Ein Ehepaar verkaufte politische Autoaufkleber aus dem Keller: Vom „Amazon der Aufkleber“ zum Druck nach Maß, 21 Jahre ohne Fremdkapital, dann bei rund 30 Mio. US-Dollar Jahresumsatz an eine Etikettengruppe verkauft
Nach der US-Präsidentschaftswahl 2000 begannen John Fischer, der im Druckvertrieb und im Internetmarketing gearbeitet hatte, und seine Frau, aus ihrem Keller in Colorado einen politischen Autoaufkleber online zu verkaufen. Nach einigen tausend Verkäufen merkten sie, dass sie „ein echtes Geschäft“ hatten. StickerGiant wollte zunächst „das Amazon der Aufkleber“ werden, und 2012 führte der Shop noch mehr als 20.000 fertige Autoaufkleber; doch immer mehr Kunden wollten eigene Aufkleber drucken lassen, und 2010 wurde das Unternehmen zum Hersteller individueller Aufkleber und Etiketten. Fast der gesamte Traffic kam über die Websuche; mit Open-Book-Management sah jeder Mitarbeiter wöchentlich die Finanzzahlen, und aus 171.466 Aufklebern rollte das Team einen Aufkleberball für einen Guinness-Weltrekord. Forbes meldete für 2017 einen Umsatz von 10,2 Mio. US-Dollar und 39 Mitarbeiter; für 2021 wurden 32 Mio. US-Dollar Umsatz bei rund 100 Mitarbeitern erwartet. John sagt, er habe nie Kapital aufgenommen. Im September 2021 wurde die Firma von der Private-Equity-finanzierten Resource Label Group übernommen, der Preis wurde nicht genannt. Ein kleines Team war sie längst nicht mehr, aber angefangen hat alles mit einem Ehepaar und einem Keller.
Prozess
Vorweg zur Klarstellung: Als StickerGiant übernommen wurde, hatte die Firma rund 100 Mitarbeiter, weit mehr als ein „Team aus einer bis drei Personen“. Sie ist hier wegen ihres Anfangs aufgenommen: ein Ehepaar, ein Keller, ein Autoaufkleber, und 21 Jahre ohne Fremdkapital. Das ist die Geschichte, wie aus einem Autoaufkleber Schritt für Schritt eine Druckerei wurde.
Phase 1: Ein politischer Autoaufkleber wird zum Geschäft
Die US-Präsidentschaftswahl 2000 zwischen George W. Bush und Al Gore lief auf einen Streit um die Nachzählung hinaus, der sich über einen Monat hinzog. Danach gestaltete John Fischer in Colorado einen Autoaufkleber mit der Aufschrift „He's Not My President“ (Er ist nicht mein Präsident) und bot ihn online an.
Der Aufkleber verkaufte sich einige tausend Mal. John erinnerte sich später: „Ich habe StickerGiant vor 17, 18 Jahren mit meiner Frau in meinem Keller gegründet. Wir haben einfach angefangen, politische Autoaufkleber online zu verkaufen, und eines Tages wurde uns klar: ‚Wir haben ein echtes Geschäft.‘“
Das Rüstzeug dafür hatte er. Er studierte Gebrauchsgrafik und machte darin seinen Abschluss, arbeitete dann für Druckereien, verkaufte Druckaufträge an Werbeagenturen und machte Bildretusche, „damals, lange vor dem Internet“. Als das Internet kam, wechselte er ins Internetmarketing bei einer Werbeagentur, wo er „half, einige der allerersten Websites zu bauen, die überhaupt etwas konnten“. Druck und Web: Beide Erfahrungen kamen nun zum Tragen.
Also setzte sich StickerGiant ein ehrgeiziges Ziel: „das Amazon der Aufkleber“ zu werden.
Phase 2: Das „Amazon der Aufkleber“ in einem Ort namens Hygiene
Irgendwann zog die Firma aus dem Keller in einen kleinen Ort im ländlichen Boulder County namens Hygiene. Die Firma scherzte selbst über den Namen: Ja, die Witze habe man schon gehört.
Online verkaufte sie alle möglichen fertigen Aufkleber. 2012 hieß es in ihrer Beschreibung, sie habe mehr als 20.000 Autoaufkleber, politische und lustige Aufkleber auf Lager, die täglich aus dem Lager in Hygiene verschickt würden, und sie nannte sich „der größte Aufkleberladen im Internet“. Ihr Slogan war unverblümt: „Liberal oder konservativ, Christ oder Atheist, Leno oder Letterman, normal oder Diät. Wir nehmen dich, wie du bist. Einfach abziehen, aufkleben und es der Welt erzählen.“
Früh lernte sie auch, über Communitys zu werben. Seit 2008 stellt StickerGiant WordCamps (Konferenzen der WordPress-Community) in aller Welt kostenlos Aufkleber zur Verfügung, „weil sie WordPress selbst nutzen und lieben“. Entwickler und Geeks bekleben ihre Laptops gern mit Aufklebern, und genau sie sind die Art Kunden, die online bestellen.
Phase 3: Kunden wollten keine fertigen Aufkleber, sondern ihre eigenen
In den Jahren des Verkaufs fertiger Aufkleber stellten immer mehr Kunden dieselbe Frage: Könnt ihr Aufkleber nach meinem eigenen Design drucken?
In den Worten der Firma: „Im Lauf der Jahre baten Kunden StickerGiant, ihre eigenen individuellen Aufkleber zu drucken. 2010 wurde das Unternehmen zum Hersteller und Drucker individueller Aufkleber, mit dem Ziel, Premium-Qualität, schnelle Lieferung und exzellenten Kundenservice zu bieten.“
Das war die wichtigste Wende der ganzen Geschichte. Der Verkauf fertiger Aufkleber machte die Firma zu einem Onlineshop; der Druck individueller Aufkleber machte sie zu einer Fabrik. Fertige Aufkleber verkaufen sich Stück für Stück; individuelle kommen Auftrag für Auftrag: Craft-Brauereien brauchen Bieretiketten, Bands brauchen Merch, Firmen wollen Logo-Aufkleber, Lebensmittelmarken brauchen Verpackungsetiketten.
Der Wandel kam nicht über Nacht; 2012 existierten der Shop und der Individualdruck noch nebeneinander. Mit der Zeit wurde StickerGiant ein Hersteller mit Schwerpunkt auf individuellen Aufklebern und Produktetiketten und arbeitete mit HP-Indigo-Digitaldruckmaschinen. 2019 sagte ein Teammitglied, diese Maschinen kosteten „fast eine Million Dollar“; Druckerinnen und Drucker absolvieren zunächst eine Lehrzeit, bevor die Firma sie auf eigene Kosten nach Alpharetta, Georgia, zu drei Ausbildungsstufen schickt.
Der Traffic hing fast vollständig an der Suche. 2020 sagte der Marketingdirektor: „Unser gesamter Traffic kommt aus der Websuche, und wir waren schon immer E-Commerce-getrieben.“ Das bedeutete auch ein Risiko: Ein Interview aus dem Jahr 2020 trug den Titel „How a Panda & Penguin nearly put this Giant out of Business“ (Wie ein Panda und ein Pinguin diesen Riesen fast aus dem Geschäft gedrängt hätten). Panda und Penguin waren Google-Algorithmus-Updates von 2011 und 2012, die viele suchabhängige Websites trafen. Die Interviewseite enthält aber kein Transkript, daher kann dieser Artikel die Details nicht überprüfen.
Phase 4: Jedem Mitarbeiter beibringen, die Bücher zu lesen
2012 machte Johns Geschäftspartner und Freund Bill Flagg ihn mit dem Open-Book-Management bekannt. Die Methode stammt aus Büchern wie Jack Stacks The Great Game of Business und beruht auf drei Regeln: Jedem Mitarbeiter die Kennzahlen beibringen, an denen sich der Unternehmenserfolg misst; von allen erwarten und ihnen ermöglichen, dieses Wissen zur Leistungssteigerung zu nutzen; und allen einen Anteil am Erfolg des Unternehmens geben (und am Risiko des Scheiterns). Bill war zudem zu Zingerman's, einem Delikatessenladen in Ann Arbor, Michigan, gereist, um das System zu lernen.
2014 beschrieb StickerGiant seinen Ansatz im Blog:
- Die gesamte Belegschaft von 16 Personen traf sich einmal pro Woche zu einem „Huddle“, um das Finanz-Dashboard zu teilen und die Geschichten hinter den Zahlen zu erzählen;
- 20 % der Zeit ging darum, was passiert war, 80 % darum, wie sich die Ergebnisse der nächsten Woche verbessern ließen;
- Jede Zeile der Finanzzahlen „gehörte“ einem Mitarbeiter, der diesen Bereich in seiner täglichen Arbeit betreute;
- Das Team plante und prognostizierte gemeinsam, und wenn es den Plan übertraf, wurde ein Teil des Mehrgewinns gleichmäßig unter den Mitarbeitern aufgeteilt;
- Dazu gab es „Mini-Games“: Das Team wählte einen Prozess zur Verbesserung aus, berechnete deren Wert, und gelang sie, wurden die Mitarbeiter am Nutzen beteiligt.
Die Praxis blieb. 2019 hatte die Firma mehr als 60 Leute und nahm sich weiterhin jeden Dienstag 30 Minuten, um dem ganzen Unternehmen die wichtigsten Kennzahlen und den Umsatz vorzustellen. Eine Führungskraft sagte, mehr als 60 Leute in einem Fertigungsbetrieb für 30 Minuten zusammenzubringen, sei „ein Kunststück“, und Inhaber anderer Fertigungsbetriebe, die zu Besuch kamen, hätten nur eine Frage gestellt: Bezahlt ihr alle dafür, dabei zu sein? Die Antwort: Ja.
Phase 5: Ein 231,6 Pfund schwerer Aufkleberball
StickerGiant hatte außerdem eine Marketingidee: Gemeinsam mit National Day Calendar rief die Firma den National Sticker Day (Nationaler Aufklebertag) ins Leben, jedes Jahr am 13. Januar, zum ersten Mal am 13. Januar 2016. Das Datum ist der Geburtstag von Ray Stanton Avery, der das erste im Handel erhältliche Selbstklebeetikett erfand und den Etikettenriesen Avery Dennison gründete.
Um den ersten National Sticker Day zu feiern, begannen die Mitarbeiter, einen Aufkleberball zu rollen, den sie Saul nannten. Die Arbeit begann am 3. November 2015, und anfangs ging es viel zu langsam, etwa 10 Pfund pro Woche. Dann nahmen Mitarbeiter Saul am Wochenende mit nach Hause, samt Kisten voller Aufkleber, und Dreierteams wetteiferten darum, wer das meiste Gewicht hinzufügte. Sobald der Ball 100 Pfund überschritten hatte, wurde die Seite, auf der er über Nacht lag, leicht flach, also rollten ihn alle abwechselnd mehrmals am Tag, damit er rund blieb.
Am 13. Januar 2016 wurde Saul in der Wibby Brewing in Longmont vor rund 100 Zuschauern und mit dem Bürgermeister von Longmont unter den Zeugen offiziell gewogen: 231,6 Pfund mit 171.466 Aufklebern – ein Guinness-Weltrekord für den größten Aufkleberball. Später erschien er in der Ausgabe 2018 von Guinness World Records.
Ein Ball aus Aufklebern brachte eine Aufkleberfirma in die Fernsehnachrichten von Denver und machte sie zu einer Sehenswürdigkeit in Longmont. Im selben Jahr zog die Firma von Hygiene in ein größeres Gebäude in Longmont.
Phase 6: Ein Forbes „Small Giant“, dann die Übernahme
Die Forbes-Ausgabe vom 16. Mai 2017 kürte 25 „Small Giants“ und ehrte damit Unternehmen, die Größe im Sinne von Exzellenz über Wachstum stellen. StickerGiant schaffte es mit 10,2 Mio. US-Dollar Umsatz und 39 Mitarbeitern auf die Liste. Im Artikel nannte John die Firma „eine Kundengewinnungsmaschine“: Die Maschinenbediener trafen sich wöchentlich mit dem Ziel, 400 Neukunden pro Woche zu gewinnen.
Im selben Jahr kam Beth A. Smith als COO dazu. Die Firma arbeitete nach dem Managementsystem EOS, mit John als „Visionär“ und Smith als „Integrator“, zuständig für das Tagesgeschäft. In einem Vortrag 2019 sagte John: „Ich habe nie dieses Ich-sammle-Geld-ein-Ding gemacht.“ Die Firma hatte rund 25 Mio. US-Dollar Umsatz in einem Markt, den er auf weltweit 52 Mrd. US-Dollar bezifferte.
Von 2018 bis 2020 schaffte es StickerGiant drei Jahre in Folge auf die Inc.-5000-Liste der am schnellsten wachsenden Unternehmen. In der Pandemie 2020 brauchten Handdesinfektionsmittel und Desinfektionsprodukte riesige Mengen an Etiketten, und der Schwerpunkt verschob sich von einer gleichmäßigen Aufteilung zwischen Aufklebern und Etiketten hin zu überwiegend Etiketten. Die Firma behielt ihr Werbebudget bei, wuchs von rund 79 Mitarbeitern zu Jahresbeginn auf 99 und wurde zum Colorado Manufacturer of the Year gekürt.
Im April 2021 wurde Smith CEO. Laut BizWest wuchs der Jahresumsatz von 12 Mio. US-Dollar im Jahr 2017, als Smith dazukam, auf erwartete 32 Mio. US-Dollar im Jahr 2021.
Am 17. September 2021 gab die Resource Label Group mit Sitz in Franklin, Tennessee, eine verbindliche Vereinbarung zur Übernahme von StickerGiant bekannt, ihre 20. Übernahme; der Preis wurde nicht genannt. Hinter der Resource Label Group steht Private Equity. Die Pressemitteilung nannte StickerGiant „eines der ersten Online-Aufkleberunternehmen“ und erklärte, die meisten Aufträge würden innerhalb von 24 bis 48 Stunden produziert. John sagte, er freue sich sehr, dass StickerGiant zu Resource Label komme, „um das Wachstum des Unternehmens fortzusetzen“. Smith merkte an, dass dieser Schritt genau in den Monat falle, in dem die Firma ihr 21-jähriges Bestehen feiere.
Überlegung
1. Ein kleines Geschäft kann mit einem aktuellen Anlass beginnen, darf dort aber nicht stehen bleiben. „He's Not My President“ traf die Stimmung der Wahl 2000 und verkaufte sich einige tausend Mal. Aber solche Momente vergehen. StickerGiant überlebte, weil John in diesen paar tausend Aufklebern ein größeres Geschäft sah: Aufkleber online verkaufen.
2. Die beste Neuausrichtung zielt auf das, wonach Kunden immer wieder fragen. StickerGiant beschloss nicht aus dem Nichts, Individualdruck anzubieten; Kunden fragten immer wieder: „Könnt ihr meine eigenen Aufkleber drucken?“ Fertige Aufkleber bedeuten Lagerbestand und das Hinterherjagen von Designs; Individualdruck bedeutet Produktion nach Auftragseingang, und jeder Kunde hat seinen eigenen Grund wiederzukommen.
3. Früh dabei zu sein und den passenden Hintergrund zu haben, sind echte Vorteile. Im Jahr 2000 schon Aufkleber online zu verkaufen, mit Erfahrung in Druck und Internetmarketing – diese Kombination war damals selten. Fast der gesamte Traffic kam über die Suche, das Ergebnis dieses frühen Vorsprungs, zeigt aber auch, wie stark die Firma von Google abhing: Ein einziges Algorithmus-Update konnte ernsthaften Schaden anrichten.
4. Auch Hersteller können mit Marketing Aufmerksamkeit gewinnen. Aufkleber sind ein unscheinbares Geschäft, aber der National Sticker Day und Saul der Aufkleberball brachten StickerGiant ins Fernsehen und ins Guinness-Buch der Rekorde. Diese Ideen waren günstig und verbanden die Marke doch mit der Kategorie Aufkleber selbst.
5. Offene Bücher bringen Mitarbeiter dazu, wie Eigentümer zu denken. Wenn jeder Mitarbeiter Umsatz, Kosten und Gewinn versteht und am Mehrgewinn über Plan beteiligt wird, hat er einen Grund, seinen eigenen Bereich zu verbessern. StickerGiant behielt den wöchentlichen gemeinsamen Blick auf die Zahlen bei, während die Firma von gut einem Dutzend auf rund hundert Leute wuchs.
6. Man kann ohne Kapital groß werden, muss aber Langsamkeit akzeptieren. Von 2000 bis 2017 brauchte StickerGiant 17 Jahre, um 10 Mio. US-Dollar Umsatz zu erreichen. Bootstrapping heißt, dass Wachstum aus Gewinnen finanziert wird, aber der Gründer behält die Kontrolle und kann selbst entscheiden, wann und wie er aussteigt.
Aktion
1. Mit einem kleinen, konkreten Produkt testen. Ein Autoaufkleber, ein Aufkleberdesign, ein kleiner Artikel: Stell ihn online und schau, ob Leute kaufen. Wenn du ein paar tausend verkaufst, hast du den Anfang eines Geschäfts.
2. Auf die Fragen achten, die Kunden immer wieder stellen. Wenn viele Kunden fragen „Könnt ihr das anpassen?“ oder „Habt ihr andere Designs?“, könnte das deine nächste Richtung sein. Schreib die Fragen auf und schau, welche Bedürfnisse am häufigsten vorkommen.
3. Früh in Suche investieren, aber nicht auf einen Kanal setzen. Bau eine gute Website, damit Kunden dich über die Suche finden. Bau aber auch andere Kanäle auf, etwa Community-Sponsoring, Stammkunden und eine E-Mail-Liste, damit ein einzelnes Algorithmus-Update dein Geschäft nicht ins Wanken bringt.
4. Eine Marketingidee finden, die sich verbreitet. Überleg, ob deine Kategorie einen Tag zum Feiern, einen Rekord zum Versuchen oder eine Geschichte zum Erzählen hat. StickerGiant machte mit einem Aufkleberball und einem Feiertag ein unscheinbares Geschäft unterhaltsam.
5. Die Zahlen von Anfang an mit dem Team teilen. Auch mit wenigen Leuten: Nehmt euch jede Woche etwas Zeit, gemeinsam Umsatz, Kosten und Gewinn anzuschauen, damit jeder weiß, welche Zahl er bewegen kann. Wenn ihr das Ziel übertrefft, teilt die Ergebnisse.
6. Aus Gewinnen wachsen. Wenn du kein Kapital aufnehmen willst, halte jede Investition in dem Rahmen, den deine Gewinne tragen. Bestätige die Nachfrage zuerst mit kleinen Maschinen und kleinen Räumen, und investiere in größere Maschinen und Gebäude, sobald die Aufträge stabil sind.