Ein ehemaliger Airbnb-Produktmanager startete nach seinem Abschied einen wöchentlichen Newsletter: 1,2 Millionen Abonnenten ohne Werbung und 2024 jeweils über 500.000 $ im Jahr mit Newsletter und Podcast

Prozess

Viele glauben, mit Inhalten Geld zu verdienen erfordere Wachstumstricks: virale Überschriften, bezahlte Anzeigen, Empfehlungsschleifen.

Lenny Rachitsky hat sie alle ausprobiert. Sein Urteil: „Ich habe mit allen Wachstumshebeln experimentiert – bezahlte Anzeigen, SEO, Empfehlungen, Business Development – und nichts davon hat irgendetwas gebracht.“

Trotzdem machte er aus einem wöchentlichen Newsletter über Produktentwicklung den größten Produkt-Newsletter der Welt, mit mehr als 1,2 Millionen Abonnenten. Anfang 2024 sagte er CNBC, dass der Newsletter und der später gestartete Podcast jeweils mehr als 500.000 $ im Jahr einbrächten. Er hat keine Vollzeitangestellten und nie einen Cent Risikokapital aufgenommen.

Phase 1: Abschied von Airbnb und ein Lektionen-Beitrag, der durch die Decke ging

Lenny war über ein Jahrzehnt in Engineering und Produktmanagement tätig, davon sieben Jahre als Produktmanager bei Airbnb, wo er an Angebotswachstum, Buchungskonversion der Gäste und Marktplatzqualität arbeitete.

2019 verließ er Airbnb mit dem Plan, ein weiteres Unternehmen zu gründen. Bevor er loslegte, fragte er sich: „Was habe ich in meiner Zeit bei Airbnb eigentlich gelernt?“

So ganz sicher war er sich nicht. Also begann er eine Liste in Evernote und machte daraus einen Medium-Beitrag. Der lief weit besser als erwartet: Medium hob ihn hervor, er schaffte es unter die Top-Beiträge der Plattform, Airbnb-CEO Brian Chesky teilte ihn intern, und er brachte ihm sogar ein wenig Geld ein.

Er nahm zwei Signale daraus mit: Seine Erfahrung war für andere nützlich, und mit Schreiben ließ sich Geld verdienen. Er schrieb fünf weitere Medium-Beiträge über Produktmanagement und Leistungsbeurteilungen.

Phase 2: Wechsel zu Substack, Leser für Leser

Jemand riet ihm, von Medium zu Substack zu wechseln: Ob er nun ein Unternehmen gründen oder weiterschreiben würde, die E-Mail-Adressen seiner Leser wären nützlich. Im Juni 2019 kopierte er seine Medium-Beiträge zu Substack und behielt den Standardnamen, den der Einrichtungsprozess vorschlug: „Lenny's Newsletter“. Später scherzte er, er hätte vielleicht länger über den Namen nachdenken sollen.

Sein frühes Wachstum lässt sich fast Schritt für Schritt nachzeichnen:

• Er twitterte sinngemäß: „Ich habe ein Substack, keine Pläne dafür, schaut rein, wenn ihr wollt.“ Ein paar Leute mit großer Reichweite teilten es, was etwa 500 Abonnenten brachte;
• Ein Gastbeitrag in einem Newsletter mit seiner Zielgruppe brachte weitere rund 500;
• Er beschloss, eine wöchentliche Ratgeberkolumne für Produkt- und Growth-Leute auszuprobieren, inspiriert von Julie Zhuos Kolumne für Designer; auch Julie teilte sie, was etwa 500 weitere brachte;
• Ein weiterer Gastbeitrag brachte ihn auf etwa 3.000 Abonnenten.

Parallel steckte er über mehrere Monate Hunderte Stunden in eine achtteilige Serie darüber, wie man ein Marktplatzgeschäft startet und skaliert. Im November 2019 veröffentlicht, brachte sie etwa 2.000 weitere Abonnenten. Rückblickend stellte er fest, dass die Hälfte seines Wachstums aus nur zwei Beiträgen kam und die andere Hälfte aus seinen regelmäßigen wöchentlichen Beiträgen.

Phase 3: Zehn Monate kostenlos, bevor er Geld verlangte

Zunächst hatte er nicht vor, Geld zu verlangen. Nach neun Monaten und 36 Beiträgen merkte er, dass es ihm immer noch Spaß machte, die Leute es wertvoll fanden und er noch Dutzende Ideen hatte. „Da wurde mir klar, dass das vielleicht etwas Echtes werden könnte.“

Ein Bezahlabo einzuführen hieß, sich für mindestens ein weiteres Jahr zu verpflichten, denn Leute kaufen Jahresabos. Er verpflichtete sich und führte im Frühjahr 2020 ein Bezahlabo für 15 $ im Monat ein. Er hatte die 20 größten Bezahl-Newsletter auf Substack untersucht und festgestellt, dass „Insight“-Newsletter meist 10 bis 50 $ im Monat verlangten; seine Leser waren Tech-Beschäftigte mit höherer Kaufkraft. Der Rat des Substack-Teams: einen Preis wählen, bei dem man sich „ein bisschen unwohl“ fühlt.

Im August 2020 sagte er in einem Substack-Workshop, er habe etwa 15.000 kostenlose und 500 zahlende Abonnenten und verdiene vor Gebühren rund 65.000 $ im Jahr.

Ende 2020 hatte er fast 45.000 Abonnenten und etwa 3.000 zahlende; er hatte jede Woche des Jahres mindestens einen Beitrag veröffentlicht, insgesamt 64. Außerdem hatte er eine private Slack-Community gestartet, die schon über 2.500 Mitglieder zählte. Später schrieb er, dass er ab 1.000 zahlenden Abonnenten richtig vom Newsletter leben konnte.

Phase 4: Eine Funktion knickte die Wachstumskurve

Im September 2023 erreichte der Newsletter 500.000 Abonnenten und gehörte damit nach seinen Worten zu den fünf größten auf Substack.

Den Erfolg führte er auf zwei Dinge zurück: Qualität und Beständigkeit. „Es gibt keinen Trick, so etwas wachsen zu lassen. Wachstum entsteht, wenn man immer und immer wieder etwas Wertvolles veröffentlicht, das die Leute mit Freunden und Kollegen teilen wollen.“ Im Median verbringt er 10 Stunden pro Beitrag, manche Serien kosten Hunderte Stunden, und er sieht einen starken Zusammenhang zwischen investierter Zeit und dem Erfolg eines Beitrags.

Der andere Schub kam von der Plattform. Substack führte Empfehlungen ein, mit denen Autoren ihren Lesern andere Newsletter empfehlen können. Lenny sagt, der Tag der Einführung war der Tag, an dem seine Wachstumskurve zum Hockeyschläger wurde. 2025 empfahlen mehr als 5.000 Newsletter den seinen; ohne die Funktion, schätzt er, läge er vielleicht bei 500.000 Abonnenten. Er betont aber, dass andere einen nur empfehlen, wenn die eigene Arbeit es wert ist, also kommt es doch wieder auf Mundpropaganda an.

Phase 5: Zum Podcast überredet

2021 gab er auf der Online-Kursplattform Maven einen Produktmanagement-Kurs, führte ihn zweimal durch und hörte dann auf. Der Kurs lief gut, sagte er, aber „er hat mir einfach nicht genug Freude gemacht“; Unterrichten fühlte sich wie eine Aufführung an und raubte ihm Energie.

Im März 2022 war er Gast in Harry Stebbings' Podcast 20VC. Nach der Aufnahme sagte Harry zu ihm: „Lenny, du musst einen Podcast machen.“ Das gab ihm „den letzten Schubs“.

Er verbrachte Monate damit, Bücher übers Interviewen zu lesen, Ausrüstung zu kaufen und etwa 10 Folgen vorab aufzunehmen. Lenny's Podcast startete im Juni 2022, die ersten Gäste waren Julie Zhuo, ehemalige VP of Design bei Facebook, und Shreyas Doshi, ehemaliger Produktmanager bei Google.

Werbekunden kamen schnell. Unternehmen wollten schon lange im Newsletter werben, und er hatte immer abgelehnt; mit dem Start des Podcasts ging er auf sie zu, und einige waren bereit, stattdessen die Show zu sponsern. Später erkannte er, dass man in den Ranglisten von Apple und Spotify am besten mit zwei Folgen pro Woche mithalten kann, also machte er das.

Im Januar 2024 berichtete CNBC, der Newsletter habe 574.000 Abonnenten und bringe „über 500.000 $ im Jahr“ ein, und auch der Podcast bringe „mehr als 500.000 $ pro Jahr“ ein.

Phase 6: Eine Million Abonnenten und ein Team ohne Vollzeitangestellte

Am 4. März 2025 überschritt der Newsletter eine Million Abonnenten. Heute nennt die Abo-Seite „über 1.200.000 Abonnenten“, mit Bezahlplänen für 20 $ im Monat oder 200 $ im Jahr sowie einer Insider-Stufe für 400 $ im Jahr; Jahresabos enthalten kostenlosen Zugang zu einer Reihe von Tools. Substack zeigt „Zehntausende“ zahlende Abonnenten. Den aktuellen Newsletter-Umsatz hat er nicht veröffentlicht; eine grobe Schätzung aus Zehntausenden zahlenden Abonnenten zu 200 $ im Jahr läge bei etwa 2 Millionen $, aber das ist nur eine Schätzung dieses Artikels.

Auch das Publikum hat sich verändert: etwa die Hälfte sind Produktmanager, über ein Viertel Gründer, der Rest, das am schnellsten wachsende Segment, sind Engineers, Designer, Growth-, Daten- und andere angrenzende Rollen.

Er hat keine Vollzeitangestellten, ein bewusstes Ziel, aber ein „All-Star-Team aus Freelancern und Auftragnehmern“. Er schreibt alles selbst, 10 bis 30 Stunden pro Beitrag, mit einem Lektor, einem Korrektor und einem Designer; zwei kleine Agenturen übernehmen Podcast-Schnitt, Titel, Thumbnails und Sponsorenkoordination; ein Community-Lead sowie Auftragnehmer und Freiwillige helfen bei der Community; eine Assistenz und ein Engineer unterstützen überall.

Was viele überrascht: Der Podcast macht weniger Arbeit und bringt mehr Umsatz als der Newsletter. Eine Folge kostet ihn 3 bis 5 Stunden, ein Beitrag 10 bis 30. Er sagt aber auch, dass der Podcast ohne das riesige Newsletter-Publikum kaum durchgebrochen wäre.

Um die Inhalte frisch zu halten, holt er zunehmend Top-Praktiker für Gastbeiträge dazu und verbringt mit jedem Autor über fünf oder sechs Entwürfe hinweg mehr als 10 Stunden. Die meisten seiner beliebtesten Beiträge sind inzwischen Gastbeiträge.

Was einen möglichen Ausstieg angeht, gibt er zu: „Ich habe keine Ahnung, wie diese Geschichte endet.“ Er experimentiert mit mehr Gastbeiträgen, baut neue Podcasts mit anderen Hosts auf und gönnt sich mehr freie Zeit.

Überlegung

1. Schreib deine Erfahrung auf, und Inhalte und Leser finden dich. Lenny schrieb zunächst nur, um zu ordnen, was er bei Airbnb gelernt hatte. Weil es echte Erfahrung war, wollten die Leute es lesen und teilen. Die besten Inhalte kommen oft aus dem Bereich, den man am besten kennt.

2. Beweise erst, dass du durchhältst, bevor du Geld verlangst. Er schrieb 10 Monate kostenlos, bis er wusste, dass er noch Interesse hatte, die Leser es nützlich fanden und er mehr Themen als Zeit hatte. Geld zu verlangen ist eine Verpflichtung, und wer zu früh kassiert, gibt leicht auf halbem Weg auf.

3. Es gibt keine Abkürzungen zum Wachstum; Qualität und Beständigkeit sind der Kern. Er probierte Anzeigen, SEO und Empfehlungsprogramme aus, und nichts funktionierte. Was funktionierte, waren jede Woche wertvolle Inhalte, die Leser teilen wollten. Plattformfunktionen wie die Substack-Empfehlungen können Mundpropaganda verstärken, aber nicht ersetzen.

4. Du kannst höhere Preise verlangen, als du denkst. Viele trauen sich nur 5 $ zu verlangen. Lenny untersuchte vergleichbare Preise, berücksichtigte die Kaufkraft seiner Leser, setzte 15 $ an und erhöhte später auf 20 $. Wenn Insight-Inhalte wirklich Probleme lösen, zahlen Leser mehr.

5. Ein großes Publikum kann eine zweite Einnahmequelle ausbrüten. Der Podcast wuchs schnell und fand sofort Sponsoren, weil es das Newsletter-Publikum schon gab. Wer ein Publikum hat, kann mit viel geringeren Kosten in neue Formate expandieren.

6. Ein Ein-Personen-Unternehmen heißt nicht, alles selbst zu machen. Er hat keine Vollzeitangestellten, gibt aber Lektorat, Design, Podcast-Produktion und Community-Arbeit an Freelancer ab und konzentriert sich selbst aufs Schreiben und Interviewen. So kann er klein bleiben und trotzdem die Qualität stetig steigern.

Aktion

1. Fang damit an, deine eigenen Lektionen aufzuschreiben. Frag dich: Was sind die 10 wichtigsten Dinge, die ich in den letzten Jahren im Job gelernt habe? Schreib sie auf, veröffentliche sie und schau, wie die Leute reagieren.

2. Geh dorthin, wo deine Zielleser schon sind. Teile deine Ideen auf Twitter, LinkedIn und ähnlichen Plattformen und schreib Gastbeiträge für Newsletter mit überschneidendem Publikum. Am Anfang kann jeder Gastbeitrag Hunderte Abonnenten bringen.

3. Leg einen festen Veröffentlichungsrhythmus fest und halte ihn ein. Zum Beispiel ein Beitrag pro Woche. Beständiger Output über lange Zeit schafft mehr Vertrauen als ein gelegentlicher Treffer.

4. Mach ab und zu ein „großes“ Stück. Investiere neben den regelmäßigen Beiträgen Zeit in eine ausführliche Serie. Die Hälfte von Lennys Wachstum kam aus zwei großen Beiträgen.

5. Führe ein Bezahlabo erst ein, wenn du weißt, dass du durchhältst, und wähle den Preis sorgfältig. Schau dir die Preise vergleichbarer Newsletter an, berücksichtige die Zahlungsfähigkeit deiner Leser und frag ein paar Leser, ob sie zu diesem Preis zahlen würden.

6. Lagere Nicht-Kernarbeit aus. Sobald deine Inhalte stabil laufen, gib Lektorat, Design und Videoschnitt an Freelancer ab und behalte deine eigene Zeit für die kreative Kernarbeit.