Airbnb کے ایک سابق پروڈکٹ مینیجر نے نوکری چھوڑنے کے بعد ہفتہ وار نیوز لیٹر لکھنا شروع کیا: اشتہارات کے بغیر 12 لاکھ سبسکرائبرز، اور 2024 میں نیوز لیٹر اور پوڈکاسٹ دونوں سے الگ الگ سالانہ 5 لاکھ ڈالر سے زیادہ

عمل

بہت سے لوگ سمجھتے ہیں کہ مواد سے پیسہ کمانے کے لیے ترقی کے ہتھکنڈے ضروری ہیں: وائرل سرخیاں، ادا شدہ اشتہارات، ریفرل کے چکر۔

Lenny Rachitsky نے یہ سب آزمایا۔ ان کا فیصلہ: "میں نے ترقی کے سارے طریقے آزمائے ہیں، ادا شدہ اشتہارات، SEO، ریفرلز، بزنس ڈیولپمنٹ، اور ان میں سے کسی نے رتی بھر کام نہیں کیا۔"

اس کے باوجود انہوں نے پروڈکٹ بنانے کے بارے میں ایک ہفتہ وار نیوز لیٹر کو دنیا کا سب سے بڑا پروڈکٹ نیوز لیٹر بنا دیا، جس کے 12 لاکھ سے زیادہ سبسکرائبرز ہیں۔ 2024 کے آغاز میں انہوں نے CNBC کو بتایا کہ نیوز لیٹر اور بعد میں شروع کیا گیا پوڈکاسٹ، دونوں میں سے ہر ایک سالانہ 5 لاکھ ڈالر سے زیادہ کماتا ہے۔ ان کا کوئی کل وقتی ملازم نہیں اور انہوں نے کبھی ایک سینٹ بھی وینچر کیپیٹل نہیں لیا۔

مرحلہ 1: Airbnb چھوڑنا، اور اسباق پر ایک پوسٹ جو چھا گئی

Lenny نے ایک دہائی سے زیادہ انجینئرنگ اور پروڈکٹ مینجمنٹ میں کام کیا، جس میں سات سال Airbnb میں پروڈکٹ مینیجر کے طور پر گزرے۔ وہاں انہوں نے سپلائی کی ترقی، مہمانوں کی بکنگ کنورژن اور مارکیٹ پلیس کے معیار پر کام کیا۔

2019 میں وہ ایک نئی کمپنی شروع کرنے کے ارادے سے Airbnb سے نکلے۔ کام شروع کرنے سے پہلے انہوں نے خود سے پوچھا: "Airbnb میں اپنے پورے عرصے میں میں نے واقعی کیا سیکھا؟"

انہیں پورا یقین نہیں تھا۔ اس لیے انہوں نے Evernote میں ایک فہرست بنائی اور اسے ایک Medium پوسٹ میں بدل دیا۔ یہ توقع سے کہیں زیادہ کامیاب رہی: Medium نے اسے نمایاں کیا، یہ سائٹ کی چند سو بہترین پوسٹس میں شامل ہوئی، Airbnb کے CEO برائن چیسکی نے اسے کمپنی کے اندر شیئر کیا، اور اس سے انہیں تھوڑی سی آمدنی بھی ہوئی۔

انہوں نے اس سے دو اشارے لیے: ان کا تجربہ دوسروں کے لیے مفید تھا، اور لکھنے سے پیسہ کمایا جا سکتا تھا۔ انہوں نے پروڈکٹ مینجمنٹ اور کارکردگی کے جائزوں پر Medium پر پانچ مزید پوسٹس لکھیں۔

مرحلہ 2: Substack پر منتقلی، قارئین کو ایک ایک کھیپ میں جمع کرنا

کسی نے انہیں Medium سے Substack پر جانے کا مشورہ دیا: چاہے وہ کمپنی شروع کریں یا لکھتے رہیں، قارئین کے ای میل پتے ہونا مفید ہوگا۔ جون 2019 میں انہوں نے اپنی Medium پوسٹس Substack پر کاپی کیں اور وہی ڈیفالٹ نام رکھا جو سائن اپ کے عمل نے تجویز کیا تھا: "Lenny's Newsletter"۔ بعد میں انہوں نے مذاق میں کہا کہ شاید انہیں نام پر کچھ زیادہ سوچنا چاہیے تھا۔

ان کی ابتدائی ترقی کو تقریباً قدم بہ قدم دیکھا جا سکتا ہے:

• انہوں نے کچھ اس طرح ٹویٹ کیا: "میرا ایک Substack ہے، اس کا کوئی منصوبہ نہیں، چاہیں تو دیکھ لیں۔" بڑی فالوئنگ والے چند لوگوں نے اسے شیئر کیا اور تقریباً 500 سبسکرائبرز آئے؛
• اپنے ہدف قارئین والے ایک نیوز لیٹر میں مہمان پوسٹ سے تقریباً 500 مزید آئے؛
• ڈیزائنرز کے لیے Julie Zhuo کے کالم سے متاثر ہو کر انہوں نے پروڈکٹ اور گروتھ کے لوگوں کے لیے ہفتہ وار مشورے کا کالم آزمانے کا فیصلہ کیا؛ Julie نے بھی اسے شیئر کیا اور تقریباً 500 مزید آئے؛
• ایک اور مہمان پوسٹ نے انہیں تقریباً 3,000 سبسکرائبرز تک پہنچا دیا۔

اسی دوران انہوں نے کئی مہینوں میں سینکڑوں گھنٹے اس آٹھ حصوں کی سیریز پر لگائے کہ مارکیٹ پلیس کاروبار کیسے شروع اور بڑا کیا جائے۔ نومبر 2019 میں شائع ہونے والی اس سیریز سے تقریباً 2,000 مزید سبسکرائبرز آئے۔ پیچھے مڑ کر دیکھا تو انہیں معلوم ہوا کہ ان کی آدھی ترقی صرف دو پوسٹس سے اور باقی آدھی ہر ہفتے کی باقاعدہ پوسٹس سے آئی۔

مرحلہ 3: پیسے لینے سے پہلے دس ماہ مفت

شروع میں ان کا پیسے لینے کا کوئی ارادہ نہیں تھا۔ نو ماہ اور 36 پوسٹس کے بعد انہیں احساس ہوا کہ انہیں ابھی بھی مزہ آ رہا ہے، لوگ اسے قیمتی سمجھ رہے ہیں اور ان کے پاس ابھی درجنوں خیالات باقی ہیں۔ "تب مجھے احساس ہوا کہ شاید یہ کوئی حقیقی چیز بن سکتی ہے۔"

ادا شدہ پلان شامل کرنے کا مطلب کم از کم ایک سال مزید جاری رکھنے کا عہد تھا، کیونکہ لوگ سالانہ پلان خریدتے ہیں۔ انہوں نے یہ عہد کیا اور 2020 کے موسم بہار میں 15 ڈالر ماہانہ کا ادا شدہ پلان شروع کیا۔ انہوں نے Substack کے 20 بڑے ادا شدہ نیوز لیٹرز کا مطالعہ کیا تھا اور دیکھا تھا کہ "بصیرت" والے نیوز لیٹرز زیادہ تر 10 سے 50 ڈالر ماہانہ لیتے ہیں؛ ان کے قارئین زیادہ کمانے کی صلاحیت رکھنے والے ٹیک ورکرز تھے۔ Substack ٹیم کا مشورہ تھا: ایسی قیمت چنیں جو آپ کو "تھوڑا بے آرام" کرے۔

اگست 2020 میں Substack کی ایک ورکشاپ میں انہوں نے بتایا کہ ان کے تقریباً 15,000 مفت اور 500 ادا کرنے والے سبسکرائبرز ہیں، اور فیس کٹنے سے پہلے سالانہ تقریباً 65,000 ڈالر کما رہے ہیں۔

2020 کے آخر تک ان کے تقریباً 45,000 سبسکرائبرز اور تقریباً 3,000 ادا کرنے والے سبسکرائبرز تھے، اور انہوں نے سال کے ہر ہفتے کم از کم ایک پوسٹ شائع کی تھی، کل 64۔ انہوں نے ایک نجی Slack کمیونٹی بھی شروع کی تھی جو پہلے ہی 2,500 افراد سے بڑھ چکی تھی۔ بعد میں انہوں نے لکھا کہ 1,000 ادا کرنے والے سبسکرائبرز تک پہنچ کر وہ نیوز لیٹر سے حقیقی روزی کما سکتے تھے۔

مرحلہ 4: ایک فیچر جس نے ترقی کا گراف موڑ دیا

ستمبر 2023 میں نیوز لیٹر 5 لاکھ سبسکرائبرز تک پہنچ گیا؛ ان کے مطابق اس سے یہ Substack کے پانچ سب سے بڑے نیوز لیٹرز میں شامل ہو گیا۔

انہوں نے کامیابی کو دو چیزوں میں سمیٹا: معیار اور تسلسل۔ "ایسی چیز کو بڑھانے کی کوئی ترکیب نہیں۔ ترقی اس سے آتی ہے کہ آپ کوئی قیمتی چیز شائع کریں جسے لوگ اپنے دوستوں اور ساتھیوں کے ساتھ شیئر کرنا چاہیں، بار بار اور بار بار۔" وہ ایک پوسٹ پر اوسطاً (میڈین) 10 گھنٹے لگاتے ہیں، کچھ سیریز سینکڑوں گھنٹے لیتی ہیں، اور وہ لگائے گئے وقت اور پوسٹ کی کارکردگی میں گہرا تعلق دیکھتے ہیں۔

دوسرا دھکا پلیٹ فارم سے آیا۔ Substack نے Recommendations فیچر شروع کیا جس سے لکھنے والے اپنے قارئین کو دوسرے نیوز لیٹرز تجویز کر سکتے ہیں۔ Lenny کہتے ہیں کہ جس دن یہ فیچر آیا، اسی دن ان کا ترقی کا گراف ہاکی اسٹک کی شکل اختیار کر گیا۔ 2025 تک 5,000 سے زیادہ نیوز لیٹرز ان کا نیوز لیٹر تجویز کر رہے تھے؛ ان کا اندازہ ہے کہ اس فیچر کے بغیر وہ شاید 5 لاکھ سبسکرائبرز پر ہوتے۔ لیکن وہ زور دیتے ہیں کہ دوسرے آپ کو تبھی تجویز کرتے ہیں جب آپ کا کام تجویز کے قابل ہو، اس لیے بات پھر زبانی تشہیر پر ہی آتی ہے۔

مرحلہ 5: منانے پر پوڈکاسٹ شروع کرنا

2021 میں انہوں نے آن لائن کورس پلیٹ فارم Maven پر پروڈکٹ مینجمنٹ کا ایک کورس پڑھایا، اسے دو بار چلایا اور بند کر دیا۔ ان کے مطابق کورس اچھا رہا، لیکن "اس سے مجھے کافی خوشی نہیں مل رہی تھی"؛ پڑھانا انہیں پرفارم کرنے جیسا لگتا تھا اور ان کی توانائی ختم کر دیتا تھا۔

مارچ 2022 میں وہ Harry Stebbings کے پوڈکاسٹ 20VC پر مہمان بنے۔ ریکارڈنگ ختم ہونے کے بعد Harry نے ان سے کہا: "Lenny، تمہیں ایک پوڈکاسٹ کرنا چاہیے۔" اس بات نے انہیں "آخری دھکا دے دیا"۔

انہوں نے مہینوں انٹرویو پر کتابیں پڑھیں، آلات خریدے اور تقریباً 10 اقساط پہلے سے ریکارڈ کیں۔ Lenny's Podcast جون 2022 میں شروع ہوا، اور پہلے مہمان Facebook کی سابق نائب صدر برائے ڈیزائن Julie Zhuo اور Google کے سابق پروڈکٹ مینیجر Shreyas Doshi تھے۔

اشتہار دینے والے جلد آ گئے۔ کمپنیاں عرصے سے نیوز لیٹر میں اشتہار دینا چاہتی تھیں اور وہ ہمیشہ انکار کرتے تھے؛ پوڈکاسٹ شروع ہونے پر انہوں نے ان سے رابطہ کیا اور کچھ اس کے بجائے شو کو اسپانسر کرنے پر تیار ہو گئیں۔ بعد میں انہیں احساس ہوا کہ Apple اور Spotify کی درجہ بندی میں مقابلہ کرنے کے لیے ہفتے میں دو اقساط شائع کرنا بہتر ہے، اور انہوں نے یہی کیا۔

جنوری 2024 میں CNBC نے رپورٹ کیا کہ نیوز لیٹر کے 5 لاکھ 74 ہزار سبسکرائبرز ہیں اور یہ "سالانہ 5 لاکھ ڈالر سے زیادہ" کماتا ہے، اور پوڈکاسٹ بھی "سالانہ 5 لاکھ ڈالر سے زیادہ" کماتا ہے۔

مرحلہ 6: 10 لاکھ سبسکرائبرز، اور ایسی ٹیم جس میں کوئی کل وقتی ملازم نہیں

4 مارچ 2025 کو نیوز لیٹر 10 لاکھ سبسکرائبرز سے آگے نکل گیا۔ آج سبسکرائب پیج پر "over 1,200,000 subscribers" لکھا ہے، ادا شدہ پلان 20 ڈالر ماہانہ یا 200 ڈالر سالانہ ہیں، ساتھ میں 400 ڈالر سالانہ کا Insider درجہ بھی ہے، اور سالانہ پلانز کے ساتھ کئی ٹولز تک مفت رسائی ملتی ہے۔ Substack پر "دسیوں ہزار" ادا کرنے والے سبسکرائبرز دکھائے جاتے ہیں۔ انہوں نے نیوز لیٹر کی موجودہ آمدنی ظاہر نہیں کی؛ دسیوں ہزار ادا کرنے والے سبسکرائبرز کو 200 ڈالر سالانہ سے ضرب دے کر ایک موٹا اندازہ تقریباً 20 لاکھ ڈالر بنتا ہے، لیکن یہ صرف اس مضمون کا اندازہ ہے۔

قارئین بھی بدل گئے ہیں: تقریباً آدھے پروڈکٹ مینیجر ہیں، ایک چوتھائی سے زیادہ بانی ہیں، اور باقی، جو سب سے تیزی سے بڑھ رہے ہیں، انجینئرز، ڈیزائنرز، گروتھ، ڈیٹا اور دیگر متعلقہ کرداروں سے ہیں۔

ان کا کوئی کل وقتی ملازم نہیں، یہ ایک سوچا سمجھا ہدف ہے، لیکن ان کے پاس "فری لانسرز اور کنٹریکٹرز کی ایک شاندار ٹیم" ہے۔ وہ اپنی ساری تحریریں خود لکھتے ہیں، ہر پوسٹ پر 10 سے 30 گھنٹے، اور ایک ایڈیٹر، ایک کاپی ایڈیٹر اور ایک ڈیزائنر کے ساتھ کام کرتے ہیں؛ دو چھوٹی ایجنسیاں پوڈکاسٹ کی ایڈیٹنگ، عنوانات، تھمب نیلز اور اسپانسرز سے رابطہ سنبھالتی ہیں؛ ایک کمیونٹی لیڈ کنٹریکٹرز اور رضاکاروں کے ساتھ کمیونٹی چلانے میں مدد کرتا ہے؛ اور ایک اسسٹنٹ اور ایک انجینئر ہر کام میں ہاتھ بٹاتے ہیں۔

جو بات بہت سوں کو حیران کرتی ہے: پوڈکاسٹ نیوز لیٹر سے کم محنت لیتا ہے اور زیادہ آمدنی دیتا ہے۔ ہر قسط پر ان کے 3 سے 5 گھنٹے لگتے ہیں، ہر پوسٹ پر 10 سے 30۔ لیکن وہ یہ بھی کہتے ہیں کہ نیوز لیٹر کے بڑے قارئین کے بغیر پوڈکاسٹ کا ابھرنا مشکل تھا۔

مواد کو تازہ رکھنے کے لیے وہ زیادہ سے زیادہ بہترین ماہرین کو مہمان تحریروں کے لیے بلاتے ہیں، اور ہر مصنف کے ساتھ پانچ چھ مسودوں میں 10 گھنٹے سے زیادہ کام کرتے ہیں۔ ان کی سب سے مقبول پوسٹس میں سے زیادہ تر اب مہمان پوسٹس ہیں۔

آخرکار اس سے الگ ہونے کے بارے میں وہ اعتراف کرتے ہیں: "مجھے بالکل اندازہ نہیں کہ یہ کہانی کیسے ختم ہوگی۔" وہ مزید مہمان پوسٹس، دوسرے میزبانوں کے ساتھ نئے پوڈکاسٹس تیار کرنے اور خود کو زیادہ چھٹی دینے کے تجربات کر رہے ہیں۔

تجزیہ

1. اپنا تجربہ لکھیں، مواد اور قارئین آپ کو خود ڈھونڈ لیں گے۔ Lenny نے پہلے صرف Airbnb میں سیکھی باتوں کو ترتیب دینے کے لیے لکھا۔ چونکہ یہ حقیقی تجربہ تھا، لوگ اسے پڑھنا اور شیئر کرنا چاہتے تھے۔ بہترین مواد اکثر اس شعبے سے آتا ہے جسے آپ سب سے بہتر جانتے ہیں۔

2. پیسے لینے سے پہلے ثابت کریں کہ آپ جاری رکھ سکتے ہیں۔ انہوں نے 10 ماہ مفت لکھا، جب تک انہیں یقین نہ ہو گیا کہ ان کی دلچسپی برقرار ہے، قارئین کو یہ مفید لگتا ہے اور ان کے پاس وقت سے زیادہ موضوعات ہیں۔ پیسے لینا ایک عہد ہے، اور بہت جلد پیسے لینے سے آدھے راستے میں چھوڑ دینا آسان ہو جاتا ہے۔

3. ترقی کا کوئی شارٹ کٹ نہیں؛ اس کی بنیاد معیار اور تسلسل ہے۔ انہوں نے اشتہارات، SEO اور ریفرل پروگرام آزمائے، کوئی کامیاب نہیں ہوا۔ کامیاب یہ ہوا کہ ہر ہفتے ایسا قیمتی مواد دیا جائے جسے قارئین شیئر کرنا چاہیں۔ Substack Recommendations جیسے پلیٹ فارم فیچرز زبانی تشہیر کو بڑھا سکتے ہیں، لیکن اس کی جگہ نہیں لے سکتے۔

4. آپ اپنی سوچ سے زیادہ قیمت رکھ سکتے ہیں۔ بہت سے لوگ صرف 5 ڈالر مانگنے کی ہمت کرتے ہیں۔ Lenny نے ملتی جلتی قیمتوں کا مطالعہ کیا، اپنے قارئین کی کمانے کی صلاحیت کو مدنظر رکھا، 15 ڈالر رکھے اور بعد میں 20 ڈالر کر دیے۔ اگر بصیرت والا مواد واقعی مسائل حل کرتا ہے تو قارئین زیادہ ادا کرتے ہیں۔

5. بڑے قارئین آمدنی کا دوسرا ذریعہ پیدا کر سکتے ہیں۔ پوڈکاسٹ تیزی سے بڑھا اور فوراً اسپانسرز ملے، کیونکہ نیوز لیٹر کے قارئین پہلے سے موجود تھے۔ جب آپ کے پاس قارئین ہوں تو نئے فارمیٹس میں پھیلنے کی لاگت بہت کم ہو جاتی ہے۔

6. ایک فرد کا کاروبار ہونے کا مطلب سب کچھ خود کرنا نہیں۔ ان کا کوئی کل وقتی ملازم نہیں، لیکن وہ ایڈیٹنگ، ڈیزائن، پوڈکاسٹ پروڈکشن اور کمیونٹی کا کام فری لانسرز کو دیتے ہیں اور خود لکھنے اور انٹرویو پر توجہ دیتے ہیں۔ اس سے وہ چھوٹے رہتے ہوئے بھی معیار کو مسلسل بہتر بنا پاتے ہیں۔

عمل

1. اپنے اسباق لکھ کر شروعات کریں۔ خود سے پوچھیں: پچھلے چند سالوں میں کام پر میں نے جو 10 سب سے اہم باتیں سیکھیں وہ کیا ہیں؟ انہیں لکھیں، شائع کریں اور دیکھیں لوگ کیا ردعمل دیتے ہیں۔

2. وہاں جائیں جہاں آپ کے ہدف قارئین پہلے سے موجود ہیں۔ اپنے خیالات Twitter، LinkedIn اور اسی طرح کے پلیٹ فارمز پر شیئر کریں، اور ملتے جلتے قارئین والے نیوز لیٹرز کے لیے مہمان پوسٹس لکھیں۔ ابتدائی دنوں میں ہر مہمان پوسٹ سینکڑوں سبسکرائبرز لا سکتی ہے۔

3. شائع کرنے کا ایک باقاعدہ معمول طے کریں اور اس پر قائم رہیں۔ مثلاً ہفتے میں ایک پوسٹ۔ طویل مدتی باقاعدہ کام کبھی کبھار کی کامیابی سے زیادہ اعتماد پیدا کرتا ہے۔

4. کبھی کبھار کوئی "بڑا" کام کریں۔ باقاعدہ پوسٹس کے ساتھ ساتھ کسی گہری سیریز پر وقت لگائیں۔ Lenny کی آدھی ترقی دو بڑی پوسٹس سے آئی۔

5. ادا شدہ پلان تبھی شروع کریں جب آپ جانتے ہوں کہ جاری رکھ سکتے ہیں، اور قیمت سوچ سمجھ کر رکھیں۔ ملتے جلتے نیوز لیٹرز کی قیمتیں دیکھیں، اپنے قارئین کی ادائیگی کی صلاحیت پر غور کریں، اور چند قارئین سے پوچھیں کہ کیا وہ اس قیمت پر ادا کریں گے۔

6. غیر بنیادی کام باہر سے کروائیں۔ جب آپ کا مواد مستحکم ہو جائے تو ایڈیٹنگ، ڈیزائن اور ویڈیو ایڈیٹنگ فری لانسرز کو سونپ دیں، اور اپنا وقت بنیادی تخلیقی کام کے لیے رکھیں۔