Eski Bir Airbnb Ürün Yöneticisi Ayrıldıktan Sonra Haftalık Bülten Yazmaya Başladı: Reklamsız 1,2 Milyon Abone, 2024'te Bülten ve Podcast'ten Ayrı Ayrı Yılda 500 Bin Doların Üzerinde Gelir

Süreç

Pek çok kişi içerikten para kazanmanın büyüme hileleri gerektirdiğini düşünür: viral başlıklar, ücretli reklamlar, referans döngüleri.

Lenny Rachitsky bunların hepsini denedi. Kararı şu oldu: "Bütün büyüme kaldıraçlarını denedim; ücretli reklamlar, SEO, referanslar, iş geliştirme. Hiçbiri lanet olası bir işe yaramadı."

Yine de ürün geliştirme üzerine haftalık bir bülteni, 1,2 milyonun üzerinde abonesiyle dünyanın en büyük ürün bültenine dönüştürdü. 2024'ün başında CNBC'ye bültenin ve daha sonra başlattığı podcast'in her birinin yılda 500.000 doların üzerinde gelir getirdiğini söyledi. Tam zamanlı çalışanı yok ve bir kuruş bile girişim sermayesi almadı.

Aşama 1: Airbnb'den Ayrılmak ve Beklenmedik Şekilde Yayılan Bir Ders Yazısı

Lenny on yılı aşkın süre mühendislik ve ürün yönetiminde çalıştı; bunun yedi yılı Airbnb'de ürün yöneticisi olarak geçti. Orada arz büyümesi, misafir rezervasyon dönüşümü ve pazar yeri kalitesi üzerinde çalıştı.

2019'da yeni bir şirket kurmayı planlayarak Airbnb'den ayrıldı. İşe dalmadan önce kendine şunu sordu: "Airbnb'deki süremde gerçekte ne öğrendim?"

Tam olarak emin değildi. Bu yüzden Evernote'ta bir liste başlattı ve onu bir Medium yazısına dönüştürdü. Yazı beklediğinden çok daha iyi performans gösterdi: Medium onu öne çıkardı, sitedeki en iyi birkaç yüz yazı arasına girdi, Airbnb CEO'su Brian Chesky onu şirket içinde paylaştı ve ona biraz para bile kazandırdı.

Bundan iki sinyal çıkardı: deneyimi başkaları için faydalıydı ve yazmak para kazandırabilirdi. Ürün yönetimi ve performans değerlendirmeleri üzerine beş Medium yazısı daha yazdı.

Aşama 2: Substack'e Geçiş, Okurları Grup Grup Kazanmak

Biri ona Medium'dan Substack'e geçmesini tavsiye etti: ister şirket kursun ister yazmaya devam etsin, okurlarının e-posta adreslerine sahip olmak işe yarayacaktı. Haziran 2019'da Medium yazılarını Substack'e kopyaladı ve kayıt sürecinin önerdiği varsayılan adı korudu: "Lenny's Newsletter." Daha sonra belki adı biraz daha düşünmesi gerektiğini söyleyerek şaka yaptı.

İlk büyümesi neredeyse adım adım izlenebilir:

• Kabaca "Bir Substack'im var, onunla ilgili bir planım yok, isterseniz göz atın" diye tweet attı. Büyük takipçi kitlesine sahip birkaç kişi paylaştı ve yaklaşık 500 abone geldi;
• Hedef kitlesine sahip bir bültende yayımlanan konuk yazı yaklaşık 500 abone daha getirdi;
• Julie Zhuo'nun tasarımcılar için yazdığı köşeden ilham alarak ürün ve büyüme çalışanları için haftalık bir tavsiye köşesi denemeye karar verdi; Julie de paylaştı ve yaklaşık 500 abone daha geldi;
• Bir konuk yazı daha onu yaklaşık 3.000 aboneye ulaştırdı.

Buna paralel olarak, birkaç ay boyunca bir pazar yeri işinin nasıl başlatılıp büyütüleceğine dair sekiz bölümlük bir seriye yüzlerce saat harcadı. Kasım 2019'da yayımlanan seri yaklaşık 2.000 abone daha getirdi. Geriye dönüp baktığında, büyümesinin yarısının yalnızca iki yazıdan, diğer yarısının ise her hafta yayımladığı düzenli yazılardan geldiğini fark etti.

Aşama 3: Ücret Almadan Önce On Ay Ücretsiz

Başta ücret almaya niyeti yoktu. Dokuz ay ve 36 yazı sonra hâlâ eğlendiğini, insanların yazıları değerli bulduğunu ve hâlâ onlarca fikri olduğunu fark etti. "O zaman bunun gerçek bir şey olabileceğini fark ettim."

Ücretli bir plan eklemek, en az bir yıl daha devam etmeyi taahhüt etmek demekti, çünkü insanlar yıllık plan satın alır. Bu taahhüdü verdi ve 2020 baharında aylık 15 dolarlık ücretli bir plan başlattı. Substack'teki en iyi 20 ücretli bülteni incelemişti ve "içgörü" bültenlerinin çoğunlukla aylık 10 ila 50 dolar aldığını görmüştü; okurları ise kazanma gücü yüksek teknoloji çalışanlarıydı. Substack ekibinin tavsiyesi şuydu: sizi "biraz rahatsız eden" bir fiyat seçin.

Ağustos 2020'de bir Substack atölyesinde yaklaşık 15.000 ücretsiz ve 500 ücretli abonesi olduğunu ve kesintiler öncesi yılda yaklaşık 65.000 dolar kazandığını söyledi.

2020'nin sonunda yaklaşık 45.000 abonesi ve yaklaşık 3.000 ücretli abonesi vardı; yıl boyunca her hafta en az bir yazı yayımlamış, toplamda 64 yazıya ulaşmıştı. Ayrıca özel bir Slack topluluğu başlatmıştı ve bu topluluk şimdiden 2.500 kişiyi aşmıştı. Daha sonra, 1.000 ücretli aboneye ulaştığında bültenden gerçek anlamda geçimini sağlayabileceğini yazdı.

Aşama 4: Büyüme Eğrisini Değiştiren Bir Özellik

Eylül 2023'te bülten 500.000 aboneye ulaştı; Lenny bunun onu Substack'teki en büyük beş bültenden biri yaptığını söyledi.

Başarıyı iki şeye indirgedi: kalite ve tutarlılık. "Böyle bir şeyi büyütmenin bir hilesi yok. Büyüme, insanların arkadaşlarıyla ve meslektaşlarıyla paylaşmak istediği değerli bir şeyi tekrar tekrar yayımlamaktan gelir." Bir yazıya harcadığı medyan süre 10 saat, bazı seriler yüzlerce saat sürüyor ve harcanan zamanla yazının başarısı arasında güçlü bir ilişki görüyor.

Diğer itici güç platformdan geldi. Substack, yazarların okurlarına başka bültenleri önermesine olanak tanıyan Öneriler (Recommendations) özelliğini başlattı. Lenny, bu özelliğin başlatıldığı günün büyüme eğrisinin bir hokey sopasına dönüştüğü gün olduğunu söylüyor. 2025'e gelindiğinde 5.000'den fazla bülten onunkini öneriyordu; bu özellik olmasaydı belki 500.000 abonede kalacağını tahmin ediyor. Ama başkalarının sizi ancak işiniz önerilmeye değerse önereceğini vurguluyor; yani sonuçta yine ağızdan ağıza büyümeye dayanıyor.

Aşama 5: İkna Edilerek Başlanan Bir Podcast

2021'de çevrimiçi kurs platformu Maven'de bir ürün yönetimi kursu verdi, iki kez düzenledi ve bıraktı. Kursun iyi geçtiğini ama "bana yeterince keyif vermediğini" söyledi; ders vermek ona sahneye çıkmak gibi geliyordu ve enerjisini tüketiyordu.

Mart 2022'de Harry Stebbings'in podcast'i 20VC'ye konuk oldu. Kayıt bittikten sonra Harry ona şunu söyledi: "Lenny, bir podcast yapmalısın." Bu söz onu "son noktaya itti."

Aylarca röportaj üzerine kitaplar okudu, ekipman aldı ve yaklaşık 10 bölümü önceden kaydetti. Lenny's Podcast Haziran 2022'de yayına başladı; ilk konukları Facebook'un eski tasarım başkan yardımcısı Julie Zhuo ve eski Google ürün yöneticisi Shreyas Doshi'ydi.

Reklam verenler hızla geldi. Şirketler uzun zamandır bültende reklam vermek istiyordu ve o her zaman hayır demişti; podcast başlayınca onlara ulaştı ve bazıları bunun yerine programa sponsor olmaya istekliydi. Daha sonra Apple ve Spotify sıralamalarında rekabetçi olmak için haftada iki bölüm yayımlamanın en iyisi olduğunu fark etti ve öyle yaptı.

Ocak 2024'te CNBC, bültenin 574.000 abonesi olduğunu ve "yılda 500.000 doların üzerinde" gelir getirdiğini, podcast'in de "yılda 500.000 doların üzerinde" gelir getirdiğini bildirdi.

Aşama 6: Bir Milyon Abone ve Tam Zamanlı Çalışanı Olmayan Bir Ekip

4 Mart 2025'te bülten bir milyon aboneyi geçti. Bugün abonelik sayfasında "1.200.000'den fazla abone" yazıyor; ücretli planlar aylık 20 dolar veya yıllık 200 dolar, ayrıca yıllık 400 dolarlık bir Insider katmanı var ve yıllık planlara bir dizi aracın ücretsiz kullanımı dahil. Substack "on binlerce" ücretli abone gösteriyor. Bültenin güncel gelirini açıklamadı; on binlerce ücretli abonenin yıllık 200 dolardan kaba bir hesabı yaklaşık 2 milyon dolar eder, ama bu yalnızca bu yazının tahminidir.

Kitle de değişti: kabaca yarısı ürün yöneticisi, dörtte birinden fazlası kurucu, geri kalanı ise mühendisler, tasarımcılar, büyüme, veri ve diğer komşu roller; en hızlı büyüyen kesim de bu.

Tam zamanlı çalışanı yok; bu bilinçli bir hedef. Ama bir "yıldızlarla dolu serbest çalışan ve yüklenici ekibi" var. Yazılarının hepsini kendisi yazıyor, yazı başına 10 ila 30 saat harcıyor; bir editör, bir redaksiyon editörü ve bir tasarımcıyla çalışıyor. İki butik ajans podcast kurgusu, başlıklar, küçük resimler ve sponsor koordinasyonunu üstleniyor; bir topluluk lideri ile yükleniciler ve gönüllüler topluluğu yönetmeye yardım ediyor; bir asistan ve bir mühendis de her konuda destek veriyor.

Pek çok kişiyi şaşırtan şey: podcast bültenden daha az emek istiyor ve daha fazla gelir getiriyor. Her bölüm ona 3 ila 5 saate, her yazı ise 10 ila 30 saate mal oluyor. Ama bültenin büyük kitlesi olmasaydı podcast'in neredeyse hiç sıçrama yapamayacağını da söylüyor.

İçeriği taze tutmak için giderek daha fazla en iyi uygulayıcıyı konuk yazar olarak getiriyor; her yazarla beş altı taslak boyunca 10 saatten fazla çalışıyor. En popüler yazılarının çoğu artık konuk yazılar.

Sonunda nasıl çekileceği konusunda ise şunu itiraf ediyor: "Bu hikâyenin nasıl biteceği hakkında hiçbir fikrim yok." Daha fazla konuk yazı, başka sunucularla yeni podcast'ler kuluçkaya yatırmak ve kendine daha fazla izin vermek üzerine denemeler yapıyor.

Düşünce

1. Deneyiminizi yazın; içerik ve okurlar sizi bulur. Lenny başta yalnızca Airbnb'de öğrendiklerini toparlamak için yazdı. Gerçek bir deneyim olduğu için insanlar okumak ve paylaşmak istedi. En iyi içerik çoğu zaman en iyi bildiğiniz alandan gelir.

2. Ücret almadan önce devam edebileceğinizi kanıtlayın. Hâlâ ilgili olduğunu, okurların faydalı bulduğunu ve zamanından fazla konusu olduğunu bilene kadar 10 ay ücretsiz yazdı. Ücret almak bir taahhüttür ve çok erken ücret almak yarı yolda bırakmayı kolaylaştırır.

3. Büyümenin kısayolu yok; özü kalite ve tutarlılık. Reklamları, SEO'yu ve referans programlarını denedi, hiçbiri işe yaramadı. İşe yarayan, okurların paylaşmak istediği değerli içeriği her hafta yayımlamaktı. Substack Öneriler gibi platform özellikleri ağızdan ağıza büyümeyi güçlendirebilir ama onun yerini tutamaz.

4. Düşündüğünüzden daha yüksek fiyat belirleyebilirsiniz. Pek çok kişi yalnızca 5 dolar istemeye cesaret eder. Lenny benzer fiyatları inceledi, okurlarının kazanma gücünü hesaba kattı, 15 dolar belirledi ve sonra 20 dolara çıkardı. İçgörü içeriği gerçekten sorun çözüyorsa okurlar daha fazla öder.

5. Büyük bir kitle ikinci bir gelir kaynağını kuluçkaya yatırabilir. Podcast hızla büyüdü ve hemen sponsor buldu, çünkü mevcut bir bülten kitlesi vardı. Bir kitleniz olduğunda yeni formatlara açılmanın maliyeti çok daha düşüktür.

6. Tek kişilik bir iş her şeyi kendiniz yapmak demek değildir. Tam zamanlı çalışanı yok, ama editörlük, tasarım, podcast prodüksiyonu ve topluluk işlerini serbest çalışanlara devrediyor, kendisi yazmaya ve röportajlara odaklanıyor. Bu sayede küçük kalırken kaliteyi istikrarlı biçimde yükseltebiliyor.

Eylem

1. İşe kendi derslerinizi yazarak başlayın. Kendinize sorun: son birkaç yılda işte öğrendiğim en önemli 10 şey ne? Bunları yazın, yayımlayın ve insanların nasıl tepki verdiğini görün.

2. Hedef okurlarınızın zaten bulunduğu yerlere gidin. Fikirlerinizi Twitter, LinkedIn ve benzeri platformlarda paylaşın ve kitlesi örtüşen bültenlere konuk yazılar yazın. İlk günlerde her konuk yazı yüzlerce abone getirebilir.

3. Düzenli bir yayın ritmi belirleyin ve ona bağlı kalın. Örneğin haftada bir yazı. Uzun vadeli düzenli üretim, ara sıra gelen bir hitten daha fazla güven inşa eder.

4. Ara sıra "büyük" bir iş yapın. Düzenli yazıların yanında derinlemesine bir seriye zaman ayırın. Lenny'nin büyümesinin yarısı iki büyük yazıdan geldi.

5. Ücretli planı ancak devam edebileceğinizi bildiğinizde başlatın ve fiyatı dikkatle belirleyin. Benzer bültenlerin fiyatlarına bakın, okurlarınızın ödeme gücünü düşünün ve birkaç okura o fiyattan ödeyip ödemeyeceklerini sorun.

6. Temel olmayan işleri dışarıya verin. İçeriğiniz istikrara kavuştuğunda editörlük, tasarım ve video kurgusunu serbest çalışanlara devredin, kendi zamanınızı temel yaratıcı işe ayırın.