Isang Dating Product Manager ng Airbnb ang Nagsimulang Sumulat ng Lingguhang Newsletter Matapos Umalis: 1.2 Milyong Subscriber Nang Walang Ads, at Higit $500K Bawat Taon Mula sa Newsletter at Ganoon Din sa Podcast Noong 2024

Proseso

Maraming nag-aakala na ang pagkita mula sa content ay nangangailangan ng mga growth trick: mga viral na headline, paid ads, referral loop.

Sinubukan lahat iyon ni Lenny Rachitsky. Ang hatol niya: "Nasubukan ko na ang lahat ng growth lever, paid ads, SEO, referrals, BD, at wala ni isa ang may nagawang kahit ano."

Gayunman, ginawa niyang pinakamalaking product newsletter sa mundo ang isang lingguhang newsletter tungkol sa paggawa ng produkto, na may higit 1.2 milyong subscriber. Noong unang bahagi ng 2024, sinabi niya sa CNBC na ang newsletter at ang podcast na sinimulan niya kalaunan ay tig-higit $500,000 ang kita kada taon. Wala siyang full-time na empleyado at hindi kailanman kumuha ng kahit isang sentimo ng venture capital.

Yugto 1: Pag-alis sa Airbnb, at Isang Post Tungkol sa mga Aral na Biglang Pumatok

Higit isang dekada nagtrabaho si Lenny sa engineering at product management, kabilang ang pitong taon bilang product manager sa Airbnb, kung saan hinawakan niya ang supply growth, ang conversion ng booking ng mga guest, at ang kalidad ng marketplace.

Noong 2019, umalis siya sa Airbnb na may planong magtayo ng panibagong kumpanya. Bago sumabak, tinanong niya ang sarili: "Ano ba talaga ang natutunan ko sa buong panahon ko sa Airbnb?"

Hindi siya lubos na sigurado. Kaya nagsimula siya ng listahan sa Evernote at ginawa itong Medium post. Mas maganda ang kinalabasan kaysa inaasahan niya: itinampok ito ng Medium, napabilang ito sa ilang daang nangungunang post sa site, ibinahagi ito ni Brian Chesky, CEO ng Airbnb, sa loob ng kumpanya, at kumita pa siya nang kaunti rito.

Dalawang senyales ang nakuha niya rito: kapaki-pakinabang sa iba ang karanasan niya, at puwedeng pagkakitaan ang pagsusulat. Sumulat pa siya ng limang Medium post tungkol sa product management at performance review.

Yugto 2: Paglipat sa Substack, Mambabasa Kada Isang Batch

May nagpayo sa kanyang lumipat mula Medium patungong Substack: magtayo man siya ng kumpanya o magpatuloy sa pagsusulat, magagamit niya ang mga email address ng mga mambabasa. Noong Hunyo 2019, kinopya niya ang mga Medium post sa Substack at pinanatili ang default na pangalang iminungkahi ng onboarding: "Lenny's Newsletter." Kalaunan, biniro niyang baka dapat ay pinag-isipan pa niya nang mas mabuti ang pangalan.

Halos masusundan nang hakbang-hakbang ang maagang paglago niya:

• Nag-tweet siya ng ganito, humigit-kumulang: "May Substack ako, wala akong plano rito, silipin n'yo kung gusto n'yo." Ilang taong may malaking following ang nagbahagi nito, at nagdala ito ng mga 500 subscriber;
• Isang guest post sa isang newsletter na may target audience niya ang nagdala ng mga 500 pa;
• Dahil sa inspirasyon ng column ni Julie Zhuo para sa mga designer, nagpasya siyang subukan ang lingguhang advice column para sa mga taga-product at growth; ibinahagi rin ito ni Julie, at nagdala ito ng mga 500 pa;
• Isa pang guest post ang nagdala sa kanya sa mga 3,000 subscriber.

Kasabay nito, gumugol siya ng daan-daang oras sa loob ng ilang buwan sa isang walong-bahaging serye kung paano simulan at palakihin ang isang marketplace business. Inilathala noong Nobyembre 2019, nagdala ito ng mga 2,000 pang subscriber. Nang balikan niya, natuklasan niyang kalahati ng paglago niya ay galing sa dalawang post lamang, at ang kalahati pa ay sa mga regular niyang post bawat linggo.

Yugto 3: Sampung Buwang Libre Bago Maningil

Wala siyang balak maningil noong una. Pagkalipas ng siyam na buwan at 36 na post, napagtanto niyang nag-eenjoy pa rin siya, nakikita ng mga tao na may halaga ito, at may dose-dosenang ideya pa siya. "Doon ko napagtanto na baka puwedeng maging totoong bagay ito."

Ang pagdaragdag ng bayad na plano ay nangangahulugang pangako na magpatuloy nang hindi bababa sa isa pang taon, dahil bumibili ang mga tao ng taunang plano. Nangako siya, at noong tagsibol ng 2020 ay inilunsad ang bayad na plano na $15 kada buwan. Pinag-aralan niya ang nangungunang 20 bayad na newsletter sa Substack at nakitang karamihan sa mga "insights" newsletter ay naniningil ng $10 hanggang $50 kada buwan; ang mga mambabasa niya ay mga tech worker na mas mataas ang kakayahang kumita. Ang payo ng team ng Substack: pumili ng presyong nagpaparamdam sa iyo na "medyo hindi komportable."

Noong Agosto 2020, sinabi niya sa isang Substack workshop na may humigit-kumulang 15,000 libre at 500 bayad na subscriber siya, at kumikita ng mga $65,000 kada taon bago ang mga bayarin.

Pagsapit ng katapusan ng 2020, halos 45,000 na ang subscriber niya at mga 3,000 ang bayad, at nakapaglathala siya ng kahit isang post bawat linggo ng taon, 64 lahat. Naglunsad din siya ng pribadong Slack community, na lampas na sa 2,500 katao. Isinulat niya kalaunan na nang maabot niya ang 1,000 bayad na subscriber, nakakapamuhay na siya nang totoo mula sa newsletter.

Yugto 4: Isang Feature na Bumaluktot sa Growth Curve

Noong Setyembre 2023, umabot sa 500,000 subscriber ang newsletter, na ayon sa kanya ay naglagay rito sa limang pinakamalaki sa Substack.

Pinaikli niya ang tagumpay sa dalawang bagay: kalidad at pagiging tuloy-tuloy. "Walang trick sa pagpapalaki ng ganitong bagay. Ang paglago ay galing sa paglalathala ng isang bagay na may halaga, na gustong ibahagi ng mga tao sa mga kaibigan at katrabaho nila, paulit-ulit nang paulit-ulit." Median na 10 oras ang ginugugol niya bawat post, may mga seryeng umaabot ng daan-daang oras, at nakikita niya ang malakas na ugnayan ng oras na ginugol at kung gaano kahusay ang post.

Ang isa pang tulak ay galing sa plataporma. Inilunsad ng Substack ang Recommendations, na nagpapahintulot sa mga manunulat na irekomenda ang ibang newsletter sa kanilang mga mambabasa. Sabi ni Lenny, ang araw na inilunsad ito ang araw na naging hugis-hockey stick ang growth curve niya. Pagsapit ng 2025, higit 5,000 newsletter ang nagrerekomenda sa kanya; kung wala ang feature na iyon, tantiya niyang baka nasa 500,000 subscriber lang siya. Pero idinidiin niyang irerekomenda ka lang ng iba kung karapat-dapat irekomenda ang gawa mo, kaya bumabalik pa rin ito sa word of mouth.

Yugto 5: Nakumbinsing Magsimula ng Podcast

Noong 2021, nagturo siya ng product management course sa online course platform na Maven, dalawang beses itong pinatakbo at itinigil. Maganda raw ang takbo ng kurso, pero "hindi lang ito nagbibigay sa akin ng sapat na saya"; parang pagtatanghal ang pagtuturo para sa kanya at nauubos ang lakas niya.

Noong Marso 2022, naging guest siya sa podcast ni Harry Stebbings na 20VC. Pagkatapos ng recording, sinabi sa kanya ni Harry: "Lenny, kailangan mong gumawa ng podcast." Iyon ang "nagtulak sa akin sa gilid."

Ilang buwan siyang nagbasa ng mga libro tungkol sa pag-interview, bumili ng kagamitan at nag-pre-record ng mga 10 episode. Inilunsad ang Lenny's Podcast noong Hunyo 2022, at ang mga unang guest ay sina Julie Zhuo, dating VP of design ng Facebook, at Shreyas Doshi, dating product manager ng Google.

Mabilis na dumating ang mga advertiser. Matagal nang gustong mag-advertise ng mga kumpanya sa newsletter at lagi siyang tumatanggi; nang mailunsad ang podcast, kinontak niya sila, at may ilang pumayag na i-sponsor ang show sa halip. Napagtanto niya kalaunan na para makipagsabayan sa ranking ng Apple at Spotify, pinakamainam na maglabas nang dalawang beses kada linggo, kaya ganoon ang ginawa niya.

Noong Enero 2024, iniulat ng CNBC na may 574,000 subscriber ang newsletter at kumikita ito ng "higit $500,000 kada taon," at ang podcast ay kumikita rin ng "higit $500,000 kada taon."

Yugto 6: Isang Milyong Subscriber, at Isang Team na Walang Full-Time na Empleyado

Noong Marso 4, 2025, lumampas sa isang milyong subscriber ang newsletter. Ngayon, nakasulat sa subscribe page ang "over 1,200,000 subscribers," na may bayad na plano na $20 kada buwan o $200 kada taon, kasama ang $400-kada-taon na Insider tier, at may kasamang libreng access sa ilang tool ang mga taunang plano. Ipinapakita ng Substack na "tens of thousands" ang bayad na subscriber. Hindi niya isiniwalat ang kasalukuyang kita ng newsletter; ang magaspang na tantiya mula sa sampu-sampung libong bayad na subscriber sa $200 kada taon ay mga $2 milyon, pero tantiya lamang ito ng artikulong ito.

Nagbago rin ang audience: halos kalahati ay product manager, higit sa sangkapat ay founder, at ang natitira, na pinakamabilis lumago, ay mga engineer, designer, growth, data at iba pang kaugnay na papel.

Wala siyang full-time na empleyado, isang sinadyang layunin, pero mayroon siyang "all-star team ng mga freelancer at contractor." Siya mismo ang sumusulat ng lahat ng kanyang isinusulat, 10 hanggang 30 oras bawat post, kasama ang isang editor, isang copy editor at isang designer; dalawang maliit na ahensya ang humahawak sa pag-edit ng podcast, mga pamagat, thumbnail at koordinasyon sa sponsor; isang community lead, kasama ang mga contractor at volunteer, ang tumutulong magpatakbo ng community; at isang assistant at isang engineer ang tumutulong sa lahat.

Ang ikinagugulat ng marami: mas kaunting trabaho ang podcast at mas malaki ang kita kaysa sa newsletter. Inaabot siya ng 3 hanggang 5 oras bawat episode, at 10 hanggang 30 bawat post. Pero sinasabi rin niyang halos hindi makakabasag ang podcast kung wala ang malaking audience ng newsletter.

Para manatiling sariwa ang content, lalo siyang nag-aanyaya ng mga nangungunang practitioner para sa mga guest post, at gumugugol ng higit 10 oras sa bawat may-akda sa loob ng lima o anim na draft. Karamihan sa pinakasikat niyang post ngayon ay mga guest post.

Tungkol sa pag-alis balang araw, inamin niya: "Wala akong ideya kung paano magtatapos ang kuwentong ito." Nag-eeksperimento siya sa mas maraming guest post, sa pagpapalago ng mga bagong podcast na may ibang host, at sa pagbibigay sa sarili ng mas maraming pahinga.

Pag-iisip

1. Isulat ang iyong karanasan, at hahanapin ka ng content at ng mga mambabasa. Sumulat si Lenny noong una para lang ayusin ang mga natutunan niya sa Airbnb. Dahil totoong karanasan ito, ginusto itong basahin at ibahagi ng mga tao. Ang pinakamahusay na content ay madalas galing sa larangang pinakakilala mo.

2. Patunayan munang kaya mong magpatuloy bago maningil. Sampung buwan siyang sumulat nang libre, hanggang matiyak niyang interesado pa siya, may pakinabang ito sa mga mambabasa, at mas marami ang paksa niya kaysa oras. Pangako ang paniningil, at ang masyadong maagang paniningil ay nagpapadali ng pagsuko sa kalagitnaan.

3. Walang shortcut sa paglago; kalidad at pagiging tuloy-tuloy ang ubod. Sinubukan niya ang ads, SEO at mga referral program, at walang gumana. Ang gumana ay mahalagang content bawat linggo na gustong ibahagi ng mga mambabasa. Kayang palakasin ng mga feature ng plataporma tulad ng Substack Recommendations ang word of mouth, pero hindi nito kayang palitan iyon.

4. Kaya mong magpresyo nang mas mataas kaysa inaakala mo. Maraming tao ang nangangahas lang humingi ng $5. Pinag-aralan ni Lenny ang mga katulad na presyo, isinaalang-alang ang kakayahang kumita ng mga mambabasa niya, nagtakda ng $15 at kalaunan ay itinaas sa $20. Kung talagang nilulutas ng insight content ang mga problema, mas malaki ang ibabayad ng mga mambabasa.

5. Kayang magpalago ng malaking audience ng ikalawang pinagkakakitaan. Mabilis lumago ang podcast at agad nakakuha ng sponsor dahil may umiiral nang audience ang newsletter. Kapag may audience ka na, mas mura nang husto ang pagpapalawak sa mga bagong format.

6. Ang one-person business ay hindi nangangahulugang ikaw ang gagawa ng lahat. Wala siyang full-time na empleyado, pero ipinapasa niya sa mga freelancer ang pag-edit, disenyo, produksiyon ng podcast at gawain sa community, at nakatuon siya sa pagsusulat at pag-interview. Dahil dito, nananatili siyang maliit habang patuloy na tumataas ang kalidad.

Aksyon

1. Magsimula sa pagsusulat ng sarili mong mga aral. Tanungin ang sarili: ano ang 10 pinakamahalagang bagay na natutunan ko sa trabaho nitong nakaraang ilang taon? Isulat ang mga ito, ilathala, at tingnan kung paano tumugon ang mga tao.

2. Pumunta kung nasaan na ang mga target mong mambabasa. Ibahagi ang mga ideya mo sa Twitter, LinkedIn at mga katulad na plataporma, at sumulat ng mga guest post para sa mga newsletter na kahawig ang audience. Sa mga unang araw, bawat guest post ay maaaring magdala ng daan-daang subscriber.

3. Magtakda ng tuloy-tuloy na ritmo ng paglalathala at manatili rito. Halimbawa, isang post bawat linggo. Mas nakabubuo ng tiwala ang pangmatagalang tuloy-tuloy na gawa kaysa paminsan-minsang hit.

4. Paminsan-minsan, gumawa ng isang "malaking" piyesa. Bukod sa mga regular na post, maglaan ng oras sa isang malalimang serye. Kalahati ng paglago ni Lenny ay galing sa dalawang malaking post.

5. Ilunsad lang ang bayad na plano kapag alam mong kaya mong magpatuloy, at pag-isipang mabuti ang presyo. Tingnan ang presyo ng mga katulad na newsletter, isaalang-alang ang kakayahang magbayad ng mga mambabasa mo, at tanungin ang ilang mambabasa kung magbabayad sila sa presyong iyon.

6. I-outsource ang mga gawaing hindi pangunahing. Kapag matatag na ang content mo, ipasa sa mga freelancer ang pag-edit, disenyo at video editing, at ilaan ang sarili mong oras sa pangunahing malikhaing gawain.