime de marque.

4. Des coûts quasi nuls, mais c'est la tarification qui fait la réputation

Générer une image par IA ne coûte presque rien ; les revenus de Fable viennent des téléchargements haute résolution et des tirages physiques. Les crédits paraissent souples, mais suscitent aussi des réactions négatives nettes : les utilisateurs ont l'impression d'être « grignotés ».

Tout produit d'IA y est confronté : des coûts bas ne permettent pas de fixer n'importe quel prix. Une tarification opaque nuit directement à la confiance et aux achats répétés.

5. Risques et limites

• Une concurrence qui se banalise : la barrière technique des portraits par IA ne cesse de baisser, les concurrents vont donc se multiplier ;
• Décalage d'attentes : si l'utilisateur croit qu'un humain a peint l'œuvre, une création IA peut le décevoir — l'honnêteté est donc indispensable ;
• Des revenus opaques : l'entreprise n'a publié aucun chiffre et les « 100 000 dollars par mois » qui circulent sont invérifiables, si bien qu'on ne peut pas juger de la taille réelle de l'activité ;
• Pas un simple projet d'appoint : Fable s'appuie sur un atelier artistique établi et sur des années de construction de la marque personnelle du fondateur ; qui voudrait l'imiter doit trouver sa propre différenciation.

Action

Étape 1 : Trouver une occasion sur mesure riche en émotion (1 semaine) Animaux, mariages, naissances, remises de diplôme, hommages à des proches disparus... Dressez la liste des moments où les gens paient pour de l'« unique ».

Étape 2 : Créer un aperçu gratuit avec l'IA Utilisez des modèles open source ou une API de génération d'images existante pour monter un parcours « envoyer une photo, voir l'aperçu ». Visez un résultat en moins d'une minute, sans inscription ni carte.

Étape 3 : Choisir une direction de style marquée N'offrez pas « tous les styles ». Commencez par un ou deux des plus distinctifs (peinture à l'huile classique, ukiyo-e, affiches vintage) et peaufinez-les jusqu'à obtenir des résultats toujours beaux.

Étape 4 : Concevoir une tarification claire Proposez à la fois des téléchargements numériques et des tirages physiques. Gardez des prix simples et transparents pour que personne n'ait l'impression d'être « à court de crédits » ou facturé à répétition.

Étape 5 : Se brancher sur l'impression à la demande (POD) Trouvez un prestataire d'impression à la demande qui gère papier d'art, toile et cadres, pour zéro stock et des expéditions automatiques.

Étape 6 : Raconter clairement votre histoire Qui êtes-vous, pourquoi faites-vous cela, et où ? Une vraie histoire personnelle est ce qui vous distingue des autres sites qui se contentent d'habiller une IA.

Étape 7 : Indiquer honnêtement « généré par IA » et prendre les mauvais avis au sérieux Précisez clairement sur la page que l'œuvre est générée par IA pour éviter les déceptions. Répondez aux avis négatifs et continuez d'améliorer la qualité et les prix à partir des retours.

Ce n'est pas pour vous si :

• Vous manquez de sens esthétique et ne savez pas distinguer les styles réussis ni les images qui méritent d'être vendues ;
• Vous voulez seulement un « site qui habille une IA », sans histoire de marque ni différenciation ;
• Vous ne voulez pas gérer le service après-vente des produits physiques (défauts d'impression, dommages pendant le transport, retours) ;
• Vous comptez vendre des œuvres d'IA comme « peintes à la main » — cela détruit la confiance et peut entraîner des risques juridiques.