Бывший продакт-менеджер Airbnb начал еженедельную рассылку после ухода с работы: 1,2 млн подписчиков без рекламы и более $500 тыс. в год отдельно от рассылки и от подкаста в 2024 году

Процесс

Многие считают, что зарабатывать на контенте можно только с помощью трюков роста: вирусных заголовков, платной рекламы, реферальных петель.

Ленни Рачицкий перепробовал всё это. Его вердикт: «Я экспериментировал со всеми рычагами роста — платной рекламой, SEO, рефералами, партнёрствами — и ничего из этого не сработало вообще».

И всё же он превратил еженедельную рассылку о создании продуктов в крупнейшую продуктовую рассылку в мире, у которой более 1,2 млн подписчиков. В начале 2024 года он рассказал CNBC, что рассылка и запущенный позже подкаст приносят каждый более $500 000 в год. У него нет штатных сотрудников, и он не привлёк ни цента венчурного капитала.

Этап 1: уход из Airbnb и статья с выводами, которая разошлась

Ленни провёл больше десяти лет в разработке и продакт-менеджменте, в том числе семь лет продакт-менеджером в Airbnb, где занимался ростом предложения, конверсией бронирований гостей и качеством маркетплейса.

В 2019 году он ушёл из Airbnb, собираясь основать ещё одну компанию. Прежде чем взяться за дело, он спросил себя: «Чему я на самом деле научился за время работы в Airbnb?»

Он не был до конца уверен. Поэтому начал список в Evernote и превратил его в статью на Medium. Она сработала гораздо лучше, чем он ожидал: Medium отметил её как избранную, она вошла в несколько сотен лучших публикаций сайта, CEO Airbnb Брайан Чески поделился ею внутри компании, и она даже принесла ему немного денег.

Он извлёк из этого два сигнала: его опыт полезен другим, а на текстах можно зарабатывать. Он написал на Medium ещё пять статей о продакт-менеджменте и оценке эффективности.

Этап 2: переход на Substack, читатели — партия за партией

Кто-то посоветовал ему перейти с Medium на Substack: основал бы он компанию или продолжил писать, адреса электронной почты читателей пригодились бы в любом случае. В июне 2019 года он скопировал свои статьи с Medium на Substack и оставил название по умолчанию, предложенное при регистрации: «Lenny's Newsletter». Позже он шутил, что, возможно, стоило подумать над названием получше.

Его ранний рост можно проследить почти пошагово:

• Он написал в Twitter, примерно так: «У меня есть Substack, планов на него нет, загляните, если хотите». Несколько человек с большой аудиторией поделились этим, что дало около 500 подписчиков;
• Гостевой пост в рассылке с его целевой аудиторией принёс ещё около 500;
• Он решил попробовать еженедельную колонку советов для специалистов по продукту и росту, вдохновившись колонкой Джули Чжуо для дизайнеров; Джули тоже поделилась ею, что дало ещё около 500;
• Ещё один гостевой пост довёл его примерно до 3 000 подписчиков.

Параллельно он за несколько месяцев потратил сотни часов на серию из восьми частей о том, как запустить и масштабировать бизнес-маркетплейс. Опубликованная в ноябре 2019 года, она принесла ещё около 2 000 подписчиков. Оглядываясь назад, он обнаружил, что половина роста пришлась всего на две публикации, а другая половина — на его регулярные еженедельные посты.

Этап 3: десять месяцев бесплатно, прежде чем брать деньги

Поначалу он вовсе не собирался брать плату. Через девять месяцев и 36 постов он понял, что ему всё ещё интересно, люди находят это ценным, а идей у него ещё десятки. «Тогда я понял, что, возможно, из этого выйдет что-то настоящее».

Добавить платный тариф означало взять на себя обязательство минимум ещё на год, ведь люди покупают годовые подписки. Он взял его и весной 2020 года запустил платный тариф за $15 в месяц. Он изучил 20 ведущих платных рассылок на Substack и обнаружил, что «аналитические» рассылки в основном берут от $10 до $50 в месяц; его читатели — работники технологической отрасли с более высоким доходом. Совет команды Substack: выберите цену, от которой вам «немного не по себе».

В августе 2020 года на воркшопе Substack он рассказал, что у него около 15 000 бесплатных и 500 платных подписчиков, что приносит около $65 000 в год до вычета комиссий.

К концу 2020 года у него было почти 45 000 подписчиков и около 3 000 платных; весь год он публиковал минимум один пост в неделю, всего 64. Он также запустил закрытое сообщество в Slack, в котором уже было более 2 500 человек. Позже он писал, что, набрав 1 000 платных подписчиков, смог по-настоящему жить на доход от рассылки.

Этап 4: одна функция переломила кривую роста

В сентябре 2023 года рассылка достигла 500 000 подписчиков, что, по его словам, вывело её в пятёрку крупнейших на Substack.

Он свёл успех к двум вещам: качеству и регулярности. «Нет никакого трюка, чтобы такое росло. Рост приходит от публикации чего-то ценного, чем люди хотят делиться с друзьями и коллегами, снова, снова и снова». На один пост у него уходит в среднем (по медиане) 10 часов, некоторые серии отнимают сотни часов, и он видит сильную связь между потраченным временем и успехом публикации.

Второй толчок дала платформа. Substack запустил функцию Recommendations, позволяющую авторам рекомендовать своим читателям другие рассылки. Ленни говорит, что в день её запуска его кривая роста превратилась в «хоккейную клюшку». К 2025 году его рассылку рекомендовали более 5 000 других рассылок; без этой функции, по его оценке, у него было бы, возможно, около 500 000 подписчиков. Но он подчёркивает, что другие рекомендуют вас, только если ваша работа этого стоит, так что всё снова сводится к сарафанному радио.

Этап 5: уговорили запустить подкаст

В 2021 году он вёл курс по продакт-менеджменту на образовательной платформе Maven, провёл его дважды и остановился. По его словам, курс прошёл хорошо, но «он просто не приносил мне достаточно радости»; преподавание было похоже на выступление на сцене и отнимало силы.

В марте 2022 года он был гостем подкаста 20VC Гарри Стеббингса. Когда запись закончилась, Гарри сказал ему: «Ленни, тебе нужно делать подкаст». Это «подтолкнуло меня за черту».

Несколько месяцев он читал книги о том, как брать интервью, покупал оборудование и заранее записал около 10 выпусков. Lenny's Podcast стартовал в июне 2022 года; первыми гостями стали Джули Чжуо, бывший вице-президент Facebook по дизайну, и Шреяс Доши, бывший продакт-менеджер Google.

Рекламодатели пришли быстро. Компании давно хотели размещать рекламу в рассылке, а он всегда отказывал; когда вышел подкаст, он сам связался с ними, и некоторые согласились спонсировать шоу. Позже он понял, что для конкуренции в рейтингах Apple и Spotify лучше всего выпускать два эпизода в неделю, и так и сделал.

В январе 2024 года CNBC сообщил, что у рассылки 574 000 подписчиков и она приносит «более $500 000 в год», а подкаст тоже приносит «более $500 000 в год».

Этап 6: миллион подписчиков и команда без штатных сотрудников

4 марта 2025 года рассылка превысила миллион подписчиков. Сегодня на странице подписки написано «более 1 200 000 подписчиков»; платные тарифы — $20 в месяц или $200 в год, плюс тариф Insider за $400 в год, а годовые планы включают бесплатный доступ к набору инструментов. Substack показывает «десятки тысяч» платных подписчиков. Текущую выручку рассылки он не раскрывал; грубая оценка исходя из десятков тысяч платных подписчиков по $200 в год дала бы около $2 млн, но это лишь оценка данной статьи.

Аудитория тоже изменилась: примерно половина — продакт-менеджеры, больше четверти — основатели, а остальные, самый быстрорастущий сегмент, — инженеры, дизайнеры, специалисты по росту, данным и другие смежные роли.

Штатных сотрудников у него нет, и это сознательная цель, но у него есть «звёздная команда фрилансеров и подрядчиков». Все тексты он пишет сам, по 10–30 часов на пост, с редактором, корректором и дизайнером; два небольших агентства занимаются монтажом подкаста, заголовками, обложками и координацией спонсоров; руководитель сообщества вместе с подрядчиками и волонтёрами помогает вести сообщество; а ассистент и инженер помогают во всём.

Многих удивляет: подкаст требует меньше усилий и приносит больше денег, чем рассылка. Выпуск отнимает у него 3–5 часов, пост — 10–30. Но он также говорит, что без огромной аудитории рассылки подкаст вряд ли смог бы пробиться.

Чтобы контент оставался свежим, он всё чаще приглашает ведущих практиков писать гостевые посты, проводя с каждым автором более 10 часов через пять-шесть черновиков. Большинство его самых популярных публикаций теперь — гостевые.

Что касается будущего выхода из дела, он признаёт: «Понятия не имею, чем закончится эта история». Он экспериментирует с большим числом гостевых постов, выращивает новые подкасты с другими ведущими и даёт себе больше отдыха.

Анализ

1. Опишите свой опыт — и контент, и читатели найдут вас. Сначала Ленни писал лишь для того, чтобы разобраться, чему научился в Airbnb. Поскольку это был реальный опыт, люди хотели его читать и делиться им. Лучший контент часто рождается в той области, которую вы знаете лучше всего.

2. Докажите, что можете продолжать, прежде чем брать деньги. Он писал бесплатно 10 месяцев, пока не убедился, что ему всё ещё интересно, читатели находят это полезным, а тем у него больше, чем времени. Плата — это обязательство, и если начать брать её слишком рано, легко бросить на полпути.

3. У роста нет коротких путей; суть — в качестве и регулярности. Он пробовал рекламу, SEO и реферальные программы, и ничего не сработало. Сработал ценный контент каждую неделю, которым читатели хотели делиться. Функции платформ вроде Substack Recommendations могут усилить сарафанное радио, но не заменить его.

4. Цену можно ставить выше, чем вам кажется. Многие решаются брать лишь $5. Ленни изучил цены аналогичных рассылок, учёл платёжеспособность читателей, поставил $15, а позже поднял до $20. Если аналитический контент действительно решает проблемы, читатели заплатят больше.

5. Большая аудитория может вырастить второй источник дохода. Подкаст быстро вырос и сразу получил спонсоров благодаря уже существующей аудитории рассылки. Когда у вас есть аудитория, расширение в новые форматы обходится гораздо дешевле.

6. Бизнес одного человека не означает делать всё самому. У него нет штатных сотрудников, но редактуру, дизайн, производство подкаста и работу с сообществом он передаёт фрилансерам, а сам сосредоточен на текстах и интервью. Это позволяет ему оставаться маленьким и при этом постоянно повышать качество.

Действие

1. Начните с того, чтобы записать собственные уроки. Спросите себя: какие 10 самых важных вещей я узнал на работе за последние несколько лет? Запишите их, опубликуйте и посмотрите на реакцию.

2. Идите туда, где уже есть ваши целевые читатели. Делитесь идеями в Twitter, LinkedIn и на похожих платформах и пишите гостевые посты для рассылок с пересекающейся аудиторией. На старте каждый гостевой пост может приносить сотни подписчиков.

3. Задайте стабильный ритм публикаций и придерживайтесь его. Например, один пост в неделю. Стабильная работа в долгую создаёт больше доверия, чем редкий хит.

4. Время от времени делайте «большой» материал. Помимо регулярных постов, вкладывайте время в глубокую серию. Половина роста Ленни пришлась на два больших материала.

5. Запускайте платный тариф, только когда знаете, что сможете продолжать, и тщательно выбирайте цену. Посмотрите цены аналогичных рассылок, учтите платёжеспособность читателей и спросите нескольких из них, заплатили бы они такую сумму.

6. Отдайте на аутсорс всё, что не является ключевым. Когда контент станет стабильным, передайте редактуру, дизайн и монтаж видео фрилансерам, а своё время оставьте для основной творческой работы.