চাকরি ছাড়ার পর Airbnb-এর এক সাবেক প্রোডাক্ট ম্যানেজার সাপ্তাহিক নিউজলেটার লেখা শুরু করেন: বিজ্ঞাপন ছাড়াই ১২ লাখ সাবস্ক্রাইবার, ২০২৪ সালে নিউজলেটার ও পডকাস্ট থেকে আলাদাভাবে বছরে ৫ লাখ ডলারের বেশি

প্রক্রিয়া

অনেকে মনে করেন কনটেন্ট থেকে আয় করতে হলে প্রবৃদ্ধির কৌশল লাগে: ভাইরাল শিরোনাম, পেইড বিজ্ঞাপন, রেফারেল চক্র।

লেনি রাচিটস্কি এর সবই চেষ্টা করেছেন। তাঁর রায়: "আমি প্রবৃদ্ধির সব কৌশল পরীক্ষা করেছি, পেইড বিজ্ঞাপন, SEO, রেফারেল, বিজনেস ডেভেলপমেন্ট, কোনোটাই এক ফোঁটা কাজ করেনি।"

তবুও তিনি প্রোডাক্ট তৈরি নিয়ে একটি সাপ্তাহিক নিউজলেটারকে ১২ লাখের বেশি সাবস্ক্রাইবারসহ বিশ্বের সবচেয়ে বড় প্রোডাক্ট নিউজলেটারে পরিণত করেছেন। ২০২৪ সালের শুরুতে তিনি CNBC-কে জানান, নিউজলেটার এবং পরে শুরু করা পডকাস্ট প্রত্যেকটি থেকে বছরে ৫,০০,০০০ ডলারের বেশি আয় হয়। তাঁর কোনো পূর্ণকালীন কর্মী নেই এবং তিনি কখনো এক সেন্টও ভেঞ্চার ক্যাপিটাল নেননি।

ধাপ ১: Airbnb ছাড়া, আর শিক্ষা নিয়ে লেখা একটি পোস্ট যা ছড়িয়ে পড়ল

লেনি এক দশকেরও বেশি সময় ইঞ্জিনিয়ারিং ও প্রোডাক্ট ম্যানেজমেন্টে কাজ করেছেন, যার মধ্যে সাত বছর Airbnb-তে প্রোডাক্ট ম্যানেজার হিসেবে। সেখানে তিনি সাপ্লাই প্রবৃদ্ধি, অতিথিদের বুকিং কনভার্সন এবং মার্কেটপ্লেসের মান নিয়ে কাজ করতেন।

২০১৯ সালে আরেকটি কোম্পানি শুরু করার পরিকল্পনা নিয়ে তিনি Airbnb ছাড়েন। কাজে নামার আগে নিজেকে প্রশ্ন করলেন: "Airbnb-তে পুরো সময়টায় আমি আসলে কী শিখেছি?"

তিনি নিশ্চিত ছিলেন না। তাই Evernote-এ একটি তালিকা শুরু করে সেটিকে একটি Medium পোস্টে রূপ দিলেন। ফলাফল প্রত্যাশার চেয়ে অনেক ভালো হলো: Medium পোস্টটিকে ফিচার করল, এটি সাইটের শীর্ষ কয়েকশো পোস্টের মধ্যে উঠে এল, Airbnb-এর সিইও ব্রায়ান চেস্কি এটি কোম্পানির ভেতরে শেয়ার করলেন, আর এ থেকে তাঁর কিছু টাকাও আয় হলো।

এ থেকে তিনি দুটি সংকেত পেলেন: তাঁর অভিজ্ঞতা অন্যদের কাজে লাগে, আর লেখা থেকে আয় করা যায়। তিনি প্রোডাক্ট ম্যানেজমেন্ট ও পারফরম্যান্স রিভিউ নিয়ে Medium-এ আরও পাঁচটি পোস্ট লিখলেন।

ধাপ ২: Substack-এ যাওয়া, এক দফা এক দফা করে পাঠক জোগাড়

কেউ তাঁকে Medium ছেড়ে Substack-এ যাওয়ার পরামর্শ দিলেন: তিনি কোম্পানি শুরু করুন বা লেখা চালিয়ে যান, পাঠকদের ইমেইল ঠিকানা থাকা কাজে লাগবে। ২০১৯ সালের জুনে তিনি Medium-এর পোস্টগুলো Substack-এ কপি করলেন এবং সাইনআপ প্রক্রিয়ার প্রস্তাবিত ডিফল্ট নামটিই রেখে দিলেন: "Lenny's Newsletter"। পরে তিনি মজা করে বলেছিলেন, হয়তো নামটা নিয়ে আরেকটু ভাবা উচিত ছিল।

তাঁর প্রাথমিক প্রবৃদ্ধি প্রায় ধাপে ধাপে অনুসরণ করা যায়:

• তিনি মোটামুটি এমন টুইট করেছিলেন: "আমার একটা Substack আছে, এটা নিয়ে কোনো পরিকল্পনা নেই, চাইলে দেখে নিন।" বড় ফলোয়ারসম্পন্ন কয়েকজন শেয়ার করলেন, প্রায় ৫০০ সাবস্ক্রাইবার এল;
• তাঁর লক্ষ্য পাঠকদের একটি নিউজলেটারে অতিথি পোস্ট আরও প্রায় ৫০০ জন আনল;
• ডিজাইনারদের জন্য জুলি ঝুওর কলাম থেকে অনুপ্রাণিত হয়ে তিনি প্রোডাক্ট ও গ্রোথের মানুষদের জন্য একটি সাপ্তাহিক পরামর্শ কলাম চেষ্টা করার সিদ্ধান্ত নিলেন; জুলিও সেটি শেয়ার করলেন, আরও প্রায় ৫০০ জন এল;
• আরেকটি অতিথি পোস্ট তাঁকে প্রায় ৩,০০০ সাবস্ক্রাইবারে পৌঁছে দিল।

একই সঙ্গে তিনি কয়েক মাস ধরে শত শত ঘণ্টা ব্যয় করেন একটি আট পর্বের সিরিজে, যার বিষয় ছিল কীভাবে একটি মার্কেটপ্লেস ব্যবসা শুরু ও বড় করতে হয়। ২০১৯ সালের নভেম্বরে প্রকাশিত সিরিজটি আরও প্রায় ২,০০০ সাবস্ক্রাইবার আনে। পেছনে তাকিয়ে তিনি দেখলেন, তাঁর প্রবৃদ্ধির অর্ধেক এসেছে মাত্র দুটি পোস্ট থেকে, আর বাকি অর্ধেক প্রতি সপ্তাহের নিয়মিত পোস্ট থেকে।

ধাপ ৩: টাকা নেওয়ার আগে দশ মাস বিনামূল্যে

শুরুতে টাকা নেওয়ার কোনো ইচ্ছা তাঁর ছিল না। নয় মাস ও ৩৬টি পোস্টের পর তিনি বুঝলেন, এখনো তাঁর ভালো লাগছে, মানুষ এটিকে মূল্যবান মনে করছে এবং তাঁর কাছে এখনো ডজন ডজন আইডিয়া আছে। "তখন বুঝলাম, হয়তো এটা সত্যিকারের কিছু হতে পারে।"

পেইড প্ল্যান যোগ করা মানে আরও অন্তত এক বছর চালিয়ে যাওয়ার অঙ্গীকার, কারণ মানুষ বার্ষিক প্ল্যান কেনে। তিনি অঙ্গীকার করলেন এবং ২০২০ সালের বসন্তে মাসে ১৫ ডলারের পেইড প্ল্যান চালু করলেন। তিনি Substack-এর শীর্ষ ২০টি পেইড নিউজলেটার ঘেঁটে দেখেছিলেন যে "ইনসাইট" ধরনের নিউজলেটারগুলো বেশিরভাগই মাসে ১০ থেকে ৫০ ডলার নেয়; তাঁর পাঠকরা ছিলেন বেশি আয়ের সক্ষমতাসম্পন্ন টেক কর্মী। Substack দলের পরামর্শ ছিল: এমন দাম বেছে নিন যা আপনাকে "একটু অস্বস্তিতে" ফেলে।

২০২০ সালের আগস্টে একটি Substack কর্মশালায় তিনি জানান, তাঁর প্রায় ১৫,০০০ ফ্রি ও ৫০০ পেইড সাবস্ক্রাইবার আছে এবং ফি কাটার আগে বছরে প্রায় ৬৫,০০০ ডলার আয় হচ্ছে।

২০২০ সালের শেষে তাঁর প্রায় ৪৫,০০০ সাবস্ক্রাইবার ও প্রায় ৩,০০০ পেইড সাবস্ক্রাইবার ছিল; তিনি বছরের প্রতি সপ্তাহে অন্তত একটি পোস্ট প্রকাশ করেছিলেন, মোট ৬৪টি। তিনি একটি ব্যক্তিগত Slack কমিউনিটিও চালু করেছিলেন, যা ইতিমধ্যে ২,৫০০ জন ছাড়িয়েছিল। পরে তিনি লিখেছিলেন, ১,০০০ পেইড সাবস্ক্রাইবারে পৌঁছানোর পর তিনি নিউজলেটার থেকে সত্যিকারের জীবিকা চালাতে পারতেন।

ধাপ ৪: একটি ফিচার যা প্রবৃদ্ধির বাঁক বদলে দিল

২০২৩ সালের সেপ্টেম্বরে নিউজলেটারটি ৫,০০,০০০ সাবস্ক্রাইবারে পৌঁছায়; তাঁর মতে এর ফলে এটি Substack-এর শীর্ষ পাঁচটি নিউজলেটারের একটি হয়ে ওঠে।

তিনি সাফল্যকে দুটি বিষয়ে সংক্ষেপ করেছেন: মান ও ধারাবাহিকতা। "এ রকম কিছু বড় করার কোনো কৌশল নেই। প্রবৃদ্ধি আসে এমন মূল্যবান কিছু প্রকাশ করা থেকে, যা মানুষ তাদের বন্ধু ও সহকর্মীদের সঙ্গে শেয়ার করতে চায়, বারবার, বারবার।" প্রতিটি পোস্টে তাঁর মধ্যম (মিডিয়ান) সময় লাগে ১০ ঘণ্টা, কিছু সিরিজে লাগে শত শত ঘণ্টা, এবং তিনি ব্যয় করা সময় ও পোস্টের সাফল্যের মধ্যে জোরালো সম্পর্ক দেখেন।

আরেকটি ধাক্কা এসেছিল প্ল্যাটফর্ম থেকে। Substack চালু করে Recommendations ফিচার, যার মাধ্যমে লেখকরা পাঠকদের অন্য নিউজলেটার সুপারিশ করতে পারেন। লেনি বলেন, যেদিন এটি চালু হলো, সেদিনই তাঁর প্রবৃদ্ধির রেখা হকি স্টিকের আকার নিল। ২০২৫ সালের মধ্যে ৫,০০০-এর বেশি নিউজলেটার তাঁর নিউজলেটার সুপারিশ করছিল; তাঁর ধারণা, এই ফিচার না থাকলে তিনি হয়তো ৫,০০,০০০ সাবস্ক্রাইবারে থাকতেন। তবে তিনি জোর দিয়ে বলেন, অন্যরা আপনাকে তখনই সুপারিশ করবে যখন আপনার কাজ সুপারিশের যোগ্য, তাই শেষমেশ বিষয়টা মুখে মুখে প্রচারেই ফিরে আসে।

ধাপ ৫: অন্যের পীড়াপীড়িতে পডকাস্ট শুরু

২০২১ সালে তিনি অনলাইন কোর্স প্ল্যাটফর্ম Maven-এ একটি প্রোডাক্ট ম্যানেজমেন্ট কোর্স পড়ান, দুইবার চালিয়ে বন্ধ করে দেন। তাঁর মতে কোর্সটি ভালোই চলেছিল, কিন্তু "এটা আমাকে যথেষ্ট আনন্দ দিচ্ছিল না"; পড়ানো তাঁর কাছে মঞ্চে পারফর্ম করার মতো লাগত এবং শক্তি নিঃশেষ করত।

২০২২ সালের মার্চে তিনি হ্যারি স্টেবিংসের পডকাস্ট 20VC-তে অতিথি হন। রেকর্ডিং শেষ হওয়ার পর হ্যারি তাঁকে বলেন: "লেনি, তোমার একটা পডকাস্ট করা উচিত।" এই কথাটাই তাঁকে "শেষ ধাক্কা দিল"।

তিনি মাসের পর মাস সাক্ষাৎকার নিয়ে বই পড়লেন, সরঞ্জাম কিনলেন এবং প্রায় ১০টি পর্ব আগাম রেকর্ড করলেন। Lenny's Podcast চালু হয় ২০২২ সালের জুনে; প্রথম অতিথি ছিলেন ফেসবুকের সাবেক ডিজাইন বিভাগের ভাইস প্রেসিডেন্ট জুলি ঝুও এবং গুগলের সাবেক প্রোডাক্ট ম্যানেজার শ্রেয়াস দোশী।

বিজ্ঞাপনদাতারা দ্রুত চলে এল। কোম্পানিগুলো অনেক দিন ধরে নিউজলেটারে বিজ্ঞাপন দিতে চাইছিল এবং তিনি সবসময় না বলেছিলেন; পডকাস্ট চালু হলে তিনি তাদের সঙ্গে যোগাযোগ করেন, এবং কিছু কোম্পানি এর বদলে শোটি স্পনসর করতে রাজি হয়। পরে তিনি বুঝলেন, Apple ও Spotify র‍্যাঙ্কিংয়ে প্রতিযোগিতায় থাকতে সপ্তাহে দুটি পর্ব প্রকাশ করাই ভালো, এবং তিনি তাই করলেন।

২০২৪ সালের জানুয়ারিতে CNBC জানায়, নিউজলেটারের ৫,৭৪,০০০ সাবস্ক্রাইবার আছে এবং এটি "বছরে ৫,০০,০০০ ডলারের বেশি" আয় করে, আর পডকাস্টও "বছরে ৫,০০,০০০ ডলারের বেশি" আয় করে।

ধাপ ৬: ১০ লাখ সাবস্ক্রাইবার, আর পূর্ণকালীন কর্মীবিহীন একটি দল

২০২৫ সালের ৪ মার্চ নিউজলেটারটি ১০ লাখ সাবস্ক্রাইবার ছাড়িয়ে যায়। আজ সাবস্ক্রাইব পেজে লেখা "over 1,200,000 subscribers"; পেইড প্ল্যান মাসে ২০ ডলার বা বছরে ২০০ ডলার, সঙ্গে বছরে ৪০০ ডলারের একটি Insider স্তর, আর বার্ষিক প্ল্যানের সঙ্গে একগুচ্ছ টুল বিনামূল্যে ব্যবহারের সুযোগ। Substack পেইড সাবস্ক্রাইবারের সংখ্যা দেখায় "কয়েক দশ হাজার"। তিনি নিউজলেটারের বর্তমান আয় প্রকাশ করেননি; কয়েক দশ হাজার পেইড সাবস্ক্রাইবারকে বছরে ২০০ ডলার দিয়ে মোটামুটি হিসাব করলে প্রায় ২০ লাখ ডলার হয়, তবে এটি কেবল এই লেখার অনুমান।

পাঠকও বদলেছে: মোটামুটি অর্ধেক প্রোডাক্ট ম্যানেজার, এক-চতুর্থাংশের বেশি প্রতিষ্ঠাতা, আর বাকিরা, যারা সবচেয়ে দ্রুত বাড়ছে, ইঞ্জিনিয়ার, ডিজাইনার, গ্রোথ, ডেটা ও অন্যান্য সংশ্লিষ্ট ভূমিকার মানুষ।

তাঁর কোনো পূর্ণকালীন কর্মী নেই, এটি সচেতন লক্ষ্য, কিন্তু তাঁর আছে "ফ্রিল্যান্সার ও কন্ট্রাক্টরদের একটি তারকা দল"। তিনি নিজের সব লেখা নিজেই লেখেন, প্রতিটি পোস্টে ১০ থেকে ৩০ ঘণ্টা, এবং একজন সম্পাদক, একজন কপি এডিটর ও একজন ডিজাইনারের সঙ্গে কাজ করেন; দুটি ছোট এজেন্সি পডকাস্ট সম্পাদনা, শিরোনাম, থাম্বনেইল ও স্পনসর সমন্বয় সামলায়; একজন কমিউনিটি লিড কন্ট্রাক্টর ও স্বেচ্ছাসেবকদের নিয়ে কমিউনিটি চালাতে সাহায্য করেন; আর একজন সহকারী ও একজন ইঞ্জিনিয়ার সব কাজে সহায়তা করেন।

যে বিষয়টি অনেককে অবাক করে: পডকাস্টে নিউজলেটারের চেয়ে কম পরিশ্রম লাগে, অথচ আয় বেশি। প্রতিটি পর্বে তাঁর লাগে ৩ থেকে ৫ ঘণ্টা, প্রতিটি পোস্টে ১০ থেকে ৩০ ঘণ্টা। তবে তিনি এটাও বলেন, নিউজলেটারের বিশাল পাঠকগোষ্ঠী না থাকলে পডকাস্ট খুব কমই সাড়া জাগাতে পারত।

কনটেন্ট সতেজ রাখতে তিনি ক্রমশ শীর্ষ পেশাজীবীদের অতিথি লেখক হিসেবে আনছেন এবং প্রত্যেক লেখকের সঙ্গে পাঁচ-ছয়টি খসড়া জুড়ে ১০ ঘণ্টার বেশি কাজ করেন। তাঁর সবচেয়ে জনপ্রিয় পোস্টগুলোর বেশিরভাগই এখন অতিথি পোস্ট।

শেষ পর্যন্ত কীভাবে সরে দাঁড়াবেন, সে বিষয়ে তিনি স্বীকার করেন: "এই গল্প কীভাবে শেষ হবে, আমার কোনো ধারণা নেই।" তিনি আরও অতিথি পোস্ট, অন্য উপস্থাপকদের নিয়ে নতুন পডকাস্ট গড়ে তোলা এবং নিজেকে আরও ছুটি দেওয়া নিয়ে পরীক্ষা করছেন।

চিন্তা

১. নিজের অভিজ্ঞতা লিখুন, কনটেন্ট ও পাঠক আপনাকে খুঁজে নেবে। লেনি প্রথমে কেবল Airbnb-তে শেখা বিষয়গুলো গুছিয়ে নিতে লিখেছিলেন। এটি বাস্তব অভিজ্ঞতা ছিল বলে মানুষ পড়তে ও শেয়ার করতে চেয়েছে। সেরা কনটেন্ট প্রায়ই আসে আপনার সবচেয়ে ভালো জানা ক্ষেত্র থেকে।

২. টাকা নেওয়ার আগে প্রমাণ করুন যে আপনি চালিয়ে যেতে পারবেন। তিনি ১০ মাস বিনামূল্যে লিখেছেন, যতক্ষণ না নিশ্চিত হয়েছেন যে আগ্রহ টিকে আছে, পাঠকরা উপকৃত হচ্ছেন এবং সময়ের চেয়ে বিষয় বেশি। টাকা নেওয়া একটি অঙ্গীকার, আর খুব আগে টাকা নিলে মাঝপথে ছেড়ে দেওয়া সহজ হয়ে যায়।

৩. প্রবৃদ্ধির কোনো শর্টকাট নেই; মূল হলো মান ও ধারাবাহিকতা। তিনি বিজ্ঞাপন, SEO ও রেফারেল প্রোগ্রাম চেষ্টা করেছেন, কোনোটাই কাজ করেনি। কাজ করেছে প্রতি সপ্তাহে এমন মূল্যবান কনটেন্ট, যা পাঠকরা শেয়ার করতে চান। Substack Recommendations-এর মতো প্ল্যাটফর্ম ফিচার মুখে মুখে প্রচারকে বাড়াতে পারে, কিন্তু তার বিকল্প হতে পারে না।

৪. আপনি ভাবার চেয়ে বেশি দাম রাখতে পারেন। অনেকে কেবল ৫ ডলার চাওয়ার সাহস করেন। লেনি তুলনীয় দামগুলো দেখেছেন, পাঠকদের আয়ের সক্ষমতা বিবেচনা করেছেন, ১৫ ডলার রেখেছেন এবং পরে ২০ ডলারে তুলেছেন। ইনসাইট কনটেন্ট যদি সত্যিই সমস্যার সমাধান করে, পাঠকরা বেশি দেন।

৫. বড় পাঠকগোষ্ঠী দ্বিতীয় আয়ের উৎস তৈরি করতে পারে। পডকাস্ট দ্রুত বেড়েছে এবং সঙ্গে সঙ্গে স্পনসর পেয়েছে, কারণ নিউজলেটারের পাঠকগোষ্ঠী আগে থেকেই ছিল। পাঠক থাকলে নতুন ফরম্যাটে বিস্তারের খরচ অনেক কমে যায়।

৬. একজনের ব্যবসা মানে সব কাজ নিজে করা নয়। তাঁর কোনো পূর্ণকালীন কর্মী নেই, কিন্তু তিনি সম্পাদনা, ডিজাইন, পডকাস্ট প্রযোজনা ও কমিউনিটির কাজ ফ্রিল্যান্সারদের হাতে দেন এবং নিজে লেখা ও সাক্ষাৎকারে মনোযোগ দেন। এতে তিনি ছোট থেকেও মান ধারাবাহিকভাবে বাড়াতে পারেন।

কার্যক্রম

১. নিজের শিক্ষাগুলো লিখে শুরু করুন। নিজেকে প্রশ্ন করুন: গত কয়েক বছরে কাজে আমি সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ কোন ১০টি জিনিস শিখেছি? সেগুলো লিখুন, প্রকাশ করুন এবং দেখুন মানুষ কীভাবে সাড়া দেয়।

২. যেখানে আপনার লক্ষ্য পাঠকরা আগে থেকেই আছেন, সেখানে যান। টুইটার, লিংকডইন ও এ রকম প্ল্যাটফর্মে নিজের ভাবনা শেয়ার করুন এবং মিল আছে এমন পাঠকগোষ্ঠীর নিউজলেটারে অতিথি পোস্ট লিখুন। শুরুর দিনগুলোতে প্রতিটি অতিথি পোস্ট শত শত সাবস্ক্রাইবার আনতে পারে।

৩. একটি নিয়মিত প্রকাশের ছন্দ ঠিক করুন এবং তা মেনে চলুন। যেমন সপ্তাহে একটি পোস্ট। দীর্ঘমেয়াদি নিয়মিত কাজ মাঝেমধ্যে একটি হিটের চেয়ে বেশি আস্থা তৈরি করে।

৪. মাঝেমধ্যে একটি "বড়" কাজ করুন। নিয়মিত পোস্টের পাশাপাশি একটি গভীর সিরিজে সময় দিন। লেনির প্রবৃদ্ধির অর্ধেক এসেছে দুটি বড় পোস্ট থেকে।

৫. চালিয়ে যেতে পারবেন জেনে তবেই পেইড প্ল্যান চালু করুন, এবং দাম যত্ন নিয়ে ঠিক করুন। তুলনীয় নিউজলেটারের দাম দেখুন, পাঠকদের দেওয়ার সক্ষমতা বিবেচনা করুন, এবং কয়েকজন পাঠককে জিজ্ঞেস করুন তাঁরা ওই দামে দেবেন কি না।

৬. মূল নয় এমন কাজ বাইরে করান। কনটেন্ট স্থিতিশীল হলে সম্পাদনা, ডিজাইন ও ভিডিও এডিটিং ফ্রিল্যান্সারদের হাতে দিন, আর নিজের সময় মূল সৃজনশীল কাজের জন্য রাখুন।