Une ex-directrice de mode a utilisé les données de la NASA et l'IA pour créer une astrologie piquante : 20M de téléchargements et premier rachat de Midjourney

Processus

"You're not sad, just bored." (Tu n'es pas triste, juste ennuyé.)

"You talk about other people because you don't have your own life." (Tu parles des autres parce que tu n'as pas de vie à toi.)

Si votre téléphone vous accueillait chaque matin avec une phrase pareille, seriez-vous vexé... ou feriez-vous une capture d'écran pour l'envoyer à un ami ?

Au printemps 2019, des milliers de jeunes Américains ont choisi la seconde option. Ils publiaient leurs captures sur Twitter, rivalisaient pour savoir qui s'était fait le plus « clasher » ce jour-là, et se sont même mis à inventer de fausses notifications pour la parodie. Toutes ces notifications venaient de la même app : Co-Star, une application d'astrologie.

L'astrologie est peut-être l'un des plus vieux « business de contenu » de l'humanité. Les horoscopes des journaux, les diseuses de bonne aventure, les sites au fond violet ornés de boules de cristal... Une catégorie qui paraît vieillotte et ringarde — le dernier endroit où l'on s'attendrait à voir naître une entreprise capable d'emballer les investisseurs de la Silicon Valley.

Co-Star y est pourtant parvenue : plus de 20 millions de téléchargements quasiment sans marketing ; Axios a rapporté qu'une jeune Américaine de 18 à 25 ans sur quatre l'avait téléchargée. En juillet 2026, Midjourney — connue pour la génération d'images par IA — a annoncé le rachat de Co-Star. C'était la toute première acquisition de son histoire.

Une précision d'emblée : Co-Star a levé environ 20,9 M$ au total ; elle ne remplit donc pas le critère de ce site, « pas de dépendance au capital-risque ». Nous la gardons comme cas de référence, car elle répond à une question utile à toute petite équipe : dans une catégorie ancienne et saturée, le design et le ton peuvent-ils devenir un avantage durable ?

Phase 1 · Le détour par la mode d'une diplômée en psychologie (avant 2015)

La fondatrice de Co-Star, Banu Guler, a étudié la psychologie à l'université de New York. Diplômée, elle ne s'est pas tournée vers la thérapie : elle est devenue graphiste, puis est entrée dans la mode, travaillant sur des projets pour des marques comme Diane von Furstenberg, Michael Kors, Ann Taylor et Alex and Ani, ainsi que pour le site de mode new-yorkais VFILES.

Dans la mode, elle a mesuré la puissance du numérique : les marques ne se contentaient plus de vendre des vêtements, elles construisaient des communautés et du contenu en ligne, reliant ce contenu à l'achat. Elle s'est peu à peu orientée vers la conception d'« expériences numériques immersives ».

Psychologie, design, mode, communauté numérique : des pièces apparemment sans rapport, qui allaient finir par s'assembler dans une app d'astrologie.

Phase 2 · Un thème astral fait main et deux collègues de VFILES (2015–2017)

En 2015, Guler a réalisé un thème astral pour l'offrir à une amie.

Ce petit geste lui a fait comprendre que l'essence de l'astrologie n'est pas de prédire l'avenir, mais de donner aux gens une raison de parler d'eux-mêmes. Comme elle le dira plus tard : « En plaçant l'expérience humaine sur la toile de fond d'un univers immense, Co–Star crée un raccourci vers les vraies conversations dans un océan de banalités. »

Elle a parlé de l'idée à deux développeurs rencontrés chez VFILES, Ben Weitzman et Anna Kopp, et tous trois ont décidé d'en faire une application mobile.

L'équipe a passé des mois à étudier le « métier » de l'astrologie et a fixé trois principes pour Co-Star :

1. Des données « dures » : utiliser les données publiques de positions célestes du Jet Propulsion Laboratory (JPL) de la NASA pour calculer précisément la position de chaque planète au moment de la naissance de l'utilisateur — pas seulement son signe solaire ;
2. Des mots « humains » : faire écrire par des rédacteurs indépendants et des astrologues une grande quantité de phrases courtes, sur le ton d'amis qui discutent plutôt qu'en jargon mystique ;
3. Une association algorithmique : un algorithme combine ces phrases en notifications quotidiennes et en listes « à faire / à éviter », selon le thème de chacun et les mouvements planétaires du jour.

Co-Star est sortie sur iOS en octobre 2017.

Phase 3 · Noir et blanc, minimaliste, comme un magazine de mode (2017–2018)

La première impression en ouvrant Co-Star : ça ne ressemble pas à une app d'astrologie.

Pas de ciel étoilé violet, pas de boule de cristal, pas de symboles dorés du zodiaque. Toute l'interface est en noir et blanc, mise en page comme un magazine de mode haut de gamme : grandes polices à empattement, beaucoup de blanc, illustrations vintage en noir et blanc. L'écran d'accueil affiche une seule phrase du jour et, en dessous, deux colonnes « Do » (à faire) et « Don't » (à éviter) — par exemple « À faire : antiquités, budget, soins dentaires » et « À éviter : rester chez soi, esquiver les compliments, plats épicés ».

Ce design a touché en plein cœur un public jusque-là négligé : des jeunes diplômés, exigeants en matière d'esthétique, curieux d'astrologie mais trouvant ringardes ses versions traditionnelles. Pour eux, Co-Star ressemblait moins à une superstition qu'à un test psychologique ou à un magazine personnel.

Début 2018, Co-Star a levé 750 000 $ en pré-amorçage auprès de Female Founders Fund.

Phase 4 · Les notifications deviennent un mème (2019–2021)

La vraie percée de Co-Star est venue de ses notifications push.

Les horoscopes traditionnels sont vagues et positifs : « Il vous arrivera quelque chose de bien aujourd'hui. » Les notifications de Co-Star étaient souvent courtes, directes, voire un peu vexantes. Certains recevaient seulement « bois de l'eau », suivi d'un message leur reprochant de ne pas prendre soin d'eux ; d'autres, « Tu parles des autres parce que tu n'as pas de vie à toi » ; d'autres encore, « Accueille la possibilité d'une joie abondante ».

Les médias ont cherché toutes sortes de mots pour décrire ce ton : « un peu robotique », « d'une beauté folle », « d'une honnêteté brutale » — certains disaient que le lire revenait à « une séance de thérapie gratuite ».

En mars 2019, les utilisateurs ont commencé à publier massivement leurs captures sur Twitter, puis à inventer de fausses notifications qui n'étaient « que des versions légèrement exagérées des vraies ». Le compte officiel de Co-Star s'est joint au jeu en publiant ses propres fausses notifications.

Chaque capture d'écran était une publicité gratuite.

La croissance a suivi :

• En avril 2019, avec près de 3 millions de téléchargements, Co-Star a bouclé un tour d'amorçage de 5,2 M$ auprès d'investisseurs comme Maveron, Aspect et 14W ;
• En janvier 2020, avant le lancement sur Android, la liste d'attente comptait déjà 120 000 personnes ;
• En avril 2021, Co-Star a levé 15 M$ en série A, menée par Spark Capital. Les téléchargements dépassaient les 20 millions, et l'entreprise affirmait n'avoir quasiment pas fait de vrai marketing.

Le produit comportait aussi un mécanisme social clé : la compatibilité entre amis. On ajoute ses amis et on voit à quel point on s'accorde sur des dimensions comme « amour et plaisir », « humeurs » ou « communication ». Pour voir la compatibilité, il faut faire venir ses amis — chaque utilisateur devient ainsi un ambassadeur.

Phase 5 · Beaucoup d'utilisateurs — mais d'où vient l'argent ? (2022–2025)

À mesure que l'usage grandissait, Co-Star s'est heurtée au vieux problème des apps d'astrologie : la plupart des gens veulent seulement lire leur horoscope du jour gratuitement.

Co-Star a essayé plusieurs façons de gagner de l'argent :

• En 2022, elle a lancé l'abonnement Co-Star Plus, plaçant davantage de fonctions derrière un mur payant. Ses détracteurs estiment qu'elle a verrouillé chaque année de nouvelles fonctions auparavant gratuites (certaines relations entre thèmes, les transits, l'analyse de compatibilité), ce qui a agacé une partie des utilisateurs de longue date ;
• En juillet 2023, elle a lancé « The Void », où l'on peut poser des questions ouvertes, auxquelles l'app répond à partir de sa base de données astrologique. La première question est gratuite, puis on paie à la question : 5 questions pour 2,99 $, 10 pour 4,99 $, 25 pour 6,99 $.

La même année, des données du secteur estimaient Co-Star à environ 30 millions d'utilisateurs inscrits. Mais l'entreprise n'a jamais publié son chiffre d'affaires ; de l'extérieur, impossible de savoir si elle était rentable.

Phase 6 · La première acquisition de Midjourney (2026)

Le 23 juillet 2026, Midjourney a annoncé le rachat de Co-Star. L'opération avait en réalité été conclue au printemps, et aucune des deux parties n'en a dévoilé le montant.

Selon la presse :

• Co-Star comptait alors environ 4,3 millions d'utilisateurs actifs mensuels ;
• Toute son équipe de 24 personnes a rejoint Midjourney ;
• Banu Guler est devenue directrice du design (CDO) de Midjourney, chargée de créer et diriger les équipes design, produit et front-end, avec pour première mission l'application mobile native de Midjourney ;
• Co-Star continue de fonctionner comme une app indépendante, toujours sous le « contrôle total » de Guler.

Pourquoi une entreprise d'images par IA rachèterait-elle une app d'astrologie ? Le fondateur de Midjourney, David Holz, a expliqué avoir rencontré Guler environ cinq ans plus tôt et discuter avec elle depuis des années de « la façon dont les gens réfléchissent et prennent des décisions, dans le présent, pour l'avenir, et au fil des derniers millénaires ». Il a déclaré : « Je respecte immensément sa vision et je suis ravi d'avoir l'occasion qu'elle et son équipe formidable rejoignent Midjourney pour aider à bâtir une organisation plus large autour du produit et du design. »

Guler a écrit sur X qu'elle et Holz partagent la conviction que « les ordinateurs peuvent être des outils qui nous révèlent notre propre humanité. Des outils qui vous montrent ce que vous voulez dire, ce que vous ressentez, ce que vous imaginez, avant même que vous puissiez le formuler ».

Autrement dit, Midjourney n'achetait pas seulement une app et 4,3 millions d'utilisateurs : elle achetait une équipe qui sait transformer la technologie en un produit que les gens ordinaires ont envie d'ouvrir chaque jour.

Réflexion

1. L'opportunité d'un besoin ancien, c'est une esthétique nouvelle

La demande d'astrologie dure depuis des millénaires et n'a jamais disparu, mais elle a longtemps été dominée par des visuels ringards et des textes flous. Co-Star n'a pas inventé de nouveau besoin : elle a refait un besoin ancien avec l'œil de l'industrie de la mode — et attiré énormément de gens qui trouvaient l'astrologie « trop ringarde ».

Beaucoup de vieilles catégories cachent ce genre d'opportunité : tarot, interprétation des rêves, feng shui, budget, suivi sportif... Quand tous les concurrents se ressemblent, un produit à l'esthétique radicalement différente est en soi une différenciation.

2. La notification push n'est pas une fonction : c'est le produit

La plupart des apps utilisent les notifications pour faire revenir les utilisateurs, avec un contenu interchangeable. Co-Star en a fait le cœur de son expérience : une phrase courte et tranchante par jour, qu'on a envie de capturer, de partager et de comparer avec ses amis.

Derrière, un choix malin : rendre ce que produit l'app naturellement partageable. Les utilisateurs ne partageaient pas « j'utilise une app d'astrologie », mais « regarde comment elle m'a clashé aujourd'hui » — bien plus drôle, et qui se propage bien plus vite.

3. Un vernis de « science » inspire confiance — mais il faut poser les limites

Parler de données de la NASA et d'algorithmes d'IA a donné à Co-Star une crédibilité « rationnelle » qui l'a rendue plus acceptable pour de jeunes diplômés. Mais soyons clairs : les données de la NASA disent seulement où se trouvent les planètes dans le ciel ; l'astrologie elle-même n'a aucun fondement scientifique. La vraie valeur de Co-Star est de fournir un prétexte à l'introspection et à la conversation entre amis.

Utiliser la technologie comme source de crédibilité tout en étant honnête sur ce qu'est — et n'est pas — le produit : c'est ce qui le fait durer.

4. Il y a un fossé entre usage et monétisation

Plus de 20 M de téléchargements et des millions d'utilisateurs mensuels, cela impressionne. Mais la plupart des gens ne lisent que l'horoscope quotidien gratuit, et la part prête à payer reste limitée. Co-Star a étendu son mur payant tout en lançant des questions-réponses par IA payées à l'unité — ce qui lui a valu les critiques d'une partie de ses utilisateurs historiques.

Elle a finalement été rachetée par Midjourney pour un montant non divulgué. Impossible de dire si l'opération a été un succès pour les investisseurs, mais une chose est sûre : un usage massif n'est pas synonyme de bonne affaire, et le modèle de monétisation doit être pensé avec soin dès le départ.

5. À l'ère de l'IA, le « design qui comprend les gens » se raréfie

Les modèles de Midjourney sont de tout premier ordre, mais il lui manquait une expérience produit grand public que les gens ouvrent chaque jour. Ce qu'elle a payé, c'est le savoir-faire de l'équipe de Co-Star en design, en ton et en produit mobile.

La leçon pour toute petite équipe : les modèles et les algorithmes deviendront de moins en moins chers et de plus en plus semblables, tandis que la capacité à comprendre les émotions des utilisateurs et à habiller la technologie d'un excellent produit vaudra de plus en plus cher.

Action

Étape 1 : Trouver une catégorie où le besoin est ancien et les produits ringards (1 semaine) Listez les domaines que les gens utilisent depuis toujours mais dont les produits paraissent datés : astrologie, tarot, interprétation des rêves, budget, journal intime, suivi d'habitudes... Ouvrez les classements de l'App Store et regardez à quoi ressemblent les leaders.

Étape 2 : Définir votre ton Rédigez un guide de ton : qui est votre produit quand il parle ? Un ami, une meilleure amie piquante, un thérapeute posé ? Écrivez des dizaines de phrases d'exemple pour que le style soit cohérent et reconnaissable.

Étape 3 : Trouver une source de données crédible Co-Star utilise les données de la NASA ; vous pouvez vous aussi utiliser des données publiques et fiables (météo, astronomie, sport, bases nutritionnelles, etc.) comme socle de contenus personnalisés et gage de crédibilité.

Étape 4 : Rendre le contenu de chaque jour digne d'une capture Concevez un court contenu quotidien pour la notification ou l'écran d'accueil : une phrase, une image ou une liste « à faire / à éviter ». Le test : les utilisateurs auront-ils envie de l'envoyer à un ami ?

Étape 5 : Ajouter des fonctions sociales qui obligent à faire venir des amis Par exemple des comparaisons à deux, des classements entre amis ou des rapports communs. Quand les utilisateurs voudront la fonction, ils inviteront naturellement leurs amis.

Étape 6 : Penser la monétisation tôt — sans trahir vos utilisateurs Gardez l'expérience essentielle dans la version gratuite et faites des fonctions payantes des « approfondissements » (rapports détaillés, réponses à la question), plutôt que de retirer peu à peu ce qui était gratuit.

Étape 7 : Être honnête sur les limites de votre produit Si votre produit touche à l'astrologie, à la psychologie ou à la santé, dites clairement aux utilisateurs qu'il s'agit d'un outil de divertissement ou d'introspection, qui ne remplace pas un avis professionnel.

Pas pour vous si :

• Vous n'avez pas de compétences en design et ne trouvez pas de designer au goût remarquable — ce type de produit se différencie surtout par l'esthétique et le ton ;
• Vous devez gagner de l'argent vite, mais votre produit est du genre « la version gratuite suffit », avec une conversion payante naturellement faible ;
• Vous n'êtes pas doué, ou pas motivé, pour produire en continu de grandes quantités de textes ;
• Vous manquez de respect pour le domaine de votre produit (comme l'astrologie ou la psychologie) et risquez d'induire les utilisateurs en erreur.