Acumuló 30.000 dólares de deuda en tarjetas para crear un libro de citas para rascar: tras un Kickstarter fallido, un anuncio de 50 dólares lo hizo despegar y superó los 100 millones en ventas acumuladas en poco más de tres años

Proceso

Para dejarlo claro desde el principio: en 2021, The Adventure Challenge ya tenía unos 100 empleados, muy lejos de un «equipo de una a tres personas». Su dinero inicial tampoco salió solo del fundador: el cofundador Ben Day aportó 40.000 dólares, y más tarde la empresa recurrió a financiación de inventario. Se incluye aquí por lo corriente que fue su comienzo: un joven endeudado con tarjetas de crédito, una idea de rasca y gana y un anuncio de 50 dólares.

Etapa 1: un joven cuyo sueño de actor no salió

Bryant Ellis creció en Oklahoma, el segundo de seis hermanos. Su padre era pastor y su madre educó a todos en casa. Empezó pronto a hacer negocios: conseguía un trabajo de cortar césped por 50 dólares, le pagaba 30 a un amigo para que lo hiciera y se quedaba con 20.

Su sueño original era ser especialista en rescate paracaidista de la Fuerza Aérea. Aprobó la prueba física, pero le faltaron tres puntos en el examen de ingreso militar. En lugar de esperar meses en casa para repetirlo, se fue a Redding, California, pasó tres años en la escuela de ministerio de Bethel, trabajó dos años como director creativo en una iglesia de San Francisco, persiguió la actuación en Los Ángeles durante un año y por último volvió a Redding para estudiar un año en el Bethel Conservatory of the Arts (BCA). Más tarde contó que allí conoció a su futuro socio, Ben Day.

Al terminar la escuela de actuación, empezó a pensar en cómo ganar algo de «ingresos pasivos».

Etapa 2: un libro de citas para rascar y 30.000 dólares de deuda en tarjetas

La idea surgió de forma casual. Quería crear un juego que diera a sus amigos algo más divertido que los juegos de mesa cuando quedaban. Cuanto más trabajaba en ello, más le decía una voz interior: «Esto va a ser una empresa de varios millones de dólares». Se lo contó a algunos amigos; pensaron que estaba loco.

El 2 de abril de 2018 empezó a hacer prototipos. El producto era un libro de aventuras para rascar: decenas de ideas de citas, cada una oculta bajo una capa como la de un boleto de lotería, de modo que solo sabes qué hacer cuando la rascas; después añades una foto instantánea al lado y el libro se convierte en un álbum de recuerdos. La mitad de las ideas salieron de sus propias citas, como una cita en invierno sobre un enorme colchón inflable king size flotando en el agua; la otra mitad eran conceptos que le parecían divertidos.

No tenía ni idea de cómo hacer prototipos, «solo tropezar mucho en la oscuridad», y le llevó seis o siete meses. Por el camino agotó sus tarjetas de crédito, pagando el alquiler con ellas y usando tarjetas para pagar tarjetas, hasta deber unos 30.000 dólares. La empresa de embargos buscaba su coche, así que lo escondió; su casero empezaba a echarlo.

Le daba vergüenza contar a la gente lo que hacía: «No quería decirle que estaba haciendo un libro de actividades para rascar, porque sonaba muy tonto».

Etapa 3: un Kickstarter fallido e inversores poco convencidos

Lanzó un Kickstarter con un objetivo de 10.000 dólares. Se inventó el precio sobre la marcha: «¿Cuánto costará el libro? Quizá 25 dólares». No tenía ni idea de lo que costaba fabricar un libro.

Tras el lanzamiento, rezaba de rodillas todos los días y actualizaba la página cada 10 minutos. La campaña fracasó y recaudó solo unos 2.000 dólares (en otra entrevista dijo que vendió quizá 20 libros).

Mirando atrás, lo agradece: «Si ese Kickstarter se hubiera hecho viral, lo habría perdido todo». Su precio estaba mal: cobraba veintitantos dólares por libro, el fabricante le iba a cobrar entre 18 y 20 dólares por libro, y no tenía operaciones para atender una avalancha de pedidos.

Buscar financiación tampoco fue bien. Un amigo multimillonario le dijo: «Tiene que ser una app. Si no es una app, va a fracasar». Cuando por fin unos inversores aceptaron hablar, sus condiciones eran 20.000 dólares por el 40 % de la empresa, además de todo su poder de veto, «porque no tienes experiencia empresarial, queremos dirigir la empresa». Estuvo a punto de aceptar.

Etapa 4: trabajar para su jefe, que acabó siendo su socio

Para sobrevivir, Bryant escribió a su amigo Ben Day pidiéndole trabajo. Ben dirigía una empresa de alivio de deudas en Redding, Fresh Start Debt Relief, con tres o cuatro vendedores. Bryant le dijo: «Déjame trabajar para ti un año. Voy a ahorrar dinero y luego me iré para hacer este libro». Así que hacía llamadas de venta y trabajaba en el libro entre llamada y llamada.

Cuando la asistente de Ben se enteró de las condiciones de los inversores, le preguntó: «¿Por qué no se lo pides a Ben? Es tu amigo y tiene algo de dinero». Bryant se lo pidió. Ben aceptó en el acto y redactaron un contrato allí mismo: Ben pagó 40.000 dólares por el 30 % de la empresa.

Sus personalidades se complementaban. Bryant se describe como «preparado, fuego, apunten», a veces sin el preparado; Ben es «preparado, preparado, preparado, apuntar cinco veces más, fuego», el tipo de persona que entra en una habitación y enseguida encuentra 10 cosas que no le gustan. «Él solo probablemente no saca mucho adelante; yo solo lleno el mundo de porquerías», dijo Bryant. «Así que juntos creo que somos una combinación muy buena». Tuvieron muchas peleas e incluso acabaron yendo juntos a terapia de pareja para aprender a manejar los conflictos.

Etapa 5: un anuncio de 50 dólares

En septiembre de 2018, Bryant registró la empresa. En aquel momento, muchas marcas gastaban entre 10.000 y 20.000 dólares en anuncios muy pulidos que no funcionaban. Bryant pensaba justo lo contrario: «Solo necesitamos un iPhone».

Pagó 50 dólares a dos personas para que representaran una de las citas del libro: hacer juntos una tarta de manzana, con uno de ellos con los ojos vendados. Lo grabó con su iPhone, lo editó él mismo en iMovie y se lo pasó a Ben para probar textos publicitarios.

El primer texto era largo: «Esta es la mejor idea de cita de la historia, tu pareja te querrá si consigues esto...». Nadie compró. Probaron otra versión; nadie compró. Tras cuatro o cinco intentos, Bryant dijo: escribamos solo «Best date idea ever» («la mejor idea de cita de la historia»). Ese anuncio vendió y, según recuerda, le trajo a la empresa su primer millón y pico de dólares.

Su lección: no compliques los anuncios; «muestra rápido el problema y la solución, y ya está. ¿La noche de cita es difícil? Esto lo arregla. ¿Tu chica quiere pasar más tiempo contigo? Esto lo arregla».

Etapa 6: Ben cierra su empresa y todos se pasan al nuevo proyecto

Justo cuando los anuncios empezaban a dar dinero, la empresa de alivio de deudas de Ben se topó con un muro. No vendía, y Ben incluso tuvo que pedir dinero prestado a The Adventure Challenge para pagar a sus empleados.

Bryant le preguntó: «¿Qué te parece cerrar tu empresa y dedicarnos a esto a tiempo completo, y que todos tus empleados pasen a ser empleados de Adventure Challenge?». Ben se puso los auriculares, salió a caminar y volvió una hora después: «Hagámoslo».

Era octubre de 2018. Derribaron los cubículos de la oficina y pusieron hamacas, sofás y pufs. En 2024, algunos de los empleados originales de Ben seguían trabajando en The Adventure Challenge.

Al principio enviaban los pedidos ellos mismos: cargaban miles de libros en camiones U-Haul alquilados y hacían viajes sin fin entre un trastero y la oficina de correos. Según el caso de estudio de ShipBob, la empresa facturó más de 250.000 dólares en su primer trimestre y 6 millones en su primer año, y después cedió el almacenamiento y los envíos a ShipBob.

Etapa 7: la pandemia, los vídeos virales y 100 millones en ventas

Luego llegó la pandemia de 2020. El director de operaciones de la empresa dijo que en realidad les ayudó: familias y parejas encerradas en casa, aburridas, buscaban cosas nuevas que hacer, y las ventas se dispararon.

Los anuncios siguieron siendo el centro del crecimiento. Bryant dijo que alrededor del 80 % de los ingresos procedía de vídeos publicitarios en Facebook, Instagram, TikTok y Google. Su vídeo más viral superó los 100 millones de reproducciones; se le ocurrió la idea mientras miraba el móvil sentado en el inodoro. La cuenta de Instagram de la empresa llegó a rozar el millón de seguidores. También aparecieron en televisión, incluido QVC, y en 2022 en The Ellen Show, pero Bryant dijo que la exposición televisiva era solo «un pequeño empujón»; lo que sostenía el negocio era publicar contenido de forma constante.

La línea de productos creció: ediciones para parejas, familias, amigos, niños y para una sola persona, además de una edición para el dormitorio diseñada con psicólogos sexuales y consejeros de pareja. En 2022, unas 15 personas trabajaban en el desarrollo de productos, y cada nueva idea se probaba con grupos focales de 100 personas o más.

Según el caso de estudio de ShipBob, la empresa tuvo 80 millones de dólares en ventas en 2021, un crecimiento del 1.233 % en tres años, unos 100 empleados, alrededor de una cuarta parte de los pedidos enviados fuera de EE. UU., y había empezado a vender a través de minoristas como Kohl's. En junio de 2022, Bryant dijo en un podcast que las ventas de 2021 rondaron los 77 millones de dólares, que las ventas acumuladas ya superaban los 100 millones y que la empresa tenía unos 115 empleados. Ese mismo año fue incluido en la lista 30 Under 30 de Forbes. En 2023, la empresa ocupó el puesto 719 en la lista Inc. 5000 de las empresas de más rápido crecimiento.

Para abastecerse antes de la temporada alta, la empresa también usó la plataforma de financiación de inventario Kickfurther, que afirma haber aportado más de 800.000 dólares en cinco operaciones de inventario para The Adventure Challenge, sin que la empresa cediera capital.

Etapa 8: ceder el puesto de CEO y la caída de 2023

Bryant fue CEO durante unos tres años y luego se quemó. Las operaciones no eran su fuerte, dijo; se le daban mejor las ideas y la visión. Así que cedió el puesto de CEO a Ben y pasó a ser presidente del consejo, se mudó a San Diego para surfear y volvía a Redding una semana al mes para reunirse con el equipo y hacer lluvias de ideas. Dice que alcanzó la libertad financiera a los 28 años.

Los buenos tiempos no duraron para siempre. En febrero de 2024, Bryant dijo en un podcast local: «Los primeros años éramos muy rentables, millones de dólares de beneficio». Pero en 2023 el comercio electrónico se enfrió en general. La empresa apenas cubrió gastos y tuvo que despedir a unas 35 personas, pasando de unos 110 empleados a unos 60. Muchas de las empresas de comercio electrónico de sus amigos quebraron, dijo; The Adventure Challenge al menos siguió a flote.

También convirtió su visión del fracaso en un libro, Hello, My Name Is Failure, formado por 35 «cartas del fracaso».

Reflexión

1. Un producto fácil de entender se vende mejor que uno complicado. Un libro de citas para rascar se explica en una frase: rasca una casilla y haz la cita que describe. Convierte la pequeña molestia de «¿qué hacemos esta noche?» en un pequeño juego con expectativa incorporada.

2. Una campaña de crowdfunding fallida no es necesariamente mala. El Kickstarter de Bryant tenía mal el precio y no contaba con una cadena de suministro detrás. Si hubiera despegado, quizá no habría podido entregar y lo habría perdido todo. El fracaso le dio tiempo para poner en orden los costos y las operaciones.

3. Cuidado con las condiciones de la financiación temprana. 20.000 dólares por el 40 % más todo el poder de veto resulta tentador para un fundador que no puede pagar el alquiler. Él lo rechazó y encontró un socio que lo entendía mejor, con mejores condiciones. El capital y el control iniciales son difíciles de recuperar una vez cedidos.

4. La clave de la publicidad es probar, no el presupuesto. Un anuncio de iPhone de 50 dólares pasó por cuatro o cinco rondas de texto hasta dar con «Best date idea ever». Más tarde gastaron 200.000 dólares en un anuncio que funcionó y 100.000 en uno que no generó nada. Caro no significa eficaz; las pruebas encuentran la versión que funciona.

5. Los socios deben complementarse y aprender a discutir. Uno impulsivo y otro perfeccionista: eficientes juntos, pero con muchos conflictos. Bryant dice que aprender a manejar los conflictos fue la lección más importante de la sociedad: suponer que el otro tenía buena intención y luego hablarlo.

6. Un negocio que depende de los anuncios debe estar preparado para una caída. Con el 80 % de los ingresos procedentes de anuncios pagados, el negocio pudo crecer rápido durante la pandemia, pero cuando el comercio electrónico se enfrió y subieron los costos publicitarios, los márgenes se estrecharon enseguida. Los despidos de 2023 muestran que incluso los negocios de rápido crecimiento necesitan un colchón.

Acción

1. Convierte una molestia cotidiana en un producto. Piensa en situaciones en las que la gente nunca sabe qué hacer: la noche de cita, los fines de semana en familia, quedar con amigos, entretener a los niños. ¿Puedes convertir esa elección en un pequeño juego divertido?

2. Conoce tus costos antes de hacer el prototipo. Antes de un crowdfunding o una preventa, pide presupuestos de fabricación, envío y comisiones de plataforma, y asegúrate de que tu precio cubra los costos y deje margen.

3. Graba tu primer anuncio con el móvil. No necesitas contratar a un equipo. Pide a dos amigos que representen cómo se usa tu producto, grábalo con el móvil y edítalo tú. Céntrate en mostrar rápido el problema y la solución.

4. Prueba varias versiones del texto con el mismo vídeo. Antes de cambiar las imágenes, prueba distintos titulares y textos. A veces una frase más corta y directa cambia por completo tu tasa de conversión.

5. Al buscar financiación, fíjate bien en el control. No mires solo cuánto dinero recibirías; mira cuánto capital quieren, si piden poder de veto y si interferirían en la gestión del negocio. Si las condiciones no son las adecuadas, sigue buscando un socio mejor.

6. Guarda liquidez y un plan B incluso mientras creces. Si tu negocio depende mucho de los anuncios, vigila de cerca los costos publicitarios y los márgenes; considera la financiación de inventario que no cuesta capital para abastecerte antes de la temporada alta, y deja margen para las temporadas bajas y las caídas del sector.