أختان حفظتا أزهار الطريق البرية في الراتنج بمواد قيمتها 200 دولار: أكثر من 2,300 طلب و65 ألف دولار في سنتهما الأولى على Etsy، ثم موجة تقليد ومرض خطير
Lindsay Ann Gottschall وCourtney Joy Bleier أختان من Long Island في نيويورك، انتقلتا معًا إلى ميامي عام 2009. درست Lindsay المسرح وكانت تصنع حُليًّا من الخرز إلى جانب ذلك؛ أما Courtney فدرست في مدرسة فنون وأصبحت معلّمة فنون في مدرسة ابتدائية. في أواخر 2016 كانت Lindsay تجرّب العمل بالراتنج وعلّمت أختها الطريقة. وحين تذكّرتا الأزهار التي زرعتها والدتهما في أرجاء الفناء الخلفي، قررتا حفظ أزهار حقيقية داخل حُليّ من الراتنج. استخدمتا زهرة Queen Anne's Lace التي تنمو في كل مكان بنيويورك، فصبغتاها في أكواب من ملوّنات الطعام، وكبستاها حتى جفّت، ثم وضعتا كل برعم صغير في القالب بعود أسنان. وسمّتا العلامة باسميهما الأوسطين: Ann + Joy. وبمواد قيمتها نحو 200 دولار افتتحتا متجرهما على Etsy في يناير 2018: أكثر من 100 طلب وأكثر من 3,000 دولار في الأشهر الثلاثة الأولى، وأكثر من 2,300 طلب وأكثر من 65,000 دولار في السنة الأولى، وأبرزتهما Etsy على صفحتها الرئيسية وفي رسائلها التسويقية. ثم ظهر المقلّدون، فردّتا بخدمة مخصّصة بعنوان 'أرسلوا لنا أزهاركم'. وخلال الجائحة شُخّصت Lindsay بسرطان الزائدة الدودية في المرحلة الرابعة، وخضعت لعدة عمليات جراحية وستة أشهر من العلاج الكيميائي؛ فتوقف متجر Etsy مؤقتًا بينما تولّت Courtney طلبات الجملة وحدها. وبحلول مارس 2021 دخلت Lindsay مرحلة الهدأة وأُعيد فتح المتجر، لكن استعادة زيارات Etsy كانت صعبة.
العملية
في نيويورك تنمو زهرة بيضاء صغيرة في كل مكان تقريبًا: على جوانب الطرق، وفي الأراضي الخالية، وبجوار سكك الحديد. اسمها Queen Anne's Lace، ولا يكاد أحد يلتفت إليها مرتين.
قطفت أختان بعضًا منها، ونقعتاها في ملوّنات الطعام حتى صارت وردية وزرقاء وبنفسجية، ثم كبستاها حتى جفّت، واستخدمتا عود أسنان لوضع كل برعم في قوالب الراتنج، فحوّلتاها إلى أقراط وقلائد. أنفقتا نحو 200 دولار على المواد، وفي سنتهما الأولى على Etsy باعتا أكثر من 2,300 طلب بأكثر من 65,000 دولار.
اسم العلامة Ann + Joy، وهو مأخوذ من الاسمين الأوسطين للأختين.
المرحلة الأولى: واحدة درست المسرح وأخرى درّست الفن
نشأت الأخت الكبرى Lindsay Ann Gottschall والأخت الصغرى Courtney Joy Bleier في Long Island بنيويورك، في عائلة محبّة للفن.
كانت Courtney Joy منذ صغرها تريد دائمًا أن تصبح معلّمة، وكانت تتظاهر بالتدريس في قبو بيت طفولتهما في Long Island. أصبحت رسّامة للأشخاص والمناظر الطبيعية، ودرست في مدرسة فنون، وبعد الجامعة جمعت شغفَي طفولتها حين أصبحت معلّمة فنون. كما نالت درجة الماجستير في تعليم الفنون.
أما Lindsay Ann فعبّرت عن نفسها بالفن بطريقة مختلفة. درست المسرح في مدينة نيويورك وسعت إلى التمثيل، وكانت تصنع حُليًّا من الخرز إلى جانب ذلك. وقد "سرعان ما أصبح ذلك شغفها، وساعدها على سلوك طريق جديد في الحياة". لاحقًا أدارت علامة حُليّ يدوية خاصة بها، وكانت قد باعت على Etsy من قبل.
في عام 2009 انتقلت الأختان من مدينة نيويورك إلى ميامي في فلوريدا.
المرحلة الثانية: ارتداء حديقة الأم
في أواخر 2016، وبينما كانت Lindsay لا تزال تدير علامة الحُليّ السابقة، كانت تجرّب العمل بالراتنج وعلّمت Courtney الطريقة.
أرادتا أن تستلهما من حياتهما الخاصة شيئًا جديدًا. وتذكّرتا أن والدتهما كانت بارعة في الزراعة، وقد زرعت أزهارًا زاهية ملوّنة في أرجاء الفناء الخلفي. ومن هنا جاءت الفكرة: هل يمكن إيجاد طريقة لحفظ الطبيعة وارتداؤها كحُليّ؟
الراتنج ليس سهلًا. قالتا: "في هذه العملية قدر كبير من العلم في الواقع، واحتاج إتقانها بالتأكيد إلى كثير من التجربة والخطأ". تطلّب العثور على العلامة التجارية المناسبة والخليط الصحيح والقوام المطلوب محاولات لا تُحصى. ثم جرّبتا إضافة مواد مختلفة: البريق والخشب وغيرهما. وأخيرًا اتجهتا إلى الأزهار.
اختارتا Queen Anne's Lace. فهي تنمو في كل مكان بنيويورك، وبراعمها الصغيرة بطبيعتها مثالية لقطع الراتنج الصغيرة. وكانت طريقتهما كالتالي:
- قطف بضعة أغصان، وأخذها إلى البيت، ووضعها في أكواب ماء مختلفة فيها ملوّنات طعام متنوعة لصبغها بأكبر عدد ممكن من الألوان؛
- بعد أن تكتسب الأزهار اللون، تُكبس كل برعمة في مكبس الأزهار حتى تجف؛
- يُستخدم عود أسنان لنزع كل برعم عن الغصن ووضعه واحدًا تلو الآخر في قالب الراتنج أو الإطار؛
- بعد أن يتصلّب الراتنج تُضاف اللمسات الأخيرة مثل السلاسل أو حلقات الخواتم.
قالتا: "مهما بدا الأمر مُضنيًا، فقد كان المزيج المثالي من الأدوات والأسلوب لصنع نتيجة نهائية جميلة وفريدة".
وسمّتا العلامة Ann + Joy على اسميهما الأوسطين.
المرحلة الثالثة: متجر على Etsy لفت الأنظار خلال أسابيع
في يناير 2018 انطلق متجر Ann + Joy على Etsy رسميًّا. لم تنفقا سوى نحو 200 دولار على المواد، لأن معظم الأدوات كانت لديهما أصلًا.
كانت Lindsay قد أدارت متجرًا على Etsy من قبل، فجُهّز المتجر الجديد بسرعة. واهتمتا كثيرًا بشيء واحد: الصور. كانت Lindsay تصوّر الحُليّ وCourtney عارضةً لها. ولاحقًا، في نصيحتهما للمبتدئين، شدّدتا على هذا بالذات: "الصور مهمة جدًّا للترويج للمنتج حقًّا".
وخلال أسابيع من الانطلاق بدأ المتجر يلفت الأنظار بسرعة. واصلتا تجربة قوالب وإطارات جديدة، وكانتا تعرضان كل قطعة فور جاهزيتها. في الأشهر الثلاثة الأولى باعتا أكثر من 100 طلب، بعائد يتجاوز 3,000 دولار. وبنهاية السنة الأولى كانتا قد باعتا أكثر من 2,300 طلب بأكثر من 65,000 دولار.
في تلك السنة لاحظتهما Etsy وبدأت تعرضهما على صفحتها الرئيسية وفي رسائلها التسويقية. وهما تعزوان إلى Etsy دفعة كبيرة.
كان تسويقهما بسيطًا: نشر المنتجات الجديدة على Instagram وTwitter وFacebook، وإرسال نشرة شهرية إلى العملاء ومن سجّلوا في معارض الحِرف، والاعتماد على التوصيات الشفهية ومعارض الحِرف والبحث في Etsy. "حتى في البداية، بدأنا فقط بنشر المنتجات على Etsy، فأخذت المبيعات تتدفق. كنا ننشر على وسائل التواصل، لكن ليس بكثافة. نعتقد أن السبب كان استخدام SEO جيد وبعض الحظ".
وكانتا تصنعان كل تصميم مرة واحدة فقط؛ وبعدها يُصنع كل شيء حسب الطلب. أتاح لهما ذلك تلبية طلبات العملاء بشأن ألوان الأزهار وتقديم تصاميم أكثر. لم تكن هناك إطلاقات ربيعية أو صيفية؛ كانتا تضيفان القطع الجديدة كلما صنعتاها، ما جعل العملاء يعودون ليروا الجديد.
المرحلة الرابعة: بعد المقلّدين
مع نمو المتجر ظهر المقلّدون. قالتا: "هناك معجبون بحُلينا افتتحوا متاجر منافسة خاصة بهم. لقد أصبحت حُليّ الأزهار الطبيعية أكثر انتشارًا بكثير في عالم Etsy". "ومع أنه من المُطري دائمًا أن تكون مصدر إلهام لغيرك، فإن الأمر محبط بعض الشيء حين يتضرر عملك بسبب المقلّدين".
وكان ردّهما أن تواصلا صنع ما لا يصنعه الآخرون.
في مطلع 2019 أطلقتا خدمة مخصّصة: يمكن للعملاء إرسال أزهار من لحظة خاصة في حياتهم لتُحفظ في حُليّ من الراتنج. أرسلت العرائس أزهار حفلات زفافهن، وأرسل بعضهم باقات عيد الحب، وأرسل آخرون أزهارًا من جنازات. وسرعان ما بدأ العملاء يرسلون أشياء أخرى أيضًا: فرو كلاب، وزجاجًا، وأصدافًا، وريشًا، أملًا في حفظ ذكريات عزيزة. وقالتا إن صنع حُليّ بهذا المعنى كان "مُجزيًا للغاية".
كما منحتا العملاء العائدين خصمًا بنسبة 10% على طلبهم التالي. حملتهما هذه التعديلات طوال سنتهما الكاملة الثانية، إلى درجة أن Lindsay تمكنت من التفرغ للعمل بدوام كامل بينما واصلت Courtney التدريس.
في عام 2020 كان توزيع قنوات البيع تقريبًا: 85% من Etsy، و10% من البيع بالجملة عبر Faire، و5% من منصات أخرى مثل موقعهما الخاص على Shopify وApollo Box. وقبل الجائحة كانتا مشغولتين لدرجة توظيف موظفة للمساعدة في تجهيز الطلبات وشحنها.
المرحلة الخامسة: الجائحة ومرض خطير
في ربيع 2020 أدت الجائحة إلى انخفاض حاد في المبيعات. وكان الأصعب لا يزال في الطريق.
خلال الجائحة شُخّصت Lindsay بسرطان الزائدة الدودية في المرحلة الرابعة. قررتا إغلاق متجر Etsy مؤقتًا حتى تتمكن Lindsay من البقاء مع Courtney وبقية العائلة خلال خضوعها لعدة عمليات جراحية وستة أشهر من العلاج الكيميائي.
وطوال تلك الفترة ظل جانب البيع بالجملة مفتوحًا، وتحمّلت Courtney المسؤولية الكاملة عن تجهيز الطلبات. ووسط الأوقات الصعبة جاءت أخبار سارة أيضًا: خُطبت Courtney.
في مارس 2021 دخلت Lindsay رسميًّا مرحلة الهدأة. وفي يونيو تزوجت Courtney. ومع هذه الأخبار السارة أعادتا فتح متجر Etsy ووظّفتا شخصًا ثالثًا للمساعدة في تجهيز الطلبات.
لكن متجر Etsy واجه صعوبة كبيرة في استعادة زخمه. فخلال الجائحة تعلّم كثيرون ممن لازموا بيوتهم الحِرف اليدوية من YouTube، وتكاثر المقلّدون. ولم تكونا متأكدتين إن كان إيقاف المتجر قد أضرّ بهما في الخوارزمية أم أن المنافسين صاروا ببساطة كثيرين جدًّا. أما البيع بالجملة فظل مزدهرًا.
خلاصتهما: "أكبر درس تعلمناه هو ألا نركن إلى الراحة أبدًا. يمكن أن تتغير الأمور في أي لحظة، في الحياة الشخصية وفي العمل. لم نتوقع أن نضطر إلى إغلاق المتجر، وللأسف يبدو أن ذلك أضرّ بعملنا". و: "الإبداع يعني النمو والتغيّر باستمرار".
المرحلة السادسة: منذ ذلك الحين
تُظهر لقطات أرشيفية لمتجر Etsy كيف تطورت المبيعات: إجمالي 4,375 عملية بيع في نوفمبر 2019، و5,258 في نوفمبر 2020، و5,484 في يونيو 2021، و6,403 في أبريل 2024. وقد تباطأ النمو بوضوح.
وفي عام 2021 تعاونتا أيضًا مع صديق رسّام على مجموعة من لوحات أزهار الماندالا. وظل أكثر منتجاتهما مبيعًا دائمًا أقراط القمر الصغيرة: أقمار صغيرة من الراتنج مملوءة بأزهار حقيقية.
وبحلول 2025 كانت القطع المخصّصة على موقعهما تبدأ من 20 دولارًا، ووصفت سيرة Lindsay التعريفية بأنها مصوّرة عائلية وأم. لم نتمكن من التأكد مما إذا كان المتجر لا يزال يعمل بالكامل، ولم نعثر على أي أرقام للإيرادات بعد عام 2021.
تحليل
1. يمكن أن يأتي منتج رائع من أرخص المواد. تنمو Queen Anne's Lace على جوانب الطرق في أنحاء نيويورك ولا تكاد تكلّف شيئًا. كانت القيمة في الفكرة والحرفة: الصبغ والكبس ووضع كل برعم في الراتنج حوّل زهرة مهملة إلى حُليّ فريدة.
2. على Etsy، الصور هي واجهة المتجر. مع أخت تصوّر وأخرى تعرض، ظهرتا على الصفحة الرئيسية لـ Etsy في سنتهما الأولى. في سوق المنتجات اليدوية لا يستطيع المشتري لمس المنتج، لذا تحسم الصور كل شيء تقريبًا.
3. المنتجات اليدوية سهلة التقليد، فابحث عمّا لا يمكن تقليده. حين يفهم الناس كيف يُصنع شيء ما، سيصنعونه هم أيضًا. ردّت Ann + Joy بخدمة مخصّصة: حفظ أزهار العملاء أنفسهم أو فرو حيواناتهم الأليفة في الحُليّ. القطع التي تحمل ذكريات شخصية يصعب على المقلّدين انتزاعها.
4. الاعتماد على منصة واحدة أمر محفوف بالمخاطر. جاء نحو 85% من المبيعات من Etsy. وبعد إيقاف المتجر صار من الصعب استعادة الزيارات. ولحسن الحظ أبقت قناة البيع بالجملة العمل من التوقف التام خلال أصعب الفترات.
5. الناس قبل العمل، لكن العمل يحتاج إلى خطة بديلة. حين مرضت Lindsay كان إيقاف المتجر للبقاء مع العائلة هو القرار الصائب. وقد حمل البيع بالجملة ومثابرة Courtney الشركة خلال تلك المحنة. يكون العمل الصغير أقوى حين تكون فيه أجزاء يستطيع أكثر من شخص إدارتها.
خطوات
1. ابحث عن مواد رخيصة ومميزة حولك. ما الأشياء الشائعة حولك التي لا يستفيد منها أحد: أزهار برية، أصداف، أقمشة قديمة؟ فكّر هل يمكن لتقنية جديدة أن تحوّلها إلى منتج.
2. خذ وقتك لإتقان صورك. قبل افتتاح متجرك، جهّز صورًا واضحة وجذابة للمنتج، ويُفضَّل أن تُظهر شخصًا حقيقيًّا يرتديه أو يستخدمه.
3. وفّر مخزونًا كافيًا قبل الإطلاق. نصيحتهما: افتح متجرك ومعك مخزون كافٍ، وإلا فقد يصبح صنع كل شيء حسب الطلب مرهقًا.
4. قدّم خدمة مخصّصة يصعب تقليدها. على سبيل المثال، أدخل أغراض العملاء أو صورهم أو أسماءهم في المنتج ليحمل معنى شخصيًّا.
5. لا تعتمد على منصة واحدة. إلى جانب Etsy، جرّب منصات البيع بالجملة وموقعك الخاص والأسواق المباشرة لتفتح أمام عملك مسارات أكثر.
6. ابنِ خطة بديلة في عملك. اسأل نفسك: لو لم تستطع العمل فجأة لبضعة أشهر، فما الذي سيُبقي العمل مستمرًّا؟ درّب شخصًا يمكنه المساعدة، أو طوّر مصدر دخل لا يعتمد عليك بهذا القدر.