Banyo bombasından ilham alarak çözünür çay topları icat etti — yılda 20 milyon dolar kazanıyor

Süreç

Sashee Chandran'ın babası Sri Lanka'da bir çay çiftliğinde doğdu, annesi Çin'den. eBay'de dijital pazarlamacı olarak çalışırken, banyoda eriyen bir banyo bombasından ilham alarak Tea Drop'u icat etti — sıcak suda eriyen, poşet veya süzgeç gerektirmeyen sıkıştırılmış bir çay peletini.

2014: Apartman mutfağında gizli deneyler, patent başvurusu.

2015: eBay'den istifa, yerel pazar satışları, banka reddi ($30K satış), ipotek + kişisel birikim ile $125K toplandı, günde 13–17 saat yalnız çalışıldı.

2016–2017: Perakende genişlemesi, tükenme sınırında. Tory Burch Foundation yarışması 1. ($100K). 70–80 yatırımcıya sunum, neredeyse tümü reddetti.

2018: AccelFoods liderliğinde $1,9M seed round kapatıldı.

2021: Yıllık $20M gelir, ABD'de 3.000'den fazla perakende noktası. Chrissy Teigen spontane tavsiye etti, Michelle Obama müşteri. Inc. Female Founders 100.

Kaynak: Tea Drops Resmi

Düşünce

İçgörü 1: Analoji yoluyla inovasyon — "Çay için banyo bombası" ürünü sıfır bütçeyle neden viral yaptı

Tea Drops'taki en zekice şey ürün teknolojisi değil, onun analoji çerçevesidir. "Çay, banyo bombası gibi küçük damlalara sıkıştırılmış — sıcak suya at, erir." Bunu bir kez duyan herkes anında anlar. Demo gerekmez, açıklama gerekmez.

İşte bu yüzden Chrissy Teigen bunu tweetlemek için para almaya ihtiyaç duymadı. O bir ürün paylaşmıyordu — yeniden anlatılmayı talep eden bir hikâye paylaşıyordu. Harika tüketici ürünü inovasyonu, biçimin kendisini pazarlamaya dönüştürür. Ürününüzü bir cümlelik bir karşılaştırmayla tarif edebildiğinizde ("Y'nin X versiyonu", "A gibi ama B yapar"), çoğu pazarlama bütçesinin satın alamayacağı bir şeyi zaten edinmişsinizdir: sürtünmesiz ağızdan ağıza yayılım.

İçgörü 2: Bankanın reddi aslında bir avantajdı

Banka 2015'te Sashee'yi reddetti çünkü yalnızca 30.000 dolarlık satışı vardı. Çoğu kurucu bu noktada ya pes eder ya da başka yatırımcıların peşinde koşar. Sashee daha cesur bir yol seçti: kendi evini ortaya koydu.

Bu kararın zincirleme etkileri oldu:

1. Hisselerinin %100'ünü korudu (kritik erken aşamada seyrelme yok);
2. Her dolardan gerçekten sorumlu olmaya zorlandı (umursamazca yakacak bir VC yastığı yok);
3. Üç yıllık dikkatli bootstrapping, yatırımcılara gittiğinde elinde gerçek ürün-pazar uyumu verisi olması demekti — bunu tek başına para üretemez.

Yatırımcı ağı olmayan kurucular için yarışma ödülleri (170K$) + konut sermayesi (125K$) + kişisel birikim yolu, kopyalanması daha zor — ama aynı zamanda daha istikrarlı — bir şey kanıtlamadan VC peşinde koşmaktan.

İçgörü 3: Sunum yarışmaları, ağı olmayan kurucular için kaldıraç noktasıdır

Sashee'nin Silikon Vadisi bağlantıları, yatırımcı arkadaşları, mezun ağı yoktu. VC'lerin karşısına nasıl çıktı? Sunum yarışmaları.

Tory Burch Foundation, Women Founders Network, PepsiCo WomanMade Challenge — kadın ve azınlık kurucular için tasarlanan bu yarışmalar sadece ödül dağıtmaz. Sizi, yatırımcıların zaten dikkatli olduğu bir ortamda yapısal olarak onların karşısına koyarlar. Halogen Ventures'tan Jesse Draper, Sashee'yi bir yarışmasında jüri üyesiyken fark etti.

Bu yol tekrarlanabilir: VC'lerin görüş alanına girmek için sıcak tanıştırmalardan yoksunsanız, kimlik segmentinize (kadın / azınlık / gıda sektörü / belirli bölge) uyan 2–3 yarışmayı bulun ve bunları organize bir soğuk başlangıç ağı olarak değerlendirin. Her yarışma, fark edilmek için yapılandırılmış bir fırsattır.

İçgörü 4: Patentin stratejik değeri sandığınızdan büyüktür

Çoğu tüketici ürünü kurucusu patentle uğraşmaz — fazla karmaşık, fazla pahalı, fazla yavaş. Sashee biçimi tanımlanır tanımlanmaz başvurdu.

Patentin değeri öncelikle mahkeme davalarında değildir. O:

1. Büyük yerleşik markaların (Lipton, Bigelow) doğrudan kopyalama bariyerini yükseltir — tasarımı dolanmaları veya pazarlık yapmaları gerekir;
2. Yatırımcılara "bu gerçek bir ürün inovasyonu, sadece bir yeniden markalama değil" sinyali verir;
3. Markaya kalıcı, sahiplenilebilir bir anlatı kazandırır: "çözünür çay damlalarının mucidi."

Her kurucunun patente ihtiyacı yoktur. Ama inovasyonunuz bir hizmet ya da deneyim değil de ürünün fiziksel biçimiyse, bu erkenden yapabileceğiniz en yüksek kaldıraçlı koruyucu yatırımlardan biridir.

Eylem

Adım 1: Ürününüzün "analoji cümlesini" bulun ve pazarlamaya harcamadan önce test edin

Lansmandan önce şu cümleyi yazın: "Bu, [tanıdık şey]'in [ürününüz] versiyonu, tek farkı [temel fark]." Tea Drops için: "Çay için bir banyo bombası gibi — sıcak suya at, erir. Poşet yok, süzgeç yok."

Sonra bu cümleyi farklı geçmişlerden 20 kişiye söyleyin ve yüzlerini izleyin. Başlarını mı sallıyorlar yoksa kaşlarını mı çatıyorlar? "Aa!" mı diyorlar yoksa "Ne demek?" mi? Analojinizin kalitesi, ağızdan ağıza yayılımın verimliliğini belirler. Analoji testi geçene kadar reklama para harcamayın.

Adım 2: Erken VC yerine yarışma ödül parası kullanın

Şu kimliklerden birine uyuyorsanız — kadın kurucu, azınlık kurucu, gıda/CPG sektörü, belirli bölge — uyan 3 girişim yarışması bulun ve katılın.

Pratik başlangıç noktaları:

• Tory Burch Foundation Fellows: kadın kurucular için
• Women Founders Network yıllık sunum yarışması: kadınlar için
• SBIR hibeleri: küçük işletme inovasyon araştırma finansmanı (ABD)
• "[kimliğiniz] startup pitch competition [yıl]" diye arayın

Her yarışmayı şöyle değerlendirin: X$ ödül + bir yatırımcının karşısına çıkmak için yapılandırılmış bir fırsat + jürilerden ücretsiz ürün-pazar uyumu geri bildirimi.

Adım 3: Whole Foods'a sunmadan önce çiftçi pazarlarında veya Etsy'de doğrulayın

Tea Drops, Whole Foods'a yaklaşmadan önce çiftçi pazarlarında gerçek satın alma davranışını zaten doğrulamıştı. Bu sıra önemlidir: önce "yüz yüze bir ortamda biri bana nakit verir mi" sorusunu yanıtlayın, sonra perakende rafı peşine düşün.

Büyük perakendeye giriş yolu:

1. Önce 10–20 bağımsız özel perakendeciye girin (doğal gıda mağazaları, butikler) — bunlar aracı gerektirmez;
2. 3–6 aylık gerçek satış verisi toplayın;
3. Bu veriyi zincirlerin bölgesel alıcılarına ulaşmak için kullanın (Whole Foods bölgesel — ulusal merkez değil);
4. Ulusal yerleşim görüşmelerini kazandıran şey bölgesel performanstır.

Adım 4: Tükenmişliğe yaklaştığınızı hissettiğinizde, bir kişi işe alın — sadece daha fazla yapmayın

2017'ye gelindiğinde Sashee neredeyse çöküyordu — üretim, tedarik, perakende müzakereleri, ambalaj tasarımı, pazarlama, sevkiyat, hepsi tek bir kişide. Bu noktaya gelirseniz, tükenmişlik bir irade sorunu değildir. Bir sistem sorunudur: bir kişi üç kişinin işini yapıyor.

Çözüm "dişini sık" değildir. En kötü olduğunuz ve sizi en çok tüketen tek görevi (genellikle yönetim, finans veya lojistik) belirleyip onu dışarıdan temin etmek ya da yarı zamanlı birini işe almaktır. İlk işe alımınız büyüme değildir — hayatta kalmadır. Yalnızca sizin doldurabileceğiniz saatleri geri satın almaktır.

Adım 5: Seçici patentleyin, ama uygulanabilir olduğunda erken patentleyin

Her ürün patenti hak etmez, ama şu durumlarda başvuruyu düşünün:

• İnovasyonunuz bir fiziksel biçim veya üretim süreciyse (sadece bir kavram veya hizmet değil);
• Büyük yerleşik oyuncuların sermayeyle sizi kopyalayabileceği bir kategoridesiniz;
• Patent hikâyesi marka anlatınızın parçası oluyorsa ("bunu biz icat ettik").

Pratik yol: gıda/CPG alanında uzman bir fikri mülkiyet avukatı bulun (ilk danışmalar genelde ücretsizdir), ürün biçiminizi anlatın, patentlenebilirliği sorun. Uygulanabilirse, Geçici Patent Başvurusu (PPA) ile başlayın — 320 $ devlet ücreti, 12 ay "patent beklemede" koruması ve tam başvuruya çevirmeye karar vermeden önce satışları test etmek için bolca zaman.