تراكمت عليه ديون بطاقات ائتمان بقيمة 30 ألف دولار ليصنع كتاب مواعيد بنظام الكشط: بعد فشل حملة Kickstarter، انطلق إعلان كلّف 50 دولارًا، وتجاوزت المبيعات التراكمية 100 مليون دولار في ما يزيد قليلًا على ثلاث سنوات
نشأ Bryant Ellis في أوكلاهوما، واحدًا من ستة أطفال تلقّوا تعليمهم في المنزل؛ أمضى ثلاث سنوات في مدرسة للخدمة الكنسية، وعمل مديرًا إبداعيًا في كنيسة في سان فرانسيسكو، وطارد حلم التمثيل في لوس أنجلوس لمدة عام، ثم عاد إلى مدينة ريدينغ الصغيرة في كاليفورنيا ليدرس التمثيل. في أبريل 2018 بدأ يصنع نموذجًا أوليًا لكتاب مواعيد بنظام الكشط: كل فكرة موعد مخبّأة تحت طبقة كشط تشبه بطاقات اليانصيب، فلا تعرف ما ستفعله اليوم حتى تكشطها، ثم تلصق صورة بجانبها. وخلال أكثر من ستة أشهر من صنع النماذج استنفد بطاقاته الائتمانية، وتراكم عليه دين يقارب 30 ألف دولار، وكادت سيارته تُصادَر. لم تجمع حملته على Kickstarter سوى نحو 2,000 دولار وفشلت؛ وعرض عليه مستثمرون 20 ألف دولار مقابل 40% من الشركة وكامل حق النقض، فرفض. ثم دفع مديره في العمل آنذاك، Ben Day، مبلغ 40 ألف دولار مقابل 30% من الشركة. دفع Bryant خمسين دولارًا لشخصين ليمثّلا موعدًا وصوّر إعلانًا بهاتف iPhone؛ فشلت أربع أو خمس صيغ من نص الإعلان حتى اختصره إلى 'Best date idea ever'، فبدأ يبيع أخيرًا. وبحسب دراسة حالة من ShipBob، حققت الشركة أكثر من 250 ألف دولار في ربعها الأول، و6 ملايين دولار في عامها الأول، و80 مليون دولار مبيعات في 2021، وكان لديها نحو 100 موظف؛ وفي 2022 قال Bryant إن المبيعات التراكمية تجاوزت 100 مليون دولار. وعندما تباطأت التجارة الإلكترونية في 2023، سرّحت الشركة نحو 35 شخصًا.
العملية
لنوضّح منذ البداية: بحلول عام 2021 كان لدى The Adventure Challenge نحو 100 موظف، أي أبعد بكثير من "فريق من شخص إلى ثلاثة". ولم يأتِ رأس مال الانطلاق من المؤسس وحده أيضًا: فقد ضخّ الشريك المؤسس Ben Day مبلغ 40 ألف دولار، واستخدمت الشركة لاحقًا تمويل المخزون. وقد أُدرجت هذه الحالة لأن بدايتها كانت عادية جدًا: شاب غارق في ديون بطاقات الائتمان، وفكرة كشط، وإعلان كلّف 50 دولارًا.
المرحلة الأولى: شاب لم يتحقق حلمه بالتمثيل
نشأ Bryant Ellis في أوكلاهوما، الثاني بين ستة إخوة. كان والده قسًّا، وعلّمت والدته جميع الأطفال في المنزل. بدأ العمل التجاري مبكرًا: كان يحصل على مهمة جزّ عشب مقابل 50 دولارًا، فيدفع لصديق 30 دولارًا لينجزها ويحتفظ بعشرين.
كان حلمه الأول أن يصبح اختصاصي إنقاذ مظلّي في سلاح الجو. اجتاز اختبار اللياقة لكنه نقص ثلاث درجات في اختبار القبول العسكري. وبدلًا من الانتظار أشهرًا في البيت لإعادة الاختبار، ذهب إلى ريدينغ في كاليفورنيا، وأمضى ثلاث سنوات في مدرسة Bethel للخدمة الكنسية، وعمل عامين مديرًا إبداعيًا في كنيسة في سان فرانسيسكو، وطارد التمثيل في لوس أنجلوس عامًا، ثم عاد أخيرًا إلى ريدينغ ليدرس عامًا في Bethel Conservatory of the Arts (BCA). وقال لاحقًا إنه هناك التقى بشريكه المستقبلي في العمل، Ben Day.
بعد مدرسة التمثيل، بدأ يفكر في طريقة لكسب بعض "الدخل السلبي".
المرحلة الثانية: كتاب مواعيد بنظام الكشط و30 ألف دولار من ديون البطاقات
جاءت الفكرة بشكل عفوي. أراد أن يبتكر لعبة تمنح الأصدقاء شيئًا أمتع من ألعاب الطاولة عندما يجتمعون. وكلما عمل عليها أكثر، ردّد صوت في داخله: "ستصبح هذه شركة بملايين الدولارات." أخبر بعض أصدقائه، فظنوا أنه مجنون.
في 2 أبريل 2018 بدأ يصنع النماذج الأولية. كان المنتج كتاب مغامرات بنظام الكشط: عشرات من أفكار المواعيد، كل واحدة مخبّأة تحت طبقة كشط تشبه بطاقات اليانصيب، فلا تعرف ما عليك فعله إلا بعد كشطها؛ ثم تلصق بجانبها صورة فورية، فيتحول الكتاب إلى ألبوم ذكريات. جاء نصف الأفكار من مواعيده الشخصية، مثل موعد شتوي على مرتبة هوائية عملاقة بحجم كينغ تطفو فوق الماء؛ أما النصف الآخر فكان أفكارًا ظنّ أنها ستكون ممتعة.
لم يكن يعرف شيئًا عن صنع النماذج الأولية، "مجرد تعثّر كثير في الظلام"، واستغرق الأمر ستة أو سبعة أشهر. وفي أثناء ذلك استنفد بطاقاته الائتمانية، فدفع بها الإيجار وسدّد بطاقة بأخرى، حتى بلغ دينه نحو 30 ألف دولار. كانت شركة الاسترداد تبحث عن سيارته، فخبّأها؛ وبدأ المالك يطرده من المسكن.
كان يخجل من إخبار الناس بما يفعله: "لم أرد أن أقول إنني أصنع كتاب أنشطة بنظام الكشط، لأن ذلك بدا سخيفًا جدًا."
المرحلة الثالثة: فشل حملة Kickstarter، والمستثمرون لم يقتنعوا
أطلق حملة على Kickstarter بهدف 10 آلاف دولار. وحدّد السعر في اللحظة نفسها: "بكم سيُباع الكتاب؟ ربما 25 دولارًا." لم تكن لديه أي فكرة عن تكلفة صنع كتاب.
بعد الإطلاق كان يصلّي كل يوم على ركبتيه ويحدّث الصفحة كل 10 دقائق. فشلت الحملة ولم تجمع سوى نحو 2,000 دولار (وقال في مقابلة أخرى إنه ربما باع 20 كتابًا فقط).
وعند النظر إلى الوراء، يشعر بالامتنان: "لو انتشرت حملة Kickstarter تلك، لكنت خسرت كل شيء." فقد كان تسعيره خاطئًا: كان يبيع الكتاب بعشرين وشيء من الدولارات، بينما كان المصنّع سيتقاضى 18 إلى 20 دولارًا عن الكتاب الواحد، ولم تكن لديه أي عمليات تستطيع التعامل مع سيل من الطلبات.
ولم يكن جمع التمويل سهلًا أيضًا. قال له صديق مليونير: "يجب أن يكون تطبيقًا. إن لم يكن تطبيقًا فسيفشل." وعندما وافق بعض المستثمرين أخيرًا على الحديث، كانت شروطهم 20 ألف دولار مقابل 40% من الشركة، بالإضافة إلى كامل حق النقض الخاص به، "لأنك لا تملك أي خبرة تجارية، نريد أن ندير الشركة". وكاد يوافق.
المرحلة الرابعة: العمل لدى مديره، ثم صار المدير شريكه
ليصمد، أرسل Bryant رسالة إلى صديقه Ben Day يطلب وظيفة. كان Ben يدير في ريدينغ شركة لتسوية الديون اسمها Fresh Start Debt Relief، لديها ثلاثة أو أربعة مندوبي مبيعات. قال Bryant: "دعني أعمل لديك سنة. سأدّخر المال ثم أرحل لأصنع هذا الكتاب." فصار يجري مكالمات المبيعات ويعمل على الكتاب بين مكالمة وأخرى.
وعندما سمعت مساعدة Ben بشروط المستثمرين، سألته: "لماذا لا تسأل Ben؟ إنه صديقك ولديه بعض المال." فسأله Bryant. وافق Ben على الفور، وكتبا العقد في المكان نفسه: دفع Ben مبلغ 40 ألف دولار مقابل 30% من الشركة.
كانت شخصيتاهما متكاملتين. يصف Bryant نفسه بأنه "استعد، أطلق، صوّب"، وأحيانًا من دون الاستعداد؛ أما Ben فهو "استعد، استعد، استعد، صوّب خمس مرات أخرى، أطلق"، من النوع الذي يدخل غرفة فيلاحظ فورًا 10 أشياء لا تعجبه. يقول Bryant: "هو وحده على الأرجح لا ينجز الكثير، وأنا وحدي أرمي في العالم كمًّا من الهراء. لذلك أظن أننا معًا تركيبة جيدة جدًا." تشاجرا كثيرًا، وفي النهاية ذهبا معًا إلى استشارة للأزواج ليتعلّما كيف يتعاملان مع الخلافات.
المرحلة الخامسة: إعلان بخمسين دولارًا
في سبتمبر 2018 سجّل Bryant الشركة. في ذلك الوقت كانت علامات تجارية كثيرة تنفق من 10 آلاف إلى 20 ألف دولار على إعلانات مصقولة لا تنجح. أما Bryant فكان يفكر بالعكس: "كل ما نحتاجه هو هاتف iPhone."
دفع 50 دولارًا لشخصين ليمثّلا أحد المواعيد من الكتاب: إعداد فطيرة تفاح معًا، وأحدهما معصوب العينين. صوّر المشهد بهاتف iPhone، ومنتجه بنفسه على iMovie، ثم سلّمه إلى Ben لاختبار نص الإعلان.
كان النص الأول طويلًا: "هذه أفضل فكرة موعد على الإطلاق، سيحبك شريكك إن اشتريتها..." لم يشترِ أحد. جرّبا صيغة أخرى؛ ولم يشترِ أحد أيضًا. وبعد أربع أو خمس محاولات قال Bryant: اكتبا فقط "Best date idea ever" (أفضل فكرة موعد على الإطلاق). فباع ذلك الإعلان، وبحسب ما يتذكر، جلب للشركة أول مليون دولار وأكثر.
والدرس الذي خرج به: لا تعقّد الإعلانات؛ "فقط أرِ الناس بسرعة المشكلة والحل، هذا كل شيء. أمسية الموعد صعبة، هذا يحلها. صديقتك تريد قضاء وقت أطول معك، هذا يحلها."
المرحلة السادسة: Ben يغلق شركته والجميع ينتقلون
في الوقت الذي بدأت فيه الإعلانات تدرّ المال، اصطدمت شركة Ben لتسوية الديون بجدار. لم تكن تحقق مبيعات، حتى إن Ben اضطر إلى اقتراض المال من The Adventure Challenge ليدفع رواتب موظفيه.
سأله Bryant: "ما رأيك أن تغلق شركتك، ثم نتفرغ لهذا بالكامل، ويصبح جميع موظفيك موظفين في Adventure Challenge؟" وضع Ben سماعتيه، وخرج في نزهة، وعاد بعد ساعة قائلًا: "لنفعلها."
كان ذلك في أكتوبر 2018. أزالوا حواجز المكاتب ووضعوا مكانها أراجيح شبكية وأرائك ومقاعد أكياس. وحتى عام 2024 كان بعض موظفي Ben الأصليين لا يزالون يعملون في The Adventure Challenge.
في البداية كانوا يشحنون الطلبات بأنفسهم، فيحمّلون آلاف الكتب في شاحنات U-Haul مستأجرة ويقومون برحلات لا تنتهي بين وحدة تخزين ومكتب البريد. وبحسب دراسة حالة ShipBob، حققت الشركة أكثر من 250 ألف دولار من الإيرادات في ربعها الأول و6 ملايين دولار في عامها الأول، ثم أوكلت التخزين والشحن إلى ShipBob.
المرحلة السابعة: الجائحة، والفيديوهات المنتشرة، و100 مليون دولار من المبيعات
ثم جاءت جائحة 2020. قال مدير العمليات في الشركة إنها ساعدتهم في الواقع: فالعائلات والأزواج العالقون في البيوت شعروا بالملل وبحثوا عن أشياء جديدة يفعلونها، فقفزت المبيعات.
بقيت الإعلانات في قلب النمو. قال Bryant إن نحو 80% من الإيرادات جاءت من فيديوهات إعلانية على Facebook وInstagram وTikTok وGoogle. وحصد أكثر فيديوهاتهم انتشارًا أكثر من 100 مليون مشاهدة؛ وقد خطرت له فكرته وهو يتصفح هاتفه في الحمّام. واقترب حساب الشركة على Instagram لاحقًا من مليون متابع. وظهروا أيضًا على التلفزيون، ومن ذلك QVC، وفي 2022 على The Ellen Show، لكن Bryant قال إن الظهور التلفزيوني كان مجرد "دفعة صغيرة"؛ أما ما أبقى العمل قائمًا فهو نشر المحتوى باستمرار.
نمت خطوط المنتجات: إصدارات للأزواج والعائلات والأصدقاء والأطفال وللأفراد، إضافة إلى إصدار لغرفة النوم صُمّم بمشاركة اختصاصيين في علم النفس الجنسي ومستشارين في العلاقات. وبحلول 2022 كان نحو 15 شخصًا يعملون في تطوير المنتجات، وكانت كل فكرة جديدة تُختبر مع مجموعات تركيز من 100 شخص أو أكثر.
وبحسب دراسة حالة ShipBob، بلغت مبيعات الشركة 80 مليون دولار في 2021، بنمو 1,233% خلال ثلاث سنوات، وكان لديها نحو 100 موظف، ونحو ربع الطلبات يُشحن خارج الولايات المتحدة، وبدأت البيع عبر متاجر تجزئة مثل Kohl's. وفي يونيو 2022 قال Bryant في بودكاست إن مبيعات 2021 بلغت نحو 77 مليون دولار، وإن المبيعات التراكمية تجاوزت 100 مليون دولار، وإن لدى الشركة نحو 115 موظفًا. وفي العام نفسه أُدرج اسمه في قائمة Forbes 30 Under 30. وفي 2023 حلّت الشركة في المرتبة 719 على قائمة Inc. 5000 للشركات الأسرع نموًا.
ولتخزين البضائع قبل موسم الذروة، استخدمت الشركة أيضًا منصة تمويل المخزون Kickfurther، التي تقول إنها قدّمت أكثر من 800 ألف دولار عبر خمس صفقات مخزون لصالح The Adventure Challenge، من دون أن تتنازل الشركة عن أي حصة.
المرحلة الثامنة: تسليم منصب الرئيس التنفيذي، وشتاء 2023
شغل Bryant منصب الرئيس التنفيذي نحو ثلاث سنوات ثم أُنهك. قال إن العمليات ليست نقطة قوته؛ فهو أفضل في الأفكار والرؤية. لذلك سلّم منصب الرئيس التنفيذي إلى Ben وأصبح رئيسًا لمجلس الإدارة، وانتقل إلى سان دييغو ليمارس ركوب الأمواج، وصار يعود إلى ريدينغ نحو أسبوع كل شهر ليجتمع بالفريق ويعصف الأفكار. ويقول إنه حقق الحرية المالية في سن الثامنة والعشرين.
لم تدم الأيام الجيدة إلى الأبد. في فبراير 2024 قال Bryant في بودكاست محلي: "في السنوات الأولى كنا نربح كثيرًا جدًا، ملايين الدولارات من الأرباح." لكن التجارة الإلكترونية تباطأت على نطاق واسع في 2023. فلم تحقق الشركة سوى التعادل تقريبًا، واضطرت إلى تسريح نحو 35 شخصًا، لينخفض عدد الموظفين من نحو 110 إلى نحو 60. وقال إن كثيرًا من شركات أصدقائه في التجارة الإلكترونية أفلست؛ أما The Adventure Challenge فقد صمدت على الأقل.
وحوّل أيضًا نظرته إلى الفشل إلى كتاب بعنوان Hello, My Name Is Failure، يتألف من 35 "رسالة من الفشل".
تحليل
1. المنتج السهل الفهم أسهل بيعًا من المنتج المعقّد. يمكن شرح كتاب المواعيد بنظام الكشط في جملة واحدة: اكشط مربعًا واذهب إلى الموعد المكتوب فيه. إنه يحوّل الإزعاج الصغير "ماذا نفعل الليلة؟" إلى لعبة صغيرة فيها ترقّب جاهز.
2. فشل حملة التمويل الجماعي ليس بالضرورة أمرًا سيئًا. كان تسعير حملة Bryant على Kickstarter خاطئًا ولم تكن خلفها سلسلة توريد. لو انطلقت، لربما عجز عن التسليم وخسر كل شيء. منحه الفشل الوقت لضبط التكاليف والعمليات.
3. احذر شروط التمويل المبكر. عشرون ألف دولار مقابل 40% مع كامل حق النقض عرض مغرٍ لمؤسس لا يستطيع دفع الإيجار. رفضه، ووجد شريكًا يفهمه أكثر وبشروط أفضل. فالحصص والسيطرة في المراحل المبكرة يصعب استعادتها بعد التنازل عنها.
4. مفتاح الإعلان هو الاختبار لا الميزانية. مرّ إعلان iPhone الذي كلّف 50 دولارًا بأربع أو خمس جولات من النصوص قبل الوصول إلى "Best date idea ever". ولاحقًا أنفقوا 200 ألف دولار على إعلان نجح، و100 ألف دولار على إعلان لم يجلب شيئًا. الغالي لا يعني الفعّال؛ والاختبار هو ما يكشف الصيغة التي تنجح.
5. يجب أن يكمّل الشريكان بعضهما، وأن يتعلّما كيف يختلفان. واحد مندفع وآخر يسعى إلى الكمال: فعّالان معًا، لكن الخلافات كثيرة. يقول Bryant إن تعلّم التعامل مع الخلاف كان أهم درس في هذه الشراكة: افترض أن نية الطرف الآخر كانت حسنة، ثم تحاورا.
6. العمل المعتمد على الإعلانات يجب أن يستعد للركود. مع مجيء 80% من الإيرادات من الإعلانات المدفوعة، استطاع العمل التوسع بسرعة خلال الجائحة، لكن عندما تباطأت التجارة الإلكترونية وارتفعت تكاليف الإعلانات، تقلّصت الهوامش بسرعة. وتُظهر تسريحات 2023 أن حتى الأعمال سريعة النمو تحتاج إلى هامش أمان.
خطوات
1. حوّل إزعاجًا يوميًا إلى منتج. فكّر في المواقف التي لا يعرف فيها الناس أبدًا ماذا يفعلون: أمسية الموعد، عطلات العائلة، لقاءات الأصدقاء، إشغال الأطفال. هل يمكنك تحويل الاختيار إلى لعبة صغيرة ممتعة؟
2. اعرف تكاليفك قبل صنع النموذج الأولي. قبل التمويل الجماعي أو البيع المسبق، احصل على عروض أسعار للتصنيع والشحن ورسوم المنصات، وتأكد أن سعرك يغطي التكاليف ويترك هامش ربح.
3. صوّر إعلانك الأول بالهاتف. لا تحتاج إلى استئجار طاقم. اطلب من صديقين تمثيل طريقة استخدام منتجك، وصوّره بهاتفك ومنتجه بنفسك. ركّز على عرض المشكلة والحل بسرعة.
4. اختبر عدة صيغ من النص على الفيديو نفسه. قبل تغيير اللقطات، جرّب عناوين ونصوصًا مختلفة. فأحيانًا يغيّر سطر واحد أقصر وأكثر مباشرة معدل التحويل لديك تمامًا.
5. عند جمع التمويل، انظر جيدًا إلى السيطرة. لا تنظر فقط إلى حجم المال الذي ستحصل عليه؛ بل انظر إلى الحصة التي يريدونها، وهل يريدون حق النقض، وهل سيتدخلون في إدارة العمل. وإن لم تكن الشروط مناسبة، فواصل البحث عن شريك أفضل.
6. احتفظ بالسيولة وبخطة بديلة حتى أثناء النمو. إن كان عملك يعتمد كثيرًا على الإعلانات، فراقب تكاليف الإعلان والهوامش عن كثب؛ وفكّر في تمويل المخزون الذي لا يكلّفك حصة لتخزين البضائع قبل موسم الذروة، واترك مجالًا للمواسم الهادئة ولتراجع القطاع.