पूर्व Airbnb प्रोडक्ट मैनेजर ने नौकरी छोड़ने के बाद साप्ताहिक न्यूज़लेटर शुरू किया: बिना विज्ञापन 12 लाख सब्सक्राइबर, 2024 में न्यूज़लेटर और पॉडकास्ट दोनों से अलग-अलग 5 लाख डॉलर से ज़्यादा सालाना

प्रक्रिया

बहुत से लोग मानते हैं कि कंटेंट से पैसा कमाने के लिए ग्रोथ के हथकंडे चाहिए: वायरल हेडलाइन, पेड विज्ञापन, रेफ़रल लूप।

Lenny Rachitsky ने ये सब आज़माए। उनका निष्कर्ष: "मैंने ग्रोथ के हर लीवर के साथ प्रयोग किया है — पेड विज्ञापन, SEO, रेफ़रल, बिज़नेस डेवलपमेंट — और इनमें से किसी ने कुछ नहीं किया।"

फिर भी उन्होंने प्रोडक्ट बनाने के बारे में एक साप्ताहिक न्यूज़लेटर को दुनिया का सबसे बड़ा प्रोडक्ट न्यूज़लेटर बना दिया, जिसके 12 लाख से ज़्यादा सब्सक्राइबर हैं। 2024 की शुरुआत में उन्होंने CNBC को बताया कि न्यूज़लेटर और बाद में शुरू किया गया पॉडकास्ट, दोनों अलग-अलग सालाना 5 लाख डॉलर से ज़्यादा कमाते हैं। उनके पास कोई फ़ुल-टाइम कर्मचारी नहीं है और उन्होंने कभी एक पैसा भी वेंचर कैपिटल नहीं जुटाया।

चरण 1: Airbnb छोड़ना, और सबक़ों वाला एक लेख जो ख़ूब चला

Lenny ने इंजीनियरिंग और प्रोडक्ट मैनेजमेंट में दस साल से ज़्यादा बिताए, जिनमें Airbnb में सात साल प्रोडक्ट मैनेजर के रूप में शामिल हैं, जहाँ वे सप्लाई ग्रोथ, मेहमानों के बुकिंग कन्वर्ज़न और मार्केटप्लेस क्वालिटी पर काम करते थे।

2019 में उन्होंने एक और कंपनी शुरू करने के इरादे से Airbnb छोड़ा। काम में कूदने से पहले उन्होंने ख़ुद से पूछा: "Airbnb में अपने पूरे समय में मैंने असल में क्या सीखा?"

वे पूरी तरह निश्चित नहीं थे। इसलिए उन्होंने Evernote में एक सूची बनानी शुरू की और उसे Medium पर एक लेख में बदल दिया। लेख उनकी उम्मीद से कहीं बेहतर चला: Medium ने उसे फ़ीचर किया, वह साइट के शीर्ष कुछ सौ लेखों में पहुँचा, Airbnb के CEO Brian Chesky ने उसे कंपनी के भीतर साझा किया, और उससे उन्हें थोड़ी कमाई भी हुई।

उन्होंने इससे दो संकेत लिए: उनका अनुभव दूसरों के काम का है, और लिखने से पैसा कमाया जा सकता है। उन्होंने प्रोडक्ट मैनेजमेंट और परफ़ॉर्मेंस रिव्यू पर Medium पर पाँच और लेख लिखे।

चरण 2: Substack पर आना, एक-एक बैच करके पाठक जोड़ना

किसी ने उन्हें Medium से Substack पर जाने की सलाह दी: चाहे वे कंपनी शुरू करें या लिखते रहें, पाठकों के ईमेल पते होना काम आएगा। जून 2019 में उन्होंने अपने Medium लेख Substack पर कॉपी किए और साइन-अप प्रक्रिया में सुझाया गया डिफ़ॉल्ट नाम ही रख लिया: "Lenny's Newsletter"। बाद में उन्होंने मज़ाक में कहा कि शायद उन्हें नाम के बारे में थोड़ा और सोचना चाहिए था।

उनकी शुरुआती ग्रोथ को लगभग क़दम-दर-क़दम देखा जा सकता है:

• उन्होंने ट्वीट किया, मोटे तौर पर: "मेरा एक Substack है, उसके लिए कोई योजना नहीं है, चाहें तो देख लें।" बड़े फ़ॉलोइंग वाले कुछ लोगों ने इसे साझा किया, जिससे लगभग 500 सब्सक्राइबर आए;
• उनके लक्षित पाठकों वाले एक न्यूज़लेटर में गेस्ट पोस्ट से लगभग 500 और आए;
• उन्होंने प्रोडक्ट और ग्रोथ से जुड़े लोगों के लिए एक साप्ताहिक सलाह कॉलम आज़माने का फ़ैसला किया, जो डिज़ाइनरों के लिए Julie Zhuo के कॉलम से प्रेरित था; Julie ने भी इसे साझा किया, जिससे लगभग 500 और आए;
• एक और गेस्ट पोस्ट ने उन्हें लगभग 3,000 सब्सक्राइबर तक पहुँचा दिया।

साथ ही, उन्होंने कई महीनों में सैकड़ों घंटे लगाकर मार्केटप्लेस बिज़नेस को शुरू करने और बढ़ाने पर आठ भागों की एक सीरीज़ लिखी। नवंबर 2019 में प्रकाशित इस सीरीज़ से लगभग 2,000 और सब्सक्राइबर आए। पीछे मुड़कर देखने पर उन्होंने पाया कि उनकी आधी ग्रोथ सिर्फ़ दो लेखों से आई, और बाक़ी आधी हर हफ़्ते के नियमित लेखों से।

चरण 3: पैसे लेने से पहले दस महीने मुफ़्त

शुरू में उनका पैसे लेने का कोई इरादा नहीं था। नौ महीने और 36 लेखों के बाद उन्हें एहसास हुआ कि यह अब भी मज़ेदार है, लोगों को यह उपयोगी लग रहा है, और उनके पास अब भी दर्जनों विचार हैं। "तब मुझे लगा कि शायद यह सचमुच कुछ बन सकता है।"

पेड प्लान जोड़ने का मतलब था कम से कम एक और साल की प्रतिबद्धता, क्योंकि लोग सालाना प्लान ख़रीदते हैं। उन्होंने प्रतिबद्धता ली, और 2020 के वसंत में 15 डॉलर प्रति माह का पेड प्लान शुरू किया। उन्होंने Substack के शीर्ष 20 पेड न्यूज़लेटरों का अध्ययन किया था और पाया कि "इनसाइट्स" वाले न्यूज़लेटर ज़्यादातर 10 से 50 डॉलर प्रति माह लेते हैं; उनके पाठक ज़्यादा कमाई वाले टेक कर्मचारी थे। Substack टीम की सलाह थी: ऐसी क़ीमत चुनिए जो आपको "थोड़ी असहज" करे।

अगस्त 2020 में उन्होंने Substack की एक वर्कशॉप में बताया कि उनके पास लगभग 15,000 मुफ़्त और 500 पेड सब्सक्राइबर हैं, और फ़ीस से पहले सालाना लगभग 65,000 डॉलर की कमाई है।

2020 के अंत तक उनके पास लगभग 45,000 सब्सक्राइबर और लगभग 3,000 पेड सब्सक्राइबर थे, और उन्होंने पूरे साल हर हफ़्ते कम से कम एक लेख प्रकाशित किया, कुल 64। उन्होंने एक निजी Slack कम्युनिटी भी शुरू की, जिसमें तब तक 2,500 से ज़्यादा लोग थे। बाद में उन्होंने लिखा कि 1,000 पेड सब्सक्राइबर होने पर वे न्यूज़लेटर से असली गुज़ारा कर सकते थे।

चरण 4: एक फ़ीचर ने ग्रोथ का ग्राफ़ मोड़ दिया

सितंबर 2023 में न्यूज़लेटर 5 लाख सब्सक्राइबर तक पहुँचा, जिससे उनके अनुसार यह Substack के पाँच सबसे बड़े न्यूज़लेटरों में शामिल हो गया।

उन्होंने सफलता को दो बातों में समेटा: गुणवत्ता और निरंतरता। "ऐसी चीज़ को बढ़ाने की कोई तरकीब नहीं है। ग्रोथ बार-बार, बार-बार कुछ ऐसा मूल्यवान प्रकाशित करने से आती है जिसे लोग अपने दोस्तों और सहकर्मियों के साथ साझा करना चाहें।" वे हर लेख पर औसतन (मीडियन) 10 घंटे लगाते हैं, कुछ सीरीज़ में सैकड़ों घंटे लगते हैं, और वे लगाए गए समय और लेख के प्रदर्शन के बीच गहरा संबंध देखते हैं।

दूसरा धक्का प्लेटफ़ॉर्म से आया। Substack ने Recommendations फ़ीचर शुरू किया, जिससे लेखक अपने पाठकों को दूसरे न्यूज़लेटर सुझा सकते हैं। Lenny कहते हैं कि जिस दिन यह शुरू हुआ, उसी दिन उनकी ग्रोथ का ग्राफ़ हॉकी स्टिक बन गया। 2025 तक 5,000 से ज़्यादा न्यूज़लेटर उनके न्यूज़लेटर की सिफ़ारिश करते थे; उनका अनुमान है कि इस फ़ीचर के बिना वे शायद 5 लाख सब्सक्राइबर पर होते। लेकिन वे ज़ोर देते हैं कि दूसरे आपकी सिफ़ारिश तभी करते हैं जब आपका काम सिफ़ारिश के लायक़ हो, इसलिए बात फिर मुँह-ज़बानी पर ही लौटती है।

चरण 5: पॉडकास्ट शुरू करने के लिए मनाया गया

2021 में उन्होंने ऑनलाइन कोर्स प्लेटफ़ॉर्म Maven पर प्रोडक्ट मैनेजमेंट का एक कोर्स पढ़ाया, उसे दो बार चलाया और बंद कर दिया। उनके अनुसार कोर्स अच्छा चला, लेकिन "उससे मुझे पर्याप्त ख़ुशी नहीं मिल रही थी"; पढ़ाना परफ़ॉर्म करने जैसा लगता था और उनकी ऊर्जा सोख लेता था।

मार्च 2022 में वे Harry Stebbings के पॉडकास्ट 20VC पर मेहमान बने। रिकॉर्डिंग रुकने के बाद Harry ने उनसे कहा: "Lenny, आपको एक पॉडकास्ट करना चाहिए।" इसी बात ने "मुझे आख़िरी धक्का दे दिया।"

उन्होंने महीनों तक इंटरव्यू लेने पर किताबें पढ़ीं, उपकरण ख़रीदे और लगभग 10 एपिसोड पहले से रिकॉर्ड किए। Lenny's Podcast जून 2022 में शुरू हुआ, और पहले मेहमान थे Facebook की पूर्व डिज़ाइन VP Julie Zhuo और Google के पूर्व प्रोडक्ट मैनेजर Shreyas Doshi।

विज्ञापनदाता जल्दी आ गए। कंपनियाँ लंबे समय से न्यूज़लेटर में विज्ञापन देना चाहती थीं, और वे हमेशा मना करते रहे थे; पॉडकास्ट शुरू होने पर उन्होंने उनसे संपर्क किया, और कुछ शो को स्पॉन्सर करने को तैयार हो गईं। बाद में उन्हें एहसास हुआ कि Apple और Spotify की रैंकिंग में टिके रहने के लिए हफ़्ते में दो एपिसोड प्रकाशित करना सबसे अच्छा है, तो उन्होंने वैसा ही किया।

जनवरी 2024 में CNBC ने बताया कि न्यूज़लेटर के 5,74,000 सब्सक्राइबर हैं और यह "सालाना 5 लाख डॉलर से ज़्यादा" कमाता है, और पॉडकास्ट भी "सालाना 5 लाख डॉलर से ज़्यादा" कमाता है।

चरण 6: दस लाख सब्सक्राइबर, और बिना फ़ुल-टाइम कर्मचारी वाली टीम

4 मार्च 2025 को न्यूज़लेटर 10 लाख सब्सक्राइबर पार कर गया। आज सब्सक्राइब पेज पर "over 1,200,000 subscribers" लिखा है, पेड प्लान 20 डॉलर प्रति माह या 200 डॉलर प्रति वर्ष हैं, साथ में 400 डॉलर प्रति वर्ष का Insider टियर है, और सालाना प्लान के साथ कई टूल्स मुफ़्त मिलते हैं। Substack "हज़ारों-दसियों हज़ार" (tens of thousands) पेड सब्सक्राइबर दिखाता है। उन्होंने न्यूज़लेटर की मौजूदा आय नहीं बताई है; दसियों हज़ार पेड सब्सक्राइबर और 200 डॉलर सालाना के हिसाब से मोटा अनुमान लगभग 20 लाख डॉलर होगा, लेकिन यह केवल इस लेख का अनुमान है।

पाठक भी बदल गए हैं: लगभग आधे प्रोडक्ट मैनेजर हैं, एक-चौथाई से ज़्यादा संस्थापक हैं, और बाक़ी, जो सबसे तेज़ी से बढ़ता हिस्सा है, इंजीनियर, डिज़ाइनर, ग्रोथ, डेटा और अन्य जुड़ी भूमिकाओं वाले लोग हैं।

उनके पास कोई फ़ुल-टाइम कर्मचारी नहीं है, यह एक सोचा-समझा लक्ष्य है, लेकिन उनके पास "फ़्रीलांसरों और कॉन्ट्रैक्टरों की एक ऑल-स्टार टीम" है। वे अपना सारा लेखन ख़ुद करते हैं, हर लेख पर 10 से 30 घंटे, एक एडिटर, एक कॉपी एडिटर और एक डिज़ाइनर के साथ; दो छोटी एजेंसियाँ पॉडकास्ट एडिटिंग, टाइटल, थंबनेल और स्पॉन्सर समन्वय संभालती हैं; एक कम्युनिटी लीड, कॉन्ट्रैक्टर और स्वयंसेवक कम्युनिटी चलाने में मदद करते हैं; और एक असिस्टेंट तथा एक इंजीनियर हर काम में मदद करते हैं।

बहुत लोगों को जो बात चौंकाती है: पॉडकास्ट में न्यूज़लेटर से कम मेहनत लगती है और उससे ज़्यादा आय होती है। हर एपिसोड में उनके 3 से 5 घंटे लगते हैं, हर लेख में 10 से 30। लेकिन वे यह भी कहते हैं कि न्यूज़लेटर के विशाल पाठक वर्ग के बिना पॉडकास्ट शायद ही उभर पाता।

कंटेंट को ताज़ा रखने के लिए वे तेज़ी से शीर्ष प्रैक्टिशनरों से गेस्ट पोस्ट लिखवा रहे हैं, हर लेखक के साथ पाँच-छह ड्राफ़्ट में 10 से ज़्यादा घंटे लगाते हैं। उनके सबसे लोकप्रिय लेखों में से ज़्यादातर अब गेस्ट पोस्ट हैं।

आगे चलकर बाहर निकलने के बारे में वे मानते हैं: "मुझे नहीं पता यह कहानी कैसे ख़त्म होगी।" वे और गेस्ट पोस्ट, दूसरे होस्ट वाले नए पॉडकास्ट तैयार करने, और ख़ुद को ज़्यादा छुट्टी देने के प्रयोग कर रहे हैं।

विचार

1. अपना अनुभव लिखिए, कंटेंट और पाठक आपको ढूँढ लेंगे। Lenny ने पहले सिर्फ़ यह समझने के लिए लिखा कि उन्होंने Airbnb में क्या सीखा। क्योंकि यह असली अनुभव था, लोग इसे पढ़ना और साझा करना चाहते थे। सबसे अच्छा कंटेंट अक्सर उस क्षेत्र से आता है जिसे आप सबसे अच्छी तरह जानते हैं।

2. पैसे लेने से पहले साबित कीजिए कि आप टिक सकते हैं। उन्होंने 10 महीने मुफ़्त लिखा, जब तक उन्हें पता नहीं चल गया कि उनकी रुचि बनी हुई है, पाठकों को यह उपयोगी लग रहा है और उनके पास समय से ज़्यादा विषय हैं। पैसे लेना एक प्रतिबद्धता है, और बहुत जल्दी पैसे लेने से बीच में छोड़ देना आसान हो जाता है।

3. ग्रोथ का कोई शॉर्टकट नहीं; गुणवत्ता और निरंतरता ही मूल हैं। उन्होंने विज्ञापन, SEO और रेफ़रल प्रोग्राम आज़माए, और कोई काम नहीं आया। काम आया हर हफ़्ते ऐसा मूल्यवान कंटेंट जिसे पाठक साझा करना चाहें। Substack Recommendations जैसे प्लेटफ़ॉर्म फ़ीचर मुँह-ज़बानी को बढ़ा सकते हैं, लेकिन उसकी जगह नहीं ले सकते।

4. आप जितना सोचते हैं, उससे ज़्यादा क़ीमत रख सकते हैं। बहुत लोग सिर्फ़ 5 डॉलर लेने की हिम्मत करते हैं। Lenny ने तुलनीय क़ीमतों का अध्ययन किया, पाठकों की कमाई की क्षमता पर विचार किया, 15 डॉलर रखा और बाद में बढ़ाकर 20 डॉलर कर दिया। अगर इनसाइट वाला कंटेंट सच में समस्याएँ हल करता है, तो पाठक ज़्यादा देंगे।

5. बड़ा पाठक वर्ग दूसरी आय का स्रोत तैयार कर सकता है। पॉडकास्ट तेज़ी से बढ़ा और तुरंत स्पॉन्सर मिल गए, क्योंकि न्यूज़लेटर का पाठक वर्ग पहले से मौजूद था। एक बार ऑडियंस बन जाए, तो नए फ़ॉर्मेट में फैलने की लागत बहुत कम हो जाती है।

6. एक व्यक्ति के बिज़नेस का मतलब सब कुछ ख़ुद करना नहीं है। उनके पास कोई फ़ुल-टाइम कर्मचारी नहीं है, लेकिन वे एडिटिंग, डिज़ाइन, पॉडकास्ट प्रोडक्शन और कम्युनिटी का काम फ़्रीलांसरों को सौंपते हैं, और ख़ुद लिखने और इंटरव्यू पर ध्यान देते हैं। इससे वे छोटे रहते हुए भी लगातार गुणवत्ता बढ़ा पाते हैं।

कार्यवाही

1. अपने सबक़ लिखने से शुरुआत कीजिए। ख़ुद से पूछिए: पिछले कुछ सालों में काम पर मैंने कौन-सी 10 सबसे ज़रूरी बातें सीखीं? उन्हें लिखिए, प्रकाशित कीजिए और देखिए लोग कैसी प्रतिक्रिया देते हैं।

2. वहाँ जाइए जहाँ आपके लक्षित पाठक पहले से हैं। Twitter, LinkedIn और ऐसे ही प्लेटफ़ॉर्म पर अपने विचार साझा कीजिए, और मिलते-जुलते पाठकों वाले न्यूज़लेटरों के लिए गेस्ट पोस्ट लिखिए। शुरुआती दिनों में हर गेस्ट पोस्ट सैकड़ों सब्सक्राइबर ला सकती है।

3. एक स्थिर प्रकाशन लय तय कीजिए और उस पर टिके रहिए। उदाहरण के लिए, हफ़्ते में एक लेख। लंबे समय तक स्थिर लेखन कभी-कभार के हिट से ज़्यादा भरोसा बनाता है।

4. कभी-कभी एक "बड़ा" काम कीजिए। नियमित लेखों के साथ-साथ, एक गहन सीरीज़ में समय लगाइए। Lenny की आधी ग्रोथ दो बड़े लेखों से आई।

5. पेड प्लान तभी शुरू कीजिए जब पता हो कि आप टिक सकते हैं, और क़ीमत सोच-समझकर रखिए। तुलनीय न्यूज़लेटरों की क़ीमतें देखिए, पाठकों की भुगतान क्षमता पर विचार कीजिए, और कुछ पाठकों से पूछिए कि क्या वे उस क़ीमत पर भुगतान करेंगे।

6. ग़ैर-ज़रूरी काम आउटसोर्स कीजिए। जब आपका कंटेंट स्थिर हो जाए, तो एडिटिंग, डिज़ाइन और वीडियो एडिटिंग फ़्रीलांसरों को सौंपिए, और अपना समय मुख्य रचनात्मक काम के लिए रखिए।