Für ein Rubbel-Date-Buch machte er 30.000 Dollar Kreditkartenschulden: Nach einem gescheiterten Kickstarter hob eine 50-Dollar-Anzeige ab, in gut drei Jahren über 100 Millionen Dollar Gesamtumsatz

Prozess

Vorweg zur Klarstellung: 2021 hatte The Adventure Challenge rund 100 Mitarbeitende und war damit weit entfernt von einem „Team aus ein bis drei Personen“. Auch das Startkapital kam nicht nur vom Gründer: Mitgründer Ben Day steuerte 40.000 Dollar bei, und später nutzte das Unternehmen Lagerfinanzierung. Aufgenommen ist der Fall, weil sein Anfang so gewöhnlich war: ein junger Mann mit Kreditkartenschulden, eine Rubbel-Idee und eine Anzeige für 50 Dollar.

Phase 1: Ein junger Mann, dessen Schauspieltraum nicht aufging

Bryant Ellis wuchs in Oklahoma auf, als zweites von sechs Kindern. Sein Vater war Pastor, seine Mutter unterrichtete alle Kinder zu Hause. Geschäfte machte er schon früh: Er holte sich einen Rasenmähauftrag für 50 Dollar, bezahlte einen Freund mit 30 Dollar für die Arbeit und behielt 20 Dollar.

Ursprünglich wollte er Pararescue-Spezialist bei der Air Force werden. Den Fitnesstest bestand er, beim Aufnahmetest des Militärs fehlten ihm aber drei Punkte. Statt monatelang zu Hause auf die Wiederholung zu warten, ging er nach Redding in Kalifornien, verbrachte drei Jahre an der Bibelschule von Bethel, arbeitete zwei Jahre als Creative Director einer Kirche in San Francisco, versuchte ein Jahr lang in Los Angeles als Schauspieler Fuß zu fassen und kehrte schließlich für ein Jahr am Bethel Conservatory of the Arts (BCA) nach Redding zurück. Dort, sagte er später, lernte er seinen künftigen Geschäftspartner Ben Day kennen.

Nach der Schauspielschule begann er darüber nachzudenken, wie er etwas „passives Einkommen“ erzielen könnte.

Phase 2: Ein Rubbel-Date-Buch und 30.000 Dollar Kreditkartenschulden

Die Idee kam beiläufig. Er wollte ein Spiel entwickeln, das Freunden beim Treffen mehr Spaß macht als Brettspiele. Je länger er daran arbeitete, desto lauter sagte ihm sein Bauchgefühl: „Das wird ein Unternehmen mit mehreren Millionen Dollar.“ Er erzählte es ein paar Freunden; die hielten ihn für verrückt.

Am 2. April 2018 begann er mit den Prototypen. Das Produkt war ein Rubbel-Abenteuerbuch: Dutzende Date-Ideen, jede unter einer Rubbelschicht wie bei einem Lotterielos verborgen, sodass man erst beim Freirubbeln erfährt, was zu tun ist; danach klebt man ein Sofortbildfoto daneben, und das Buch wird zum Erinnerungsalbum. Die Hälfte der Ideen stammte aus seinen eigenen Dates, etwa ein Winter-Date auf einer riesigen Kingsize-Luftmatratze auf dem Wasser; die andere Hälfte waren Konzepte, die er für lustig hielt.

Er hatte keine Ahnung, wie man Prototypen herstellt, „einfach viel Herumtappen im Dunkeln“, und es dauerte sechs oder sieben Monate. Dabei reizte er seine Kreditkarten aus, zahlte die Miete damit und beglich Kreditkarten mit Kreditkarten, bis er rund 30.000 Dollar schuldete. Das Inkassounternehmen suchte sein Auto, also versteckte er es; sein Vermieter wollte ihn hinauswerfen.

Es war ihm zu peinlich, anderen zu erzählen, woran er arbeitete: „Ich wollte ihm nicht sagen, dass ich ein Rubbel-Aktivitätsbuch mache, weil das einfach so dumm klang.“

Phase 3: Ein gescheiterter Kickstarter, und Investoren waren nicht überzeugt

Er startete einen Kickstarter mit einem Ziel von 10.000 Dollar. Den Preis erfand er spontan: „Was kostet ein Buch? Vielleicht 25 Dollar.“ Was die Herstellung eines Buches kostet, wusste er nicht.

Nach dem Start betete er jeden Tag auf Knien und aktualisierte die Seite alle 10 Minuten. Die Kampagne scheiterte und brachte nur etwa 2.000 Dollar ein (in einem anderen Interview sagte er, er habe vielleicht 20 Bücher verkauft).

Rückblickend ist er dankbar: „Wäre dieser Kickstarter viral gegangen, hätte ich alles verloren.“ Seine Preise stimmten nicht: Er verlangte zwanzig und ein paar Dollar pro Buch, der Hersteller wollte 18 bis 20 Dollar pro Buch, und er hatte keinerlei Abläufe, um eine Flut von Bestellungen zu bewältigen.

Auch die Geldsuche lief nicht gut. Ein befreundeter Multimillionär sagte ihm: „Das muss eine App sein. Wenn es keine App ist, wird es scheitern.“ Als schließlich einige Investoren zu Gesprächen bereit waren, lauteten ihre Bedingungen: 20.000 Dollar für 40 % der Firma plus sein gesamtes Vetorecht, „weil du keine Geschäftserfahrung hast, wollen wir die Firma führen“. Er hätte beinahe zugesagt.

Phase 4: Er arbeitete für seinen Chef, der sein Partner wurde

Um über die Runden zu kommen, schrieb Bryant seinem Freund Ben Day und fragte nach einem Job. Ben führte in Redding eine Schuldnerberatung, Fresh Start Debt Relief, mit drei oder vier Verkäufern. Bryant sagte: „Lass mich ein Jahr für dich arbeiten. Ich spare Geld und gehe dann, um dieses Buch zu machen.“ Also führte er Verkaufsgespräche und arbeitete zwischen den Anrufen am Buch.

Als Bens Assistentin von den Bedingungen der Investoren hörte, fragte sie ihn: „Warum fragst du nicht einfach Ben? Er ist dein Freund und hat etwas Geld.“ Also fragte Bryant. Ben sagte sofort zu, und sie setzten auf der Stelle einen Vertrag auf: Ben zahlte 40.000 Dollar für 30 % der Firma.

Ihre Persönlichkeiten ergänzten sich. Bryant beschreibt sich als „bereit, Feuer, zielen“, manchmal ohne das Bereit; Ben ist „bereit, bereit, bereit, fünfmal zielen, Feuer“, der Typ, der einen Raum betritt und sofort zehn Dinge entdeckt, die ihm nicht gefallen. „Er allein bekommt wahrscheinlich nicht viel erledigt, ich allein setze eine Menge Mist in die Welt“, sagte Bryant. „Zusammen sind wir also eine richtig gute Kombination.“ Sie stritten sich oft und gingen schließlich sogar gemeinsam zur Paarberatung, um zu lernen, wie man mit Konflikten umgeht.

Phase 5: Eine Anzeige für 50 Dollar

Im September 2018 meldete Bryant die Firma an. Damals gaben viele Marken 10.000 bis 20.000 Dollar für hochglanzpolierte Werbespots aus, die nicht funktionierten. Bryant dachte genau andersherum: „Wir brauchen nur ein iPhone.“

Er bezahlte 50 Dollar, damit zwei Leute eines der Dates aus dem Buch nachspielten: gemeinsam einen Apfelkuchen backen, einer von beiden mit verbundenen Augen. Er filmte es mit dem iPhone, schnitt es selbst in iMovie und gab es Ben, um Anzeigentexte zu testen.

Der erste Text war lang: „Das ist die beste Date-Idee aller Zeiten, deine bessere Hälfte wird dich lieben, wenn du das holst …“ Niemand kaufte. Sie probierten eine andere Version; niemand kaufte. Nach vier oder fünf Versuchen sagte Bryant: Schreibt einfach „Best date idea ever“ (die beste Date-Idee aller Zeiten). Diese Anzeige verkaufte sich, und nach seiner Erinnerung brachte sie dem Unternehmen die erste Million Dollar und mehr ein.

Seine Lehre: Anzeigen nicht verkomplizieren; „den Leuten einfach schnell Problem und Lösung zeigen, das war’s. Date Night ist schwierig, das löst es. Deine Freundin will mehr Zeit mit dir verbringen, das löst es.“

Phase 6: Ben schließt seine Firma, und alle wechseln

Gerade als die Anzeigen Geld einbrachten, lief Bens Schuldnerberatung gegen die Wand. Sie machte keine Umsätze mehr, und Ben musste sich sogar Geld von The Adventure Challenge leihen, um seine Angestellten zu bezahlen.

Bryant fragte ihn: „Was hältst du davon, deine Firma zu schließen? Dann machen wir das hier Vollzeit, und alle deine Angestellten werden Adventure-Challenge-Angestellte.“ Ben setzte seine Kopfhörer auf, ging spazieren und kam eine Stunde später zurück: „Machen wir’s.“

Das war im Oktober 2018. Sie rissen die Bürokabinen heraus und stellten Hängematten, Sofas und Sitzsäcke auf. Noch 2024 arbeiteten einige von Bens ursprünglichen Angestellten bei The Adventure Challenge.

Anfangs verschickten sie die Bestellungen selbst, luden Tausende Bücher in gemietete U-Haul-Transporter und pendelten endlos zwischen einem Lagerraum und der Post. Laut der ShipBob-Fallstudie machte das Unternehmen im ersten Quartal über 250.000 Dollar Umsatz und im ersten Jahr 6 Millionen Dollar und übergab dann Lagerung und Versand an ShipBob.

Phase 7: Die Pandemie, virale Videos und 100 Millionen Dollar Umsatz

Dann kam die Pandemie 2020. Der COO des Unternehmens sagte, sie habe tatsächlich geholfen: Familien und Paare, die zu Hause festsaßen, bekamen einen Lagerkoller und suchten nach neuen Beschäftigungen, und die Verkäufe schossen in die Höhe.

Anzeigen blieben der Kern des Wachstums. Bryant sagte, rund 80 % des Umsatzes stammten aus Werbevideos auf Facebook, Instagram, TikTok und Google. Ihr viralstes Video erreichte mehr als 100 Millionen Aufrufe; die Idee kam ihm, als er auf der Toilette auf dem Handy scrollte. Der Instagram-Account des Unternehmens näherte sich schließlich einer Million Follower. Sie traten auch im Fernsehen auf, unter anderem bei QVC und 2022 in der Ellen Show, doch Bryant sagte, Fernsehpräsenz sei nur „ein kleiner Tritt in den Hintern“ gewesen; getragen habe das Geschäft die konsequente Veröffentlichung von Inhalten.

Die Produktlinie wuchs: Ausgaben für Paare, Familien, Freunde, Kinder und Einzelpersonen sowie eine Schlafzimmer-Ausgabe, die mit Sexualpsychologen und Beziehungsberatern entwickelt wurde. 2022 arbeiteten rund 15 Personen an der Produktentwicklung, und jede neue Idee wurde mit Fokusgruppen von 100 oder mehr Personen getestet.

Laut der ShipBob-Fallstudie erzielte das Unternehmen 2021 einen Umsatz von 80 Millionen Dollar, 1.233 % Wachstum in drei Jahren, hatte rund 100 Mitarbeitende, verschickte etwa ein Viertel der Bestellungen ins Ausland und hatte begonnen, über Händler wie Kohl’s zu verkaufen. Im Juni 2022 sagte Bryant in einem Podcast, der Umsatz 2021 habe bei etwa 77 Millionen Dollar gelegen, der Gesamtumsatz habe 100 Millionen Dollar überschritten, und das Unternehmen habe rund 115 Mitarbeitende. Im selben Jahr wurde er in die Forbes-Liste 30 Under 30 aufgenommen. 2023 belegte das Unternehmen Platz 719 der Inc. 5000, der Liste der am schnellsten wachsenden Unternehmen.

Um sich vor der Hauptsaison einzudecken, nutzte das Unternehmen außerdem die Lagerfinanzierungsplattform Kickfurther, die nach eigenen Angaben über fünf Lagerdeals mehr als 800.000 Dollar für The Adventure Challenge bereitstellte, ohne dass das Unternehmen Anteile abgeben musste.

Phase 8: Abgabe der CEO-Rolle und der Abschwung 2023

Bryant war etwa drei Jahre CEO und brannte dann aus. Operatives sei nicht seine Stärke, sagte er; er sei besser bei Ideen und Vision. Also übergab er die CEO-Rolle an Ben und wurde Vorsitzender, zog zum Surfen nach San Diego und kam etwa eine Woche pro Monat nach Redding zurück, um sich mit dem Team zu treffen und Ideen zu entwickeln. Er sagt, mit 28 sei er finanziell frei gewesen.

Die guten Zeiten hielten nicht ewig. Im Februar 2024 sagte Bryant in einem lokalen Podcast: „In den ersten Jahren waren wir so profitabel, Millionen Dollar Gewinn.“ Doch 2023 kühlte der E-Commerce auf breiter Front ab. Das Unternehmen erreichte ungefähr den Break-even und musste etwa 35 Menschen entlassen, von rund 110 Mitarbeitenden auf etwa 60. Viele E-Commerce-Firmen seiner Freunde gingen pleite, sagte er; The Adventure Challenge hielt sich zumindest über Wasser.

Seine Sicht auf das Scheitern verarbeitete er außerdem in einem Buch, Hello, My Name Is Failure, das aus 35 „Briefen vom Scheitern“ besteht.

Überlegung

1. Ein leicht verständliches Produkt verkauft sich besser als ein kompliziertes. Ein Rubbel-Date-Buch lässt sich in einem Satz erklären: Ein Feld freirubbeln und das Date machen, das darauf steht. Es verwandelt das kleine Problem „Was machen wir heute Abend?“ in ein kleines Spiel mit eingebauter Vorfreude.

2. Eine gescheiterte Crowdfunding-Kampagne ist nicht unbedingt schlecht. Bryants Kickstarter war falsch bepreist und hatte keine Lieferkette. Wäre er durchgestartet, hätte er womöglich nicht liefern können und alles verloren. Das Scheitern gab ihm Zeit, Kosten und Abläufe in den Griff zu bekommen.

3. Vorsicht bei frühen Finanzierungsbedingungen. 20.000 Dollar für 40 % plus das gesamte Vetorecht sind verlockend für einen Gründer, der seine Miete nicht zahlen kann. Er lehnte ab und fand einen Partner, der ihn besser verstand, zu besseren Bedingungen. Frühe Anteile und Kontrolle sind schwer zurückzubekommen, wenn man sie einmal abgegeben hat.

4. Der Schlüssel bei Anzeigen ist Testen, nicht Budget. Eine 50-Dollar-iPhone-Anzeige durchlief vier oder fünf Textrunden, bis „Best date idea ever“ feststand. Später gaben sie 200.000 Dollar für einen Spot aus, der funktionierte, und 100.000 Dollar für einen, der nichts einbrachte. Teuer heißt nicht wirksam; Testen findet die Version, die funktioniert.

5. Partner sollten sich ergänzen und lernen, wie man streitet. Einer impulsiv, einer Perfektionist: zusammen effizient, aber voller Konflikte. Bryant sagt, die wichtigste Lektion der Partnerschaft sei gewesen, mit Konflikten umzugehen: Gute Absichten des anderen annehmen und dann darüber reden.

6. Ein werbeabhängiges Geschäft muss auf einen Abschwung vorbereitet sein. Mit 80 % des Umsatzes aus bezahlter Werbung konnte das Geschäft in der Pandemie schnell skalieren, doch als der E-Commerce abkühlte und die Werbekosten stiegen, schrumpften die Margen rasch. Die Entlassungen 2023 zeigen, dass auch schnell wachsende Unternehmen einen Puffer brauchen.

Aktion

1. Mach aus einem alltäglichen Ärgernis ein Produkt. Denk an Situationen, in denen Menschen nie wissen, was sie tun sollen: Date Night, Familienwochenenden, Treffen mit Freunden, Kinder beschäftigen. Kannst du die Entscheidung in ein lustiges kleines Spiel verwandeln?

2. Kenne deine Kosten, bevor du einen Prototyp baust. Hol vor Crowdfunding oder Vorverkauf Angebote für Herstellung, Versand und Plattformgebühren ein und stell sicher, dass dein Preis die Kosten deckt und eine Marge übrig bleibt.

3. Dreh deine erste Anzeige mit dem Handy. Du brauchst kein Filmteam. Lass zwei Freunde nachspielen, wie dein Produkt benutzt wird, film es mit dem Handy und schneide es selbst. Konzentrier dich darauf, schnell Problem plus Lösung zu zeigen.

4. Teste mehrere Textversionen für dasselbe Video. Bevor du das Material austauschst, probier verschiedene Überschriften und Texte aus. Manchmal verändert eine kürzere, direktere Zeile deine Conversion-Rate komplett.

5. Achte bei der Kapitalsuche genau auf die Kontrolle. Schau nicht nur darauf, wie viel Geld du bekommst; schau, wie viele Anteile sie wollen, ob sie ein Vetorecht verlangen und ob sie sich in die Geschäftsführung einmischen würden. Wenn die Bedingungen nicht stimmen, such weiter nach einem besseren Partner.

6. Halte auch beim Wachsen Bargeld und einen Plan B bereit. Wenn dein Geschäft stark von Werbung abhängt, behalte Werbekosten und Margen genau im Blick; zieh vor der Hauptsaison eine Lagerfinanzierung in Betracht, die keine Anteile kostet, und lass Raum für schwache Phasen und Branchenabschwünge.