زوجان بدآ ببيع ملصقات سيارات سياسية عبر الإنترنت من قبو منزلهما: من «أمازون الملصقات» إلى الطباعة حسب الطلب، 21 عامًا بلا تمويل خارجي، ثم البيع لمجموعة ملصقات عند مبيعات سنوية تقارب 30 مليون دولار
بعد الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 2000، بدأ John Fischer، الذي عمل سابقًا في مبيعات الطباعة والتسويق عبر الإنترنت، مع زوجته ببيع ملصق سيارات سياسي عبر الإنترنت من قبو منزلهما في كولورادو. وبعد بضعة آلاف من المبيعات، أدركا أن لديهما «عملًا تجاريًا حقيقيًا». أرادت StickerGiant في البداية أن تكون «أمازون الملصقات»، وفي 2012 كان متجرها لا يزال يضم أكثر من 20,000 ملصق سيارات جاهز؛ لكن عددًا متزايدًا من العملاء أراد طباعة ملصقاته الخاصة، فتحولت الشركة في 2010 إلى مصنّع للملصقات والبطاقات حسب الطلب. جاءت كل زياراتها تقريبًا من البحث على الويب، وطبّقت الإدارة بالدفاتر المفتوحة ليطّلع كل موظف على الأرقام المالية أسبوعيًا، ولفّت 171,466 ملصقًا في كرة ملصقات دخلت موسوعة غينيس. ذكرت Forbes إيرادات بلغت 10.2 مليون دولار و39 موظفًا في 2017، وبحلول 2021 كانت تتوقع مبيعات بقيمة 32 مليون دولار مع نحو 100 موظف. يقول John إنه لم يجمع أي تمويل قط. في سبتمبر 2021 استحوذت عليها Resource Label Group المدعومة من الأسهم الخاصة بشروط لم يُكشف عنها. لم تعد فريقًا صغيرًا منذ زمن طويل، لكنها بدأت بزوجين وقبو.
العملية
لنكن واضحين منذ البداية: عندما استُحوذ على StickerGiant كان لديها نحو 100 موظف، أي أبعد بكثير من «فريق من شخص إلى ثلاثة أشخاص». أُدرجت هنا بسبب نقطة انطلاقها: زوجان وقبو وملصق سيارة، و21 عامًا بلا تمويل خارجي. هذه قصة كيف نما ملصق سيارة واحد، خطوة بخطوة، حتى أصبح مصنع طباعة.
المرحلة الأولى: ملصق سيارة سياسي واحد تحوّل إلى عمل تجاري
انتهت الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 2000 بين جورج دبليو بوش وآل غور بنزاع على إعادة فرز الأصوات استمر أكثر من شهر. بعد ذلك، صمّم John Fischer في كولورادو ملصق سيارة كُتب عليه «He's Not My President» (إنه ليس رئيسي) وعرضه للبيع عبر الإنترنت.
بيعت منه بضعة آلاف نسخة. وتذكّر John لاحقًا: «بدأت StickerGiant قبل 17 أو 18 عامًا في قبو منزلي مع زوجتي، وكنا فقط نبيع ملصقات سيارات سياسية عبر الإنترنت، وفي يوم ما أدركنا: "لدينا عمل تجاري حقيقي".»
كانت لديه الخلفية المناسبة. درس الفن التجاري وحصل على شهادة فيه، ثم عمل لدى شركات طباعة يبيع خدمات الطباعة لوكالات الإعلان ويعمل في تنقيح الصور، «في الأيام الخوالي قبل الإنترنت». وعندما ظهر الإنترنت انتقل إلى التسويق الإلكتروني في وكالة إعلان، حيث «ساعد في بناء بعض أوائل المواقع التي كانت تفعل شيئًا فعلًا». الطباعة والويب: استُخدمت الخبرتان معًا.
وهكذا وضعت StickerGiant لنفسها هدفًا طموحًا: أن تصبح «أمازون الملصقات».
المرحلة الثانية: «أمازون الملصقات» في بلدة اسمها Hygiene
انتقلت الشركة في النهاية من القبو إلى بلدة صغيرة في ريف مقاطعة Boulder اسمها Hygiene (أي «النظافة»). وقد مزحت الشركة نفسها بشأن الاسم: «نعم، سمعوا هذه النكات من قبل».
كانت تبيع كل أنواع الملصقات الجاهزة عبر الإنترنت. وبحلول 2012، كان تعريفها يذكر أن لديها في المخزون أكثر من 20,000 ملصق سيارات وملصق سياسي وملصق فكاهي، تُشحن يوميًا من مستودعها في Hygiene، وكانت تصف نفسها بأنها «أكبر متجر ملصقات على الإنترنت». وكانت رسالتها صريحة: «ليبرالي أو محافظ، مسيحي أو ملحد، Leno أو Letterman، عادي أو دايت. نقبلك كما أنت. فقط انزعه، والصقه، وأخبر العالم.»
وتعلّمت مبكرًا أيضًا التسويق عبر المجتمعات. فمنذ 2008 توفّر StickerGiant ملصقات مجانية لمؤتمرات WordCamp (مؤتمرات مجتمع WordPress) حول العالم، «لأنهم أيضًا يستخدمون WordPress ويحبونه». المطوّرون وعشّاق التقنية يحبون تغطية حواسيبهم المحمولة بالملصقات، وهم بالضبط نوع العملاء الذين يطلبون عبر الإنترنت.
المرحلة الثالثة: العملاء لم يريدوا ملصقات جاهزة، بل ملصقاتهم الخاصة
خلال سنوات بيع الملصقات الجاهزة، كان عدد متزايد من العملاء يطرح السؤال نفسه: هل يمكنكم طباعة ملصقات بتصميمي الخاص؟
بحسب الشركة: «على مر السنين، بدأ العملاء يطلبون من StickerGiant طباعة ملصقاتهم المخصصة. وفي 2010 تحولت الشركة إلى مصنّع وطابع للملصقات المخصصة، بهدف تقديم ملصقات عالية الجودة وتسليم سريع وخدمة عملاء ممتازة.»
كان هذا أهم منعطف في القصة كلها. بيع الملصقات الجاهزة جعلها متجرًا إلكترونيًا؛ وطباعة الملصقات المخصصة جعلتها مصنعًا. الملصقات الجاهزة تُباع واحدًا تلو الآخر؛ أما المخصصة فتأتي طلبًا بعد طلب: مصانع الجعة الحرفية تحتاج إلى ملصقات زجاجات، والفرق الموسيقية إلى منتجات تذكارية، والشركات إلى ملصقات بشعاراتها، وعلامات الأغذية إلى ملصقات تغليف.
لم يحدث التحول بين ليلة وضحاها؛ ففي 2012 كان المتجر والطباعة المخصصة لا يزالان قائمين جنبًا إلى جنب. ومع الوقت أصبحت StickerGiant مصنّعًا متخصصًا في الملصقات والبطاقات المخصصة للمنتجات، تشغّل مطابع HP Indigo الرقمية. وفي 2019 قال أحد أعضاء الفريق إن هذه الآلات تكلّف «ما يقارب مليون دولار»، وإن مشغّلي المطابع يمرّون أولًا بفترة تدريب مهني، ثم تتكفّل الشركة بإرسالهم إلى ألفاريتا في جورجيا لثلاثة مستويات من التدريب.
اعتمدت زياراتها بالكامل تقريبًا على البحث. وفي 2020 قال مدير التسويق: «كل زياراتنا تأتي من البحث على الويب، وكنا دائمًا مدفوعين بالتجارة الإلكترونية.» وهذا يعني أيضًا مخاطرة: فمقابلة أُجريت في 2020 حملت عنوان «كيف كاد باندا وبطريق أن يُخرجا هذا العملاق من السوق». وPanda (الباندا) وPenguin (البطريق) تحديثان لخوارزمية بحث Google في 2011 و2012 أضرّا بكثير من المواقع المعتمدة على البحث. لكن صفحة المقابلة لا تتضمن نصًا مكتوبًا، لذا لا يستطيع هذا المقال التحقق من التفاصيل.
المرحلة الرابعة: تعليم كل موظف قراءة الدفاتر
في 2012 عرّف Bill Flagg، شريك John في العمل وصديقه، John على الإدارة بالدفاتر المفتوحة (open-book management). يأتي هذا الأسلوب من كتب مثل The Great Game of Business لـJack Stack، ويقوم على ثلاث قواعد: تعليم كل موظف الأرقام التي تقيس نجاح الشركة؛ وتوقّع أن يستخدم الجميع هذه المعرفة لتحسين الأداء وتمكينهم من ذلك؛ ومنح الجميع حصة في نجاح الشركة (وفي خطر فشلها). وكان Bill قد ذهب أيضًا إلى متجر Zingerman's في آن آربر بولاية ميشيغان لتعلّم هذا النظام.
في 2014 وصفت StickerGiant نهجها في مدونتها:
- يجتمع الموظفون الستة عشر جميعًا مرة أسبوعيًا في اجتماع «Huddle» لمشاركة لوحة المؤشرات المالية ورواية القصص وراء الأرقام؛
- يُخصَّص 20% من الوقت لما حدث، و80% لكيفية تحسين نتائج الأسبوع التالي؛
- كل بند في القوائم المالية «يتولّاه» موظف يتعامل مع ذلك المجال في عمله اليومي؛
- يخطط الفريق ويتوقع الأرقام معًا، وإذا تجاوز الخطة، يُقسَّم جزء من المكسب الإضافي بالتساوي على الموظفين؛
- وهناك أيضًا «ألعاب صغيرة»: يختار الفريق عملية لتحسينها، ويحسب قيمة تحسينها، وإذا نجح يتقاسم الموظفون الفائدة.
استمرت هذه الممارسة. وبحلول 2019 كان في الشركة أكثر من 60 شخصًا، ومع ذلك ظلت تخصص 30 دقيقة كل ثلاثاء لعرض المؤشرات الرئيسية والإيرادات على الشركة كلها. قال أحد المديرين إن جمع أكثر من 60 شخصًا لمدة 30 دقيقة في شركة تصنيع «مهارة بحد ذاتها»، وإن أصحاب شركات تصنيع أخرى زاروا الاجتماع لم يسألوا إلا سؤالًا واحدًا: هل تدفعون للجميع مقابل حضورهم؟ والجواب: نعم.
المرحلة الخامسة: كرة ملصقات تزن 231.6 رطلًا
خطرت لـStickerGiant أيضًا فكرة تسويقية: بالتعاون مع National Day Calendar أنشأت اليوم الوطني للملصقات (National Sticker Day) في 13 يناير من كل عام، وكان أوله في 13 يناير 2016. هذا التاريخ هو عيد ميلاد Ray Stanton Avery، الذي اخترع أول ملصق ذاتي اللصق متاح تجاريًا وأسس عملاق الملصقات Avery Dennison.
للاحتفال بأول يوم وطني للملصقات، بدأ الموظفون بلفّ كرة ملصقات أطلقوا عليها اسم Saul. بدأ العمل في 3 نوفمبر 2015، وكان بطيئًا جدًا في البداية، نحو 10 أرطال في أسبوع. ثم صار الموظفون يأخذون Saul إلى منازلهم في عطلات نهاية الأسبوع مع صناديق من الملصقات، وتنافست فرق من ثلاثة أشخاص على إضافة أكبر وزن. وبعد أن تجاوزت الكرة 100 رطل، صار الجانب الذي تستقر عليه طوال الليل يتسطّح قليلًا، فتناوب الجميع على دحرجتها عدة مرات يوميًا لتبقى مستديرة.
في 13 يناير 2016، في Wibby Brewing بمدينة Longmont، وبحضور نحو 100 شخص وعمدة Longmont ضمن الشهود، جرى وزن Saul رسميًا: 231.6 رطلًا و171,466 ملصقًا، ليحطم الرقم القياسي العالمي في موسوعة غينيس لأكبر كرة ملصقات. ثم ظهر لاحقًا في طبعة 2018 من Guinness World Records.
أوصلت كرة ملصقات شركة ملصقات إلى نشرات الأخبار التلفزيونية في دنفر، وجعلتها معلمًا من معالم Longmont. وفي العام نفسه انتقلت الشركة من Hygiene إلى منشأة أكبر في Longmont.
المرحلة السادسة: «عملاق صغير» في Forbes، ثم الاستحواذ
اختار عدد Forbes الصادر في 16 مايو 2017 خمسًا وعشرين شركة ضمن قائمة «Small Giants» (العمالقة الصغار)، تكريمًا للشركات التي تفضّل التميّز على النمو. ودخلت StickerGiant القائمة بإيرادات 10.2 مليون دولار و39 موظفًا. وفي المقال وصف John الشركة بأنها «آلة لاكتساب العملاء»: يجتمع مشغّلو الآلات أسبوعيًا بهدف كسب 400 عميل جديد كل أسبوع.
وفي العام نفسه شهدت الشركة انضمام Beth A. Smith في منصب COO. كانت الشركة تعمل وفق نظام الإدارة EOS، حيث John هو «صاحب الرؤية» (Visionary) وSmith في دور «المُدمِج» (Integrator) المسؤول عن العمليات اليومية. وفي كلمة ألقاها عام 2019 قال John: «لم أسلك قط طريق "سأذهب لجمع التمويل".» كانت مبيعات الشركة نحو 25 مليون دولار في سوق وصفه بأنه سوق عالمية بقيمة 52 مليار دولار.
من 2018 إلى 2020 دخلت StickerGiant قائمة Inc. 5000 لأسرع الشركات نموًا ثلاث سنوات متتالية. وخلال جائحة 2020 احتاجت معقّمات اليدين ومنتجات التطهير إلى كميات هائلة من الملصقات، فتحوّل تركيز الشركة من تقسيم متساوٍ بين الملصقات والبطاقات إلى البطاقات في الغالب. حافظت على ميزانيتها الإعلانية، ونما عدد موظفيها من نحو 79 في بداية العام إلى 99، ونالت لقب مصنّع العام في كولورادو.
في أبريل 2021 انتقل منصب CEO إلى Smith. وبحسب BizWest، نمت المبيعات السنوية من 12 مليون دولار في 2017، عام انضمام Smith، إلى 32 مليون دولار متوقعة في 2021.
في 17 سبتمبر 2021 أعلنت Resource Label Group، ومقرها فرانكلين في ولاية تينيسي، توقيع اتفاق نهائي للاستحواذ على StickerGiant، وهو استحواذها العشرون، بشروط لم يُكشف عنها. وResource Label Group مدعومة من الأسهم الخاصة. وصف البيان الصحفي StickerGiant بأنها «من أوائل شركات الملصقات على الإنترنت»، وقال إن معظم الطلبات تُنتَج خلال 24 إلى 48 ساعة. وقال John إنه سعيد جدًا بانضمام StickerGiant إلى Resource Label «لمواصلة نمو الشركة». وبحسب Smith، جاءت هذه الخطوة في الشهر الذي تحتفل فيه الشركة بعامها الحادي والعشرين.
تحليل
1. يمكن لعمل صغير أن يبدأ من حدث إخباري، لكنه لا يستطيع التوقف عنده. التقط «He's Not My President» مزاج انتخابات 2000 وباع بضعة آلاف نسخة. لكن الأحداث الإخبارية تمضي. نجت StickerGiant لأن John رأى في تلك الآلاف القليلة من الملصقات عملًا أكبر: بيع الملصقات عبر الإنترنت.
2. أفضل تحوّل هو نحو ما يطلبه العملاء مرارًا. لم تقرر StickerGiant فجأة الاتجاه إلى الطباعة المخصصة؛ فالعملاء ظلوا يسألون: «هل يمكنكم طباعة ملصقاتي الخاصة؟» الملصقات الجاهزة تعني تخزين البضاعة ومطاردة التصاميم؛ أما الطباعة المخصصة فتعني الإنتاج بعد ورود الطلب، ولكل عميل سببه الخاص للعودة.
3. الدخول المبكر والخلفية المناسبة ميزتان حقيقيتان. البيع عبر الإنترنت منذ 2000، مع خبرة في الطباعة والتسويق الإلكتروني معًا، منح John مزيجًا نادرًا في ذلك الوقت. جاءت كل الزيارات تقريبًا من البحث، نتيجة لذلك السبق المبكر، لكن ذلك يُظهر أيضًا مدى اعتماد الشركة على Google: تحديث واحد للخوارزمية قد يُلحق ضررًا بالغًا.
4. حتى المصنّعون يمكنهم لفت الأنظار بالتسويق. الملصقات تجارة غير لامعة، لكن اليوم الوطني للملصقات وكرة Saul أوصلا StickerGiant إلى التلفزيون وإلى موسوعة غينيس. كانت هذه الأفكار رخيصة، لكنها ربطت العلامة التجارية بفئة الملصقات نفسها.
5. الدفاتر المفتوحة تجعل الموظفين يفكرون كالمالكين. عندما يفهم كل موظف الإيرادات والتكاليف والأرباح ويتقاسم المكاسب التي تتجاوز الخطة، يصبح لديه سبب لتحسين مجاله. حافظت StickerGiant على مراجعة الأرقام أسبوعيًا مع الشركة كلها وهي تنمو من بضعة عشر شخصًا إلى نحو مئة.
6. يمكن النمو بلا تمويل، لكن عليك تقبّل البطء. من 2000 إلى 2017 احتاجت StickerGiant إلى 17 عامًا لتصل إلى إيرادات 10 ملايين دولار. التمويل الذاتي يعني أن النمو يتقدم بالأرباح، لكن المؤسس يبقى ممسكًا بزمام الأمور ويستطيع أن يقرر متى وكيف يخرج.
خطوات
1. اختبر بمنتج صغير ومحدد. ملصق سيارة، أو تصميم ملصق، أو سلعة صغيرة: اعرضه على الإنترنت وانظر هل يشتريه الناس. إذا بعت بضعة آلاف، فلديك بداية عمل تجاري.
2. انتبه إلى الأسئلة التي يكررها العملاء. إذا سأل كثير من العملاء «هل يمكنكم تخصيص هذا؟» أو «هل لديكم تصاميم أخرى؟»، فقد يكون ذلك اتجاهك التالي. دوّن الأسئلة وانظر أي الاحتياجات يتكرر أكثر.
3. استثمر في البحث مبكرًا، لكن لا تعتمد على قناة واحدة. ابنِ موقعًا جيدًا ليجدك العملاء عبر البحث. لكن ابنِ أيضًا قنوات أخرى، مثل رعاية المجتمعات والعملاء العائدين وقائمة البريد الإلكتروني، حتى لا يهزّ تحديث خوارزمية واحد عملك.
4. ابحث عن فكرة تسويقية قابلة للانتشار. فكّر هل لفئتك يوم يُحتفل به، أو رقم قياسي يمكن محاولة تحطيمه، أو قصة تُروى. استخدمت StickerGiant كرة ملصقات ويومًا احتفاليًا لتجعل تجارة عادية ممتعة.
5. شارك الأرقام مع فريقك منذ البداية. حتى لو كنتم بضعة أشخاص فقط، خصصوا وقتًا قليلًا كل أسبوع لمراجعة الإيرادات والتكاليف والأرباح معًا، ليعرف كل شخص أي رقم يستطيع تحريكه. وعندما تتجاوزون الهدف، تقاسموا النتائج.
6. انمُ بالأرباح. إذا لم تكن تنوي جمع تمويل، فأبقِ كل استثمار ضمن ما تستطيع أرباحك تحمّله. تحقّق من الطلب أولًا بمعدات صغيرة ومساحة صغيرة، ثم استثمر في آلات ومنشآت أكبر عندما تستقر الطلبات.