Eis am Stiel aus dem Mixer im Studentenwohnheim, Start mit 4.000 Dollar: Zum Gedenken an einen Cousin bauten zwei Studenten aus Minnesota in 13 Jahren eine Marke mit rund 100 Mio. Dollar Jahresumsatz auf

Prozess

Vorweg zur Klarstellung: JonnyPops begann nicht mit einer bis drei Personen. Das Gründerteam bestand aus vier Erstsemestern des St. Olaf College und einem Freund an einer anderen Universität. Neben 4.000 Dollar Erspartem aus Nebenjobs nutzten sie später Geld von Freunden und Familie, und 2015 schlossen sie eine Eigenkapitalrunde über 600.000 Dollar ab. Heute ist es ein Konsumgüterunternehmen mit eigener Fabrik und mehr als hundert Beschäftigten. Aufgenommen ist es, weil der Anfang so klein war – ein Mixer, ein Wohnheimzimmer und eine Eismaschine in einer geliehenen Küche – und weil es in 13 Jahren nie Private-Equity-Geld angenommen hat.

Phase 1: Eine Idee auf einer Hochzeit, und der Mensch, der sie nie umsetzen konnte

Auf einer Familienhochzeit 2007 kam Erik Brust mit seinem Cousin Jonathan Jeffrey ins Gespräch, den alle nur Jonny nannten.

Sie stellten fest, dass beide Eis am Stiel liebten, den Zutatenlisten der großen Supermarktmarken aber nicht trauten. Wie wäre es mit einer eigenen Eismarke, gesünder und mit sozialem Gewissen? Damals war das nur eine schöne Idee.

2010 starb Jonny nach einem Kampf mit der Sucht.

Im selben Jahr war Erik Erstsemester am St. Olaf College in Minnesota. In einem Physikkurs lernte er Connor Wray kennen. Laut einem Bericht des St. Olaf College von 2012 freundeten sich Erik, Connor und ihre Kommilitonen Andrew Sather und Kilian Wald über einen Investmentclub an, den sie als Erstsemester gegründet hatten, beschlossen 2010, gemeinsam ein Unternehmen zu gründen, und bekamen später Verstärkung von ihrem Freund Spencer Uttley von der University of Wisconsin-Madison.

Erik hatte das Gespräch auf der Hochzeit nicht vergessen. Er beschloss, den Traum seines Cousins zu verwirklichen, nannte die Marke JonnyPops und versprach einen Teil des Gewinns der Hazelden Foundation, einem Suchtbehandlungszentrum in Minnesota.

Phase 2: Ein Mixer im Wohnheim und eine Maschine für 4.000 Dollar

Anfangs machten sie im Wohnheim mit Mixer, Erdbeeren und Sahne „gefrorene Smoothies am Stiel“. Laut Forbes hatte ihr Rezept weniger als halb so viel Zucker und Fett wie klassisches Milcheis am Stiel.

Das Geld war knapp. Sie gaben 4.000 Dollar aus Schülerjobs für eine Edelstahl-Eismaschine aus Brasilien aus, um auf der Arbeitsplatte Eis zu machen. Ohne eigene Fabrik liehen sie sich die Großküche eines Hochzeitssaals in der Stadt, des Grand Event Center, um werktags Eis herzustellen und zu lagern, und verkauften am Wochenende auf Bauernmärkten und an anderen lokalen Orten.

Im Januar-Semester des Colleges arbeiteten die Studenten Vollzeit an ihrem Businessplan. Mit einem Profikoch verfeinerten sie die Rezepte und wählten den Slogan „All Natural. All Delicious. No Artificial Anything.“ In der Saison kamen alle Himbeeren und Erdbeeren von Lorence's Berry Farm in Northfield, der Stadt, in der das College liegt.

Nach der FDA-Zertifizierung kam JonnyPops am 2. April 2012 in den Verkauf, zuerst im Campuscafé „the Cage“ und bei Hogan Brothers, einem Café in der Stadt. Ihre Maschine schaffte bis zu 5.000 Stück am Tag, weit mehr als die damalige Nachfrage.

Erik sagte, er habe „viele verschiedene Hüte getragen“, um das Geschäft in Gang zu bringen, und alles gelernt, von Marketing und Vertrieb bis zu Finanzen und Produktion.

Phase 3: Eine gute Tat auf jedem Stiel

JonnyPops hat ein unverwechselbares Detail: Auf jedem Stiel steht eine kleine gute Tat, etwa jemandem die Tür aufhalten, ein Lächeln teilen oder sich beim Mittagessen zu jemand Neuem setzen.

Laut Website des Unternehmens geschieht das zu Ehren von Jonathan. Das Motto der Marke lautet „A Better Pop for A Better World“, und jedes Jahr spendet sie einen Teil des Gewinns an Organisationen, die Menschen in der Suchtgenesung unterstützen.

Die Idee gab dem Eis eine Geschichte und Gesprächsstoff. Wenn Kinder ein Eis aufgegessen haben, schauen sie auf den Stiel, welche gute Tat heute dran ist.

Phase 4: Langsam wachsen, 3 Millionen Stück 2015

Sie setzten nicht alles auf eine Karte. Erik erzählte Forbes später, sie hätten versucht, methodisch zu investieren, statt ein Vermögen für eine große Wette auszugeben und auf Erfolg zu hoffen, und hätten Jahr für Jahr schrittweise aufgebaut.

In den ersten zwei Jahren führten die Gründer das Geschäft neben dem Studium. Im Mai 2015 verkaufte JonnyPops laut Twin Cities Business 3 Millionen Stück im Jahr an 2.500 Verkaufsstellen, darunter fast jede Supermarktkette in Minnesota sowie Geschäfte in Chicago, Texas und an der Westküste, und hatte gerade einen Vertrag mit Costco unterschrieben. Kurz zuvor hatte das Unternehmen eine Eigenkapitalrunde über 600.000 Dollar für einen nicht genannten Anteil abgeschlossen.

„In fünf Jahren wollen wir eine nationale Marke in jedem Supermarkt sein, wie Ben & Jerry's oder Häagen-Dazs“, sagte Erik damals. „Aber wir wollen unseren Grundwerten treu bleiben.“ Jamie Marshall, der Mitgründer für Marketing, sagte, ihr junges Alter helfe: „Die Leute sehen, dass wir jung sind, und probieren das Produkt, um uns zu unterstützen. Dann merken sie, dass es wirklich gut schmeckt.“

Im November 2017 kamen Erik und Connor, beide 25, auf die Forbes-Liste 30 Under 30 in der Kategorie Food & Drink. Forbes beschrieb ihr Produkt als „smoothies-on-a-stick“.

Phase 5: In großen Handelsketten, aber nur 5 Millionen Dollar Umsatz

2018 war JonnyPops bei Kroger, Target, Walmart und Costco gelistet. Das klang beeindruckend, doch Forbes schätzt den Umsatz in jenem Jahr auf nur etwa 5 Millionen Dollar.

Im Regal zu stehen hieß nicht, dass sich das Produkt verkaufte. Die beiden beschlossen, es zu ändern: Statt cremiger Smoothie-Eis stellten sie auf Wassereis ohne künstliche Zusätze und ohne Maissirup mit hohem Fruktosegehalt um.

Der Wechsel funktionierte. Laut Forbes wuchs der Umsatz in den fünf Jahren danach jedes Jahr dreistellig und erreichte 2021 geschätzte 50 Millionen Dollar.

Phase 6: Eigene Maschinen und eine eigene Fabrik

Mit dem Wachstum stießen sie auf ein schwieriges Problem: Eis mit mehreren Geschmacksschichten ohne Füllstoffe oder Verdickungsmittel in großem Maßstab herzustellen. Die Anlagen der großen Konkurrenten hatten sich seit den 1980er-Jahren kaum verändert.

Sie beschlossen, bei null anzufangen, eigene Anlagen zu entwerfen und alles selbst zu produzieren. JonnyPops hält heute 20 Patente und Marken. Erik sagt, alle anderen nutzten alte Anlagen, um dasselbe zu machen; sie wollten Dinge herstellen, die noch niemand gesehen hat.

2021 eröffnete das Unternehmen eine Fabrik mit 80.000 Quadratfuß in Elk River, Minnesota. David Finch, ein Branchenveteran, der sie als Studenten kennenlernte, als er einen Lohnhersteller in Minnesota leitete, und später ihr Berater, Investor und Aufsichtsratsmitglied wurde, sagte, sie hätten schnell erkannt, dass ihre Art der Eisherstellung einzigartig sei, und die Kontrolle über die Produktion daher unerlässlich.

Phase 7: 100 Millionen Dollar, und „nie eine Idee zum Wachsen und Verkaufen“

Im Juni 2025 schätzte Forbes den Jahresumsatz von JonnyPops auf etwa 100 Millionen Dollar, davon rund 60 % in den sechs heißesten Monaten des Jahres. „Die Energie des Sommers ist ansteckend“, sagte Erik, der 32-jährige CEO. „Das ist unser Super Bowl, er dauert nur mehrere Monate.“

Das Unternehmen veröffentlicht keine Finanzzahlen, doch Erik sagt, es sei seit dem ersten Jahr profitabel, mit einer geschätzten Nettomarge von rund 30 %. Laut dem Lebensmittel-Datenanbieter SPINS ist JonnyPops die meistverkaufte Marke für gefrorene Snacks in Naturkostläden landesweit. Es stellt rund 30 Sorten her, jede mit höchstens fünf Zutaten, und wird in 27.000 Geschäften verkauft, darunter Target (mit exklusiven Linien), HEB, Publix, Wegmans und Whole Foods.

Forbes schätzt, JonnyPops könnte bei einem Verkauf 300 Millionen Dollar oder mehr wert sein. Doch Erik sagt, das Unternehmen, finanziert aus eigener Kraft mit Freunden und Familie und nie von Private Equity gestützt, sei „nie eine Idee gewesen, das Geschäft wachsen zu lassen, um es zu verkaufen“. „Wir jagen keinen Trends hinterher. Wir denken darüber nach, wie das nächste Jahrzehnt aussieht.“

Das Wachstum brachte auch Kontroversen. Im Sommer 2024 reichte der Konkurrent GoodPop eine Sammelklage ein und behauptete, JonnyPops enthalte zu viel Zucker und sei nicht so gesund wie angegeben. JonnyPops, das Rohrzucker verwendet, wollte sich zum Verfahren nicht äußern.

Es gibt noch viel Raum zum Wachsen: Etwa 60 % der US-Supermärkte haben noch kein einziges JonnyPops verkauft.

Überlegung

1. Ein emotionaler Ursprung kann eine Marke weiter tragen. JonnyPops ist nicht nur ein Eis; dahinter steht eine Geschichte über einen Cousin, und die gute Tat auf jedem Stiel lädt jeden Kunden zum Mitmachen ein. Eine solche emotionale Bindung ist schwer zu kopieren.

2. Klein anfangen und die Nachfrage mit möglichst wenig Geld prüfen. Eine Maschine für 4.000 Dollar, eine geliehene Küche, Bauernmärkte am Wochenende. Sie bauten nicht zuerst eine Fabrik; sie bewiesen, dass Menschen kaufen, und wuchsen dann Schritt für Schritt.

3. In großen Handelsketten zu sein, ist noch kein Erfolg. 2018 waren sie bei vier großen Händlern gelistet, der Umsatz lag aber nur bei etwa 5 Millionen Dollar. Das Wachstum kam durch die Änderung des Produkts, vom Smoothie-Eis zum Wassereis, das die Leute mehr wollten. Distribution ist eine Chance; ob es sich verkauft, entscheidet das Produkt.

4. Eigene Produktion ermöglicht, was andere nicht können. Selbst entworfene Anlagen und eine eigene Fabrik erlaubten ihnen geschichtetes Eis und brachten 20 Patente und Marken ein, ein Vorteil, den große Konkurrenten kaum kopieren können.

5. Langsam zu wachsen kann trotzdem sehr profitabel sein. Laut Erik ist das Unternehmen seit dem ersten Jahr profitabel, mit einer Nettomarge von rund 30 %. Weil sie weder schnelle Expansion noch einen schnellen Verkauf anstrebten, konnten sie im eigenen Tempo arbeiten.

6. Eine Gesundheitspositionierung zieht Kritik an. „Gesünderes Eis“ ist ein Verkaufsargument und zugleich eine Angriffsfläche. Die Klage von GoodPop erinnert daran, dass Marketing zum Produkt passen muss; je schneller man wächst, desto mehr Fragen muss man sich stellen.

Aktion

1. Finde den Grund, der dir wirklich wichtig ist. Überlege, warum du das machen willst. Eine aufrichtige Geschichte bewegt Kunden mehr als jeder Werbetext.

2. Stelle die erste Charge mit minimalem Einsatz her. Leihe dir vorhandene Küchen, Geräte und Räume, stelle etwas Verkaufbares her und teste es auf Bauernmärkten, auf dem Campus oder in lokalen Geschäften.

3. Lokal anfangen, dann langsam ausweiten. Gewinne zuerst dort, wo du Leute kennst, und überzeuge lokale Cafés und Lebensmittelhändler, bevor du weiter entfernte Städte und größere Händler angehst.

4. Wenn die Zahlen nicht stimmen, ändere das Produkt. Wenn dein Produkt im Regal steht, sich aber nicht verkauft, schieb es nicht nur auf die Distribution. Schau genau hin, was Kunden wollen, und ändere notfalls Rezept oder Format komplett.

5. Mache ein kleines Detail zum Markenzeichen. Wie die gute Tat auf dem Stiel: Finde ein kleines Detail, das Kunden jedes Mal sehen und teilen wollen.

6. Halte dein Marketing im Einklang mit deinem Produkt. Wenn du mit „gesund“ oder „natürlich“ wirbst, sorge dafür, dass dein Rezept einer Prüfung standhält, damit übertriebene Aussagen dir keinen Ärger einbringen.