Cựu quản lý sản phẩm Airbnb bắt đầu viết bản tin hằng tuần sau khi nghỉ việc: 1,2 triệu người đăng ký mà không chạy quảng cáo, năm 2024 bản tin và podcast mỗi bên thu về hơn 500.000 USD

Quá trình

Nhiều người cho rằng kiếm tiền từ nội dung cần đến các mẹo tăng trưởng: tiêu đề giật gân, quảng cáo trả tiền, vòng lặp giới thiệu.

Lenny Rachitsky đã thử tất cả. Kết luận của anh: "Tôi đã thử mọi đòn bẩy tăng trưởng — quảng cáo trả tiền, SEO, giới thiệu, hợp tác kinh doanh — và chẳng cái nào có tác dụng gì cả."

Thế nhưng anh đã biến một bản tin hằng tuần về cách xây dựng sản phẩm thành bản tin về sản phẩm lớn nhất thế giới, với hơn 1,2 triệu người đăng ký. Đầu năm 2024, anh nói với CNBC rằng bản tin và podcast mà anh làm sau đó mỗi bên mang lại hơn 500.000 USD mỗi năm. Anh không có nhân viên toàn thời gian và chưa từng gọi một xu vốn mạo hiểm nào.

Giai đoạn 1: Rời Airbnb, và một bài tổng kết bất ngờ bùng nổ

Lenny đã có hơn mười năm làm kỹ thuật và quản lý sản phẩm, trong đó có bảy năm làm quản lý sản phẩm tại Airbnb, phụ trách tăng trưởng nguồn cung, tỷ lệ chuyển đổi đặt phòng của khách và chất lượng sàn giao dịch.

Năm 2019, anh rời Airbnb với dự định khởi nghiệp lần nữa. Trước khi bắt tay vào việc, anh tự hỏi: "Rốt cuộc mình đã học được gì trong suốt thời gian ở Airbnb?"

Anh không hoàn toàn chắc chắn. Vì vậy anh bắt đầu ghi một danh sách trong Evernote rồi biến nó thành một bài viết trên Medium. Bài viết thành công hơn anh tưởng rất nhiều: Medium đưa lên mục nổi bật, nó lọt vào vài trăm bài hàng đầu trên trang, CEO Airbnb Brian Chesky chia sẻ nó trong nội bộ công ty, và nó thậm chí còn mang lại cho anh một ít tiền.

Anh rút ra hai tín hiệu: kinh nghiệm của mình có ích với người khác, và viết lách có thể kiếm ra tiền. Anh viết thêm năm bài trên Medium về quản lý sản phẩm và đánh giá hiệu suất.

Giai đoạn 2: Chuyển sang Substack, từng đợt độc giả một

Có người khuyên anh chuyển từ Medium sang Substack: dù anh khởi nghiệp hay tiếp tục viết, việc có địa chỉ email của độc giả đều hữu ích. Tháng 6/2019, anh sao chép các bài trên Medium sang Substack và giữ nguyên cái tên mặc định mà quy trình đăng ký gợi ý: "Lenny's Newsletter". Sau này anh đùa rằng có lẽ lẽ ra mình nên nghĩ kỹ hơn về cái tên.

Có thể lần theo đà tăng trưởng ban đầu của anh gần như từng bước:

• Anh tweet, đại ý: "Tôi có một trang Substack, chưa có kế hoạch gì cho nó, ai muốn thì xem thử." Vài người có lượng theo dõi lớn đã chia sẻ, mang về khoảng 500 người đăng ký;
• Một bài viết khách mời trên một bản tin có đúng đối tượng độc giả của anh mang về thêm khoảng 500 người;
• Anh quyết định thử làm một chuyên mục tư vấn hằng tuần cho những người làm sản phẩm và tăng trưởng, lấy cảm hứng từ chuyên mục Julie Zhuo viết cho các nhà thiết kế; Julie cũng chia sẻ, mang về thêm khoảng 500 người;
• Một bài viết khách mời khác đưa anh lên khoảng 3.000 người đăng ký.

Song song đó, anh dành hàng trăm giờ trong vài tháng để viết loạt bài tám phần về cách khởi động và mở rộng một doanh nghiệp sàn giao dịch. Được đăng vào tháng 11/2019, loạt bài mang về thêm khoảng 2.000 người đăng ký. Nhìn lại, anh nhận ra một nửa mức tăng trưởng đến từ chỉ hai bài viết, nửa còn lại đến từ những bài đăng đều đặn mỗi tuần.

Giai đoạn 3: Mười tháng miễn phí rồi mới thu phí

Ban đầu anh không hề có ý định thu phí. Sau chín tháng với 36 bài viết, anh nhận ra việc này vẫn vui, mọi người thấy nó có giá trị, và anh vẫn còn hàng chục ý tưởng. "Lúc đó tôi nhận ra có lẽ đây có thể trở thành một thứ thực sự."

Thêm gói trả phí đồng nghĩa với việc cam kết ít nhất thêm một năm nữa, vì người ta mua gói năm. Anh đã cam kết, và vào mùa xuân năm 2020 ra mắt gói trả phí 15 USD/tháng. Anh đã nghiên cứu 20 bản tin trả phí hàng đầu trên Substack và thấy các bản tin dạng "góc nhìn chuyên sâu" phần lớn thu từ 10 đến 50 USD/tháng; độc giả của anh là dân công nghệ có thu nhập cao hơn. Lời khuyên của đội ngũ Substack: hãy chọn một mức giá khiến bạn "hơi khó chịu một chút".

Tháng 8/2020, anh cho biết trong một buổi workshop của Substack rằng mình có khoảng 15.000 người đăng ký miễn phí và 500 người trả phí, thu khoảng 65.000 USD/năm trước phí.

Đến cuối năm 2020, anh có gần 45.000 người đăng ký và khoảng 3.000 người trả phí, đã đăng ít nhất một bài mỗi tuần trong cả năm, tổng cộng 64 bài. Anh cũng lập một cộng đồng Slack riêng, khi đó đã hơn 2.500 người. Sau này anh viết rằng khi đạt 1.000 người trả phí, anh có thể sống thực sự bằng bản tin.

Giai đoạn 4: Một tính năng bẻ cong đường tăng trưởng

Tháng 9/2023, bản tin đạt 500.000 người đăng ký, mà anh nói đã đưa nó vào nhóm năm bản tin lớn nhất trên Substack.

Anh gói gọn thành công trong hai điều: chất lượng và sự đều đặn. "Chẳng có mẹo nào để làm thứ như thế này tăng trưởng. Tăng trưởng đến từ việc xuất bản thứ có giá trị, thứ mọi người muốn chia sẻ với bạn bè và đồng nghiệp, hết lần này đến lần khác." Trung vị anh dành 10 giờ cho mỗi bài, có những loạt bài mất hàng trăm giờ, và anh thấy có mối tương quan chặt giữa thời gian bỏ ra và mức độ thành công của bài viết.

Cú hích còn lại đến từ nền tảng. Substack ra mắt tính năng Recommendations, cho phép người viết giới thiệu các bản tin khác cho độc giả của mình. Lenny nói ngày tính năng này ra mắt cũng là ngày đường tăng trưởng của anh chuyển thành hình gậy khúc côn cầu. Đến năm 2025, hơn 5.000 bản tin giới thiệu bản tin của anh; không có tính năng này, anh ước tính mình có lẽ chỉ ở mức 500.000 người đăng ký. Nhưng anh nhấn mạnh rằng người khác chỉ giới thiệu bạn nếu nội dung của bạn đáng để giới thiệu, nên rốt cuộc vẫn quay về truyền miệng.

Giai đoạn 5: Bị thuyết phục làm podcast

Năm 2021, anh dạy một khóa học quản lý sản phẩm trên nền tảng khóa học trực tuyến Maven, mở hai lần rồi dừng. Anh nói khóa học diễn ra tốt, nhưng "nó không mang lại cho tôi đủ niềm vui"; việc giảng dạy giống như biểu diễn và làm anh cạn năng lượng.

Tháng 3/2022, anh là khách mời trên podcast 20VC của Harry Stebbings. Sau khi ngừng ghi âm, Harry nói với anh: "Lenny, anh cần làm một podcast." Câu đó đã "đẩy tôi qua lằn ranh".

Anh dành nhiều tháng đọc sách về phỏng vấn, mua thiết bị và ghi âm trước khoảng 10 tập. Lenny's Podcast ra mắt vào tháng 6/2022, với những vị khách đầu tiên là Julie Zhuo, cựu phó chủ tịch thiết kế của Facebook, và Shreyas Doshi, cựu quản lý sản phẩm của Google.

Nhà quảng cáo đến rất nhanh. Từ lâu đã có các công ty muốn quảng cáo trên bản tin, và anh luôn từ chối; khi podcast ra mắt, anh liên hệ lại với họ, và một số sẵn sàng tài trợ cho chương trình. Sau đó anh nhận ra rằng để cạnh tranh trên bảng xếp hạng của Apple và Spotify, tốt nhất là đăng hai tập mỗi tuần, nên anh làm vậy.

Tháng 1/2024, CNBC đưa tin bản tin có 574.000 người đăng ký và mang lại "hơn 500.000 USD mỗi năm", và podcast cũng mang lại "hơn 500.000 USD mỗi năm".

Giai đoạn 6: Một triệu người đăng ký, và một đội ngũ không có nhân viên toàn thời gian

Ngày 4/3/2025, bản tin vượt một triệu người đăng ký. Hiện trang đăng ký ghi "hơn 1.200.000 người đăng ký", với gói trả phí 20 USD/tháng hoặc 200 USD/năm, cộng thêm gói Insider 400 USD/năm, và gói năm kèm quyền dùng miễn phí một loạt công cụ. Substack hiển thị "hàng chục nghìn" người trả phí. Anh chưa công bố doanh thu bản tin hiện tại; ước tính sơ bộ từ hàng chục nghìn người trả phí với mức 200 USD/năm sẽ vào khoảng 2 triệu USD, nhưng đó chỉ là ước tính của bài viết này.

Độc giả cũng đã thay đổi: khoảng một nửa là quản lý sản phẩm, hơn một phần tư là nhà sáng lập, phần còn lại, nhóm tăng nhanh nhất, là kỹ sư, nhà thiết kế, tăng trưởng, dữ liệu và các vai trò liên quan khác.

Anh không có nhân viên toàn thời gian, đó là mục tiêu có chủ đích, nhưng anh có một "đội ngũ freelancer và nhà thầu toàn sao". Anh tự viết mọi bài, 10 đến 30 giờ mỗi bài, cùng một biên tập viên, một người hiệu đính và một nhà thiết kế; hai công ty nhỏ lo biên tập podcast, tiêu đề, ảnh thu nhỏ và phối hợp nhà tài trợ; một trưởng nhóm cộng đồng cùng các nhà thầu và tình nguyện viên giúp vận hành cộng đồng; và một trợ lý cùng một kỹ sư hỗ trợ mọi việc.

Điều khiến nhiều người bất ngờ: podcast tốn ít công sức hơn nhưng tạo ra nhiều doanh thu hơn bản tin. Mỗi tập mất của anh 3 đến 5 giờ, mỗi bài viết 10 đến 30 giờ. Nhưng anh cũng nói podcast khó có thể bứt phá nếu không có lượng độc giả khổng lồ của bản tin.

Để giữ nội dung luôn mới, anh ngày càng mời những người thực hành hàng đầu viết bài khách mời, dành hơn 10 giờ với mỗi tác giả qua năm, sáu bản nháp. Phần lớn các bài được yêu thích nhất của anh giờ là bài khách mời.

Về chuyện rút lui sau này, anh thừa nhận: "Tôi không biết câu chuyện này kết thúc thế nào." Anh đang thử nghiệm nhiều bài khách mời hơn, ươm tạo các podcast mới do người khác dẫn, và cho mình nhiều thời gian nghỉ hơn.

Phân tích

1. Hãy viết ra kinh nghiệm của bạn, nội dung và độc giả sẽ tìm đến bạn. Ban đầu Lenny viết chỉ để sắp xếp lại những gì đã học ở Airbnb. Vì đó là kinh nghiệm thật, mọi người muốn đọc và chia sẻ. Nội dung hay nhất thường đến từ lĩnh vực bạn hiểu rõ nhất.

2. Chứng minh bạn có thể duy trì trước khi thu phí. Anh viết miễn phí suốt 10 tháng, cho đến khi biết mình vẫn hứng thú, độc giả thấy hữu ích và anh có nhiều chủ đề hơn thời gian. Thu phí là một lời cam kết, và thu phí quá sớm dễ khiến bạn bỏ cuộc giữa chừng.

3. Tăng trưởng không có đường tắt; chất lượng và sự đều đặn là cốt lõi. Anh đã thử quảng cáo, SEO và chương trình giới thiệu, nhưng không cái nào hiệu quả. Điều hiệu quả là nội dung có giá trị mỗi tuần mà độc giả muốn chia sẻ. Các tính năng nền tảng như Substack Recommendations có thể khuếch đại truyền miệng, nhưng không thể thay thế nó.

4. Bạn có thể định giá cao hơn bạn nghĩ. Nhiều người chỉ dám thu 5 USD. Lenny nghiên cứu giá của các bản tin tương tự, cân nhắc khả năng chi trả của độc giả, đặt mức 15 USD và sau đó tăng lên 20 USD. Nếu nội dung chuyên sâu thực sự giải quyết được vấn đề, độc giả sẽ sẵn lòng trả nhiều hơn.

5. Một lượng khán giả lớn có thể ươm tạo nguồn thu thứ hai. Podcast tăng trưởng nhanh và có ngay nhà tài trợ nhờ lượng độc giả sẵn có của bản tin. Khi đã có khán giả, chi phí mở rộng sang định dạng mới thấp hơn rất nhiều.

6. Kinh doanh một người không có nghĩa là tự làm mọi thứ. Anh không có nhân viên toàn thời gian, nhưng giao việc biên tập, thiết kế, sản xuất podcast và công việc cộng đồng cho freelancer, còn bản thân tập trung vào viết và phỏng vấn. Điều đó giúp anh giữ quy mô nhỏ trong khi vẫn liên tục nâng cao chất lượng.

Hành động

1. Bắt đầu bằng việc viết ra bài học của chính bạn. Hãy tự hỏi: 10 điều quan trọng nhất tôi đã học được trong công việc vài năm qua là gì? Viết chúng ra, đăng lên và xem mọi người phản hồi thế nào.

2. Đến nơi độc giả mục tiêu của bạn đang có mặt. Chia sẻ ý tưởng trên Twitter, LinkedIn và các nền tảng tương tự, và viết bài khách mời cho các bản tin có độc giả trùng lặp. Giai đoạn đầu, mỗi bài khách mời có thể mang về hàng trăm người đăng ký.

3. Đặt nhịp xuất bản ổn định và kiên trì với nó. Ví dụ, mỗi tuần một bài. Sản xuất đều đặn lâu dài tạo dựng niềm tin nhiều hơn một bài thỉnh thoảng nổi đình nổi đám.

4. Thỉnh thoảng làm một bài "lớn". Bên cạnh các bài đăng thường kỳ, hãy đầu tư thời gian vào một loạt bài chuyên sâu. Một nửa mức tăng trưởng của Lenny đến từ hai bài lớn.

5. Chỉ ra mắt gói trả phí khi biết mình có thể duy trì, và định giá cẩn thận. Xem giá của các bản tin tương tự, cân nhắc khả năng chi trả của độc giả, và hỏi vài độc giả xem họ có sẵn lòng trả ở mức giá đó không.

6. Thuê ngoài những việc không cốt lõi. Khi nội dung đã ổn định, hãy giao việc biên tập, thiết kế và dựng video cho freelancer, và giữ thời gian của bạn cho công việc sáng tạo cốt lõi.