Desainer Berhenti Kerja, Jualan Brigadeiro dari Sepeda Bareng Sepupu dan Sahabat — dari Gerobak Kaki Lima yang Diusir-usir Jadi Toko Kue Beromzet R$1.25M

Proses

Matheus Duarte dulunya seorang desainer grafis di sebuah Procon (lembaga perlindungan konsumen) di Rio. Hari ini, merek makanan manis Brasil yang ia dirikan bersama keluarga dan teman-temannya, Afagá, beromzet R$1.25 juta (~$220K) setahun, dengan para selebriti antre membeli. Tapi bisnis ini bermula dari sebuah sepeda yang tak laku, dan sepenggal masa di jalanan yang orang-orang sengaja menyeberang demi menghindarinya.

Tahap 1 — Awal mula (2017): seorang desainer berhenti kerja, gagal menjual permen dari sepeda, lalu turun ke jalanan

Pada 2017, Matheus berhenti dari pekerjaan desain grafisnya di Procon dan, bersama sepupunya Jessica Veras dan sahabat masa kecilnya Thayanini Magalhães, memutuskan membuat brigadeiro — permen kebanggaan Brasil, sebuah bola cokelat dari susu kental manis dan kakao. Mula-mula ia mencoba menjualnya dari sepeda yang dimodifikasi — tapi tak berhasil.

Maka mereka bertiga beralih menjadi camelô (pedagang kaki lima): membuat permennya di apartemen orang tua Matheus di Penha, lalu mendorong gerobaknya ke lingkungan-lingkungan kaya seperti Ipanema (setiap Selasa dan Kamis di sekitar Rua Visconde de Pirajá).

Awalnya brutal: ada minggu yang hasilnya kurang dari R$150. Yang lebih berat daripada minimnya uang adalah soal harga diri: "Saya diusir dari toko-toko, dan saya melihat kenalan menyeberang ke trotoar seberang hanya untuk menghindari berpapasan dengan saya," begitu ia merangkum tahun-tahun di jalanan itu. Kebanyakan orang akan menyerah dalam rasa malu seperti itu. Mereka bertiga tidak.

Tahap 2 — Titik balik pandemi: Instagram mengubah gerobak kaki lima menjadi merek dengan klien selebriti

Titik baliknya datang bersama pandemi. Selama masa itu, Instagram mereka (@afagabr) tumbuh pesat. Produk dan reputasi yang mereka tempa bertahun-tahun di jalanan diperbesar, sekaligus, oleh pengeras suara itu.

Klien selebriti mulai berdatangan — aktor-aktor Brasil seperti Camila Pitanga, Renata Sorrah, dan Paulo Betti menjadi pelanggan. Sebuah "gerobak kaki lima yang diusir-usir" telah berubah menjadi merek makanan manis dengan daya tarik nyata di dunia maya. Orang-orang yang bisa menangkap peluang dengan mulus saat ia datang biasanya adalah mereka yang sudah lebih dulu menyiapkan gerobaknya di jalanan.

Tahap 3 — Dari satu brigadeiro ke lini produk + toko fisik (2021)

Mereka tidak berhenti pada satu brigadeiro. Lini produknya meluas dari brigadeiro menjadi bolo no pote (kue dalam toples), batang cokelat, telur Paskah, dan belakangan menjadi ciri khas mereka — sebuah kue karamel garam laut.

Pada 2021, mereka membuka toko fisik pertama mereka, Casa Afagá, di Rua Uruguai di Andaraí, dan meningkatkannya menjadi sebuah kafe: matcha latte, brunch, kue bentô dengan kata-kata lucu. Mereka memakai brigadeiro yang merupakan hit nasional sebagai pemikat untuk menarik pelanggan masuk, lalu menaikkan nilai rata-rata pesanan dan tingkat pembelian ulang dengan kue, kotak hadiah, dan kopi yang harganya lebih tinggi.

Tahap 4 — Melewati angka sejuta: R$1.25M pada 2024, membidik R$2M pada 2025

Sepanjang itu semua, mereka tidak mengambil pendanaan luar maupun pinjaman sepeser pun. Gerobak kaki lima bertiga, dengan menginvestasikan kembali laba langkah demi langkah, tumbuh menjadi tim 18 orang.

Pada 2024, omzet Afagá menembus sejuta untuk pertama kalinya — tepatnya R$1.25 juta (~$220K). Untuk 2025 mereka memproyeksikan R$2 juta (dengan lebih dari R$1M diperkirakan hanya di paruh pertama saja), dan berencana membuka cabang pertama mereka pada 2026 di food hall Taste Lab di Tijuca.

Sebuah sepeda yang tak laku dan sepenggal masa di jalanan yang orang-orang menyeberang demi menghindarinya telah menjelma, delapan tahun kemudian, menjadi merek makanan manis Brasil favorit para selebriti yang meraup jutaan reais setahun.

"Saya diusir dari toko-toko, dan saya melihat kenalan menyeberang ke trotoar seberang hanya untuk menghindari berpapasan dengan saya." — Matheus Duarte (diparafrasakan dari wawancara publik)

Sumber: Time Out Rio · Terra · Instagram @afagabr

Pemikiran

Wawasan 1: Sebuah "gerobak kaki lima" adalah uji pasar termurah yang mungkin — validasi dulu, buka toko belakangan

Kebanyakan orang membalik urutannya: menghabiskan uang untuk sewa, renovasi, dan stok lebih dulu, lalu berdoa ada yang masuk. Afagá melakukan sebaliknya — sebuah sepeda yang dimodifikasi ditambah dapur orang tua mereka, menaruh produk langsung ke tangan pelanggan nyata di jalanan. Kalau tak laku, yang hilang hanyalah bahan baku.

Gerobak kaki lima bukanlah "bentuk rendahan yang hanya dilakukan saat kepepet"; ia adalah uji permintaan berbiaya nyaris nol yang diremehkan, yang sebelum kamu menggelontorkan uang ke aset berat, memberitahumu secara brutal dan jujur apakah ada yang mau membayar — dan apakah mereka akan kembali. Validasi "apakah ada yang membeli ini" dengan metode paling ringan dulu, baru bicara soal membuka toko. Benarkan urutan itu dan kamu menghindari satu kesalahan paling fatal yang dibuat para pendiri usaha.

Wawasan 2: Bertahan melewati titik nadir harga diri "diusir, teman menghindarimu" itu sendiri adalah parit pertahanan

Matheus diusir dari toko-toko dan melihat kenalan menyeberang jalan untuk menghindarinya — rasa malu yang membuat 99% orang mundur. Tapi justru tahun-tahun di jalanan itulah yang mengasah baik produknya maupun ketebalan mukanya dan naluri berjualannya.

Kepahitan saat memulai dari nol itu sendiri adalah sebuah parit pertahanan: orang yang mau menahannya, dan menahannya lama, sangatlah sedikit. Ini benang merah tersembunyi yang sama dengan "awal yang lambat adalah saringan" di begitu banyak kasus — pesaing tidak dikalahkan oleh produkmu; mereka mundur oleh hari-hari yang tak terlihat, tak berimbalan, dan penuh tatapan sebelah mata. Siapa pun yang bertahan melewati penggalan itu sudah menang di jalan yang tak mau ditempuh orang lain.

Wawasan 3: Peluang (pandemi/IG) bukanlah keberuntungan — ia adalah pengeras suara bagi mereka yang sudah menyiapkan gerobaknya

Mudah mengaitkan lepas landasnya Afagá dengan "keberuntungan pandemi + Instagram." Tapi kenyataannya: mereka sudah menghabiskan tiga tahun menempa produk dan audiens di jalanan, dan Instagram sekadar memperbesar akumulasi itu sekaligus. Di bawah angin segar pandemi yang sama, siapa pun tanpa produk atau reputasi tak menangkap apa-apa.

Inilah pembingkaian ulang terpenting soal "keberuntungan": pengeras suara terbuka untuk semua orang, tapi hanya mereka yang sudah lebih dulu menyiapkan gerobaknya yang bisa menangkapnya. Daripada menunggu angin segar, teruslah menyempurnakan produk dan mengumpulkan pelanggan tetap serta konten selama hari-hari tanpa trafik — sehingga ketika suatu angin segar platform atau momen viral tiba, kamulah yang lepas landas.

Wawasan 4: Pakai sebuah "hit nasional" sebagai pemikat, lalu arahkan pelanggan ke item berharga lebih tinggi

Brigadeiro adalah permen yang dicintai dan dipahami setiap orang Brasil — sebuah produk pemikat yang sempurna: hambatan keputusan rendah, gethok tular cepat, mudah membuat orang membeli pertama kali. Tapi satu brigadeiro punya nilai pesanan rendah dan plafon rendah.

Kecerdikan Afagá: mengakuisisi dengan hit nasional, lalu mengarahkan pelanggan yang sama ke nilai lebih tinggi dengan bolo no pote, kotak hadiah Paskah, kue karamel garam laut, dan menu kafe. Ini kombinasi "akuisisi berbiaya rendah + monetisasi berharga tinggi". Saat memilih produk, perjelas mana yang menjadi penarik trafikmu dan mana yang menjadi penghasil labamu.

Wawasan 5: Tanpa pendanaan — tumbuh dengan arus kas, dan pegang sendiri tempo serta merekmu

Tiga orang menjadi 18, gerobak menjadi toko menjadi cabang — Afagá tidak mengambil uang luar dan tidak ada pinjaman, menginvestasikan kembali laba sepanjang jalan. Lambat, tapi setiap langkah berpijak kokoh, dengan merek dan tempo pertumbuhan sepenuhnya di tangan mereka sendiri.

Bagi orang biasa tanpa sumber daya atau koneksi, ini justru jalan yang paling realistis dan paling stabil: tidak disandera modal, tidak cemas soal cicilan, membiarkan bisnis menghasilkan sendiri uang untuk langkah berikutnya. Plafonnya mungkin lebih rendah daripada startup yang didanai ventura, tapi peluang bertahan hidupnya, kebebasannya, dan ketahanannya semua jauh lebih tinggi.

Tindakan

Langkah 1: Validasi dengan "gerobak" termurah dulu — jangan langsung buka toko

Sebelum menandatangani sewa, merenovasi, atau menumpuk stok, taruh produk di depan pelanggan nyata dengan metode paling ringan — gerobak, lapak pasar, pre-order, menerima pesanan lewat Instagram. Pastikan dua hal: apakah ada yang mau membayar, dan apakah mereka akan kembali. Semakin murah ujinya, semakin banyak kali kamu mampu salah. Tanamkan "validasi dulu, skalakan belakangan" ke dalam urutan memulai usahamu.

Langkah 2: Pilih produk pemikat yang "ramah pembelian ulang dan bisa diperluas"

Cari satu item ciri khas yang tidak sulit dibuat, hambatan keputusannya rendah, dan bisa diperluas menjadi sebuah seri (seperti brigadeiro bagi Afagá). Pakai ia untuk menarik pelanggan masuk, lalu tumpukkan lini berharga lebih tinggi di atasnya (kue, kotak hadiah, paket menu, langganan). Jangan menggelar daftar panjang SKU di hari pertama — raih dulu satu hit yang kuat, baru bangun jajarannya.

Langkah 3: Siapkan gerobakmu selama hari-hari tanpa trafik, dan tunggu pengeras suara

Jangan duduk menunggu angin segar. Di hari-hari ketika tak ada yang memperhatikan, teruslah menyempurnakan produk, mengumpulkan pelanggan tetap, dan menabung konten. Angin segar platform, momen viral, repost selebriti — "pengeras suara" ini akhirnya akan datang, tapi ia hanya memperbesar apa yang sudah ada. Semakin kokoh kamu menyiapkan stok, semakin mulus kamu menangkap momennya.

Langkah 4: Ceritakan kisah perjuanganmu — beri merekmu wajah yang manusiawi

Alur Afagá "dari gerobak kaki lima yang diusir-usir menjadi toko makanan manis selebriti" itu sendiri adalah pemasaran terbaik. Kisah asal-usul yang nyata merambat lebih jauh dan meraih kepercayaan lebih besar daripada iklan apa pun yang dipoles. Ceritakan kepada pelanggan dengan jujur mengapa kamu memulai, apa yang kamu tahan, dan sejauh mana kamu telah melangkah — orang membeli bukan hanya produknya tapi juga sosok di baliknya.

Langkah 5: Kalau bisa tumbuh dengan arus kas, jangan buru-buru cari pendanaan

Lebih utamakan menginvestasikan kembali laba daripada langsung meminjam atau menggalang dana. Lebih lambat, tapi setiap langkah berpijak kokoh, dan tempo serta merek tetap di tanganmu. Dari gerobak ke cabang, investasikan kembali satu langkah pada satu waktu — jalan ini mungkin tidak seksi, tapi ia cara paling realistis dengan peluang bertahan tertinggi bagi orang biasa untuk menskalakan usaha.

Tidak cocok untukmu jika: kamu tidak sanggup menghadapi pelanggan dan penolakan secara langsung di jalanan; atau kamu ingin "membuka toko sekali jadi" dan enggan memvalidasi permintaan secara murah dulu; atau kamu mengharapkan viral dalam semalam — mereka menempanya di jalanan selama tiga tahun sebelum momen yang memperbesar segalanya itu tiba.