در خانه اسلایم درست می‌کرد و وقتی موج آن فروکش کرد مغازه را بست: پس از راه‌اندازی دوباره، تیک‌تاک و یوتیوب شورتز آن را برگرداندند — عرضه‌های جمعه ساعت ۷ عصر در حدود دو دقیقه تمام می‌شوند و در سال ۲۰۲۱ بیش از ۱۱۰٬۰۰۰ ظرف فروخته شد
Andrea O. یوتیوبری بود که ولاگ‌های مد و سبک زندگی می‌ساخت. در دوران موج اسلایم در سال‌های ۲۰۱۶ تا ۲۰۱۷ ویدیویی از اسلایم‌سازی خودش منتشر کرد؛ این ویدیو یک‌شبه صدها هزار بازدید گرفت و بینندگان مدام می‌خواستند آن را بخرند. در فوریه ۲۰۱۷ او همراه مادر و خواهرش Peachybbies را در خانه راه انداخت. تا اواسط ۲۰۱۹ موج فروکش کرده بود، فروش سقوط کرد و او فروشگاه را بست. همان سال با تایلر آشنا شد که شریک تجاری‌اش شد؛ آن دو با هم حدود ۳۰٬۰۰۰ دلار سرمایه گذاشتند و در بلک فرایدی ۲۰۱۹ دوباره کار را راه انداختند. در تابستان ۲۰۲۰ انتشار منظم در تیک‌تاک را آغاز کرد و تا پایان سال از حدود ۲۰٬۰۰۰ دنبال‌کننده به ۱ میلیون رسید؛ در فوریه ۲۰۲۲ بازدید یوتیوب شورتز او از کمتر از ۱۰۰٬۰۰۰ در ماه به حدود ۱۰۰ میلیون جهش کرد. آن‌ها هرگز برای تبلیغات پول نداده‌اند. اسلایم‌های جدید هر جمعه ساعت ۷ عصر به وقت شرق آمریکا عرضه می‌شوند و اغلب در حدود دو دقیقه تمام می‌شوند. در سال ۲۰۲۱ بیش از ۱۱۰٬۰۰۰ ظرف به قیمت ۱۴ تا ۱۷ دلار فروختند. تا سال ۲۰۲۲ تیم به بیش از ۳۰ نفر رسید و به یک مرکز ۲۵٬۰۰۰ فوت مربعی در آستین نقل مکان کرد. امروز کانال یوتیوب آن ۱۰٫۶ میلیون مشترک دارد.
فرآیند
از همین ابتدا روشن بگوییم: Peachybbies امروز شرکتی کوچک با ده‌ها کارمند است و از اول هم کسب‌وکاری یک‌نفره نبود. کار با آندره‌آ، مادر و خواهرش شروع شد و بعدها شریک تجاری‌اش تایلر به آن پیوست. هیچ سرمایه بیرونی‌ای یافت نشده است. دلیل آوردن این نمونه، ساده بودن شروع آن است: یک ولاگر و یک ویدیو از اسلایم‌سازی‌اش.
Business Insider برای حفظ حریم خصوصی او فقط با نام Andrea O. از او یاد کرد و این مقاله هم همین کار را می‌کند.
مرحله ۱: یک ویدیو، یک ولاگر را به فروشنده تبدیل کرد
آندره‌آ در سال ۲۰۱۴ کانال یوتیوبی به نام andreaXandrea راه انداخت و ولاگ‌های مد و سبک زندگی می‌ساخت. او بعدها گفت: «همیشه می‌خواستم تولیدکننده تمام‌وقت محتوا باشم.»
در سال‌های ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷ اسلایم ناگهان میان نوجوانان آمریکایی محبوب شد. او ویدیویی از اسلایم‌سازی خودش منتشر کرد. «آن موقع چند هزار مشترک داشتم، اما ویدیوی اسلایم‌سازی‌ام یک‌شبه صدها هزار بازدید گرفت.»
در کامنت‌ها یک سؤال تکرار شد: آیا می‌توانند اسلایم او را بخرند؟ «کسانی که ویدیوهایم را می‌دیدند مدام می‌پرسیدند می‌توانند اسلایمی را که درست کرده‌ام بخرند یا نه.» در فوریه ۲۰۱۷ او Peachybbies را تأسیس کرد.
کار به‌صورت خانوادگی آغاز شد: مادر و خواهرش کمک می‌کردند و از خانه کار می‌کردند. فقط دو بافت وجود داشت، jelly و cloud-creme، به‌علاوه زیورها و رایحه‌ها، با قیمت حدود ۱۷ دلار برای هر کدام، و موجودی‌های جدید ظرف چند دقیقه تمام می‌شد. خودش اعتراف می‌کند: «هیچ ایده‌ای نداشتم دارم چه کار می‌کنم، برای همین باید خیلی چیزها یاد می‌گرفتم.»
مرحله ۲: موج فروکش کرد و او فروشگاه را بست
موج اسلایم همان‌قدر سریع که آمده بود رفت. تا اواسط ۲۰۱۹ این علاقه فروکش کرده بود و فروش سقوط کرد. آندره‌آ فروشگاه را بست و دوباره روی یوتیوب تمرکز کرد و هزینه‌ها را با چند همکاری تبلیغاتی با برندها می‌پرداخت. شریکش تایلر بعدها به یاد آورد که در اوایل ۲۰۱۹ شرکت «عملاً هیچ پولی درنمی‌آورد».
همان سال او در اینترنت با تایلر آشنا شد. تایلر بازیکن حرفه‌ای پوکر بود که به دنبال تغییر بود. آن دو با هم به رویدادهای اسلایم رفتند و تایلر احساس کرد که با زیرساخت مناسب هنوز فرصت وجود دارد. او آندره‌آ را متقاعد کرد که دوباره امتحان کند.
آن دو با هم حدود ۳۰٬۰۰۰ دلار برای لوگو، وب‌سایت و بسته‌بندی جدید، یک همزن تازه و موجودی کالا سرمایه گذاشتند و به‌عنوان شریک ۵۰/۵۰ دوباره در اتاق نشیمن دست به کار شدند. Peachybbies در بلک فرایدی ۲۰۱۹ دوباره راه‌اندازی شد. به گفته آندره‌آ، شش ماه اول «آهسته اما پیوسته» بود.
مرحله ۳: از اینستاگرام به تیک‌تاک
در شش ماه اول پس از راه‌اندازی دوباره، تقریباً تمام تمرکزشان روی اینستاگرام بود. دلیلش ساده بود: فیلم‌برداری و تدوین یک ویدیوی ۱۰ دقیقه‌ای یوتیوب دو سه روز از وقت آندره‌آ را می‌گرفت.
در فوریه ۲۰۲۰ یک LLC تشکیل دادند. آن تابستان آندره‌آ از فلوریدا به تگزاس رفت و کارگاه از یک آپارتمان به یک خانه منتقل شد. در همان زمان، انتشار منظم در تیک‌تاک را آغاز کرد. آن موقع حدود ۲۰٬۰۰۰ دنبال‌کننده داشت؛ تا پایان ۲۰۲۰ به ۱ میلیون رسید.
سفارش‌ها هم از پی آمد. در سپتامبر ۲۰۲۰ نخستین انبارشان را به مساحت ۱٬۳۰۰ فوت مربع اجاره کردند؛ تا پایان سال نخستین کارمندشان را استخدام کردند؛ و در آوریل ۲۰۲۱ به فضایی ۵٬۰۰۰ فوت مربعی رفتند. در سال ۲۰۲۱ بیش از ۱۱۰٬۰۰۰ ظرف اسلایم به قیمت ۱۴ تا ۱۷ دلار فروختند. هر بچ حدود یک ساعت طول می‌کشید و نزدیک به ۱۰۰ ظرف تولید می‌کرد و آن‌ها هر هفته ۵۰ تا ۷۵ بچ می‌ساختند.
مرحله ۴: یوتیوب شورتز ناگهان منفجر شد
در اوایل ۲۰۲۲ روزی دو یوتیوب شورتز منتشر می‌کردند. «حدود دو ماه پشت سر هم روزی دو ویدیو آپلود می‌کردیم و هر کدام فقط چند هزار بازدید می‌گرفت. بعد بوم، همه چیز شروع کرد به گرفتن بیش از ۵۰۰٬۰۰۰ بازدید.»
اعداد خارق‌العاده بودند: پیش از ژانویه ۲۰۲۲ کانال ماهانه کمتر از ۱۰۰٬۰۰۰ بازدید داشت؛ در فوریه حدود ۱۰۰ میلیون بازدید گرفت. به قول آندره‌آ: «الگوریتم یک‌دفعه تصمیم گرفت که ارزش دیده شدن داریم، لول.»
سلبریتی‌ها هم کمک کردند. کیم کارداشیان و دخترش نورث در حساب تیک‌تاک مشترکشان، @kimandnorth، اسلایم Peachybbies را به اشتراک گذاشتند و کیم در استوری‌های اینستاگرامش آن را به‌طور کامل بررسی کرد. آندره‌آ گفت: «وقتی سلبریتی‌هایی مثل کیم کارداشیان و دخترش نورث به‌طور غیرمنتظره محصول ما را به اشتراک می‌گذارند، فروش سر به فلک می‌کشد.»
وقتی Business Insider در آوریل ۲۰۲۲ گزارشی درباره او منتشر کرد، شرکت ۲۰ کارمند و ۴٫۵ میلیون دنبال‌کننده در تیک‌تاک داشت و او ۲۵ ساله بود.
مرحله ۵: جمعه‌ها ساعت ۷ عصر، تمام‌شده در دو دقیقه
Peachybbies همیشه به یک شیوه فروخته است: عرضه‌های محدود در وب‌سایتش هر جمعه ساعت ۷ عصر به وقت شرق آمریکا. در سال ۲۰۲۲ هر عرضه بیش از ۴۰ نوع داشت و از هر کدام ۱۰۰ تا ۳۰۰ ظرف، و «فروشگاه شاید در دو دقیقه تمام می‌شود». در اوج، نزدیک به ۵۰٬۰۰۰ نفر هم‌زمان برای عرضه جمعه در سایت بودند و بسیاری از مشتریان دقیقاً برای ساعت ۷ زنگ هشدار می‌گذاشتند.
کمیاب بودن فقط یک ترفند بازاریابی نیست. تایلر توضیح می‌دهد که اسلایم باید ظرف یکی دو ماه فروخته شود تا تازه بماند و تولید و نیروی کار هم محدود است. آن‌ها قوانینی هم گذاشتند: فقط چیزی را عرضه کن که تا جمعه بسته‌بندی شده باشد و هیچ اسلایمی را که کمتر از ۲۰ عدد موجودی دارد عرضه نکن — این‌ها برای تعویض‌های خدمات مشتریان نگه داشته می‌شوند.
محصولات جدید از یک روال هفتگی می‌آیند: «هر هفته فهرستی از ۲۰ ایده اسلایم جدید آماده می‌کنم. وقتی آن را به پنج تا محدود کردم، بچ‌های آزمایشی می‌سازم.» بسیاری از آن‌ها نام خوراکی‌ها را دارند، مثل Chocolate Chip Cookie Dough و Dunkaroo Dip، و در ویدیوهای تیک‌تاکشان از خوراکی‌های تقلبی داخل بسته‌بندی واقعی استفاده می‌شود. تایلر دریافت که فروش یک محصول بیشتر به تم و برچسب بستگی دارد تا بافت: اسلایمی به نام «De-Stress Dough» با یک مغز بامزه روی برچسب، در حدود چهار دقیقه تمام شد، در حالی که بقیه حدود ۲۰ دقیقه طول کشیدند.
آن‌ها هرگز برای تبلیغات پول نداده‌اند. آندره‌آ گفت: «حتی یک سنت هم برای تبلیغات پولی خرج نکرده‌ایم، که در دنیای تجارت الکترونیک بسیار غیرعادی است.» تنها تبلیغشان یک ایمیل گروهی است که ۳۰ تا ۶۰ دقیقه پیش از هر شارژ موجودی ارسال می‌شود و ماهانه حدود ۲٬۰۰۰ دلار هزینه دارد. یک بار فراموش کردند آن را بفرستند و آن موجودی حدود ۳۰ دقیقه طول کشید تا تمام شود. در سال ۲۰۲۲ نرخ مشتریان تکراری‌شان از حدود ۲۰ و چند درصد سال قبل به بیش از ۴۰٪ رسید.
مرحله ۶: شرکت محتوا یا شرکت اسلایم؟
Peachybbies همه چیز را خودش تولید می‌کند. استدلال تایلر غیرمعمول است: «اگر تولید را برون‌سپاری کنی، دیگر چیزی برای فیلم‌برداری نداری. قیف اصلی بازاریابی‌ات را از دست داده‌ای.» او حتی گفت: «ما را عمدتاً یک شرکت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی می‌بینم.»
آندره‌آ هم همین‌طور فکر می‌کند: «اگر چیزی برای فروش نداشته باشیم، تولید محتوا چه فایده‌ای دارد… اما اگر محتوایی برای معرفی ما نباشد، بالاخره نمی‌توانیم هیچ اسلایمی بفروشیم!» او وقتش را تقریباً ۵۰/۵۰ بین محتوا و محصول تقسیم می‌کند. در سال ۲۰۲۲ آندره‌آ خودش حساب اصلی تیک‌تاک (۵ میلیون دنبال‌کننده) را فیلم‌برداری می‌کرد و دو تولیدکننده محتوای تمام‌وقت حساب دومی را اداره می‌کردند که هفته‌ای ۱۴ پست منتشر می‌کرد.
در اوت ۲۰۲۲ به مرکزی ۲۵٬۰۰۰ فوت مربعی در شمال آستین نقل مکان کردند، با تیمی بیش از ۳۰ نفر که بسیاری از آن‌ها پاره‌وقت در شیفت‌های آخر هفته کار می‌کردند. در ساختمان جدید، چرخ‌دستی‌های هر بخش رنگ مخصوص دارند — آبی برای محتوا، قرمز برای آشپزخانه اسلایم — چون در انبار قدیمی افراد مدام چرخ‌دستی‌های یکدیگر را «می‌دزدیدند». آندره‌آ در ویدیوی اسباب‌کشی‌اش گفت: «راستش باورم نمی‌شود در این دو سال چقدر پیشرفت کرده‌ایم.»
در سپتامبر ۲۰۲۴ Peachybbies سی‌وپنجمین کانال پربازدید یوتیوب در آمریکا بود. تا اکتبر ۲۰۲۶ این کانال ۱۰٫۶ میلیون مشترک و ۱۲٫۸ میلیارد بازدید دارد؛ وب‌سایت هنوز هر جمعه ساعت ۷ عصر اسلایم جدید عرضه می‌کند، اشتراک ارائه می‌دهد و یک فروشگاه در آمازون هم وجود دارد.
برخی فکر می‌کنند فروش اسلایم کار بچه‌گانه است. پاسخ آندره‌آ: «هیچ صنعتی را دست‌کم نگیرید!» او به Snuggie اشاره می‌کند، پتویی آستین‌دار که مردم به آن هم می‌خندیدند — و بیش از ۳۰ میلیون عدد فروخت. «اسلایم یک اسباب‌بازی حسی فوق‌العاده برای چیزهایی مثل استرس و اضطراب است. خودم وقتی دچار وحشت می‌شوم از آن برای آرام کردن و متمرکز کردن خودم استفاده می‌کنم.»
تحلیل
۱. اول مخاطب، بعد محصول. Peachybbies اول محصولی نساخت که بعد دنبال مشتری بگردد؛ اول بینندگان خواستند بخرند. بزرگ‌ترین مزیت یک تولیدکننده محتوا این است که پیش از سرمایه‌گذاری در ساخت چیزی، می‌داند مردم آن را می‌خواهند یا نه.
۲. تعطیل کردن با شکست خوردن یکی نیست. وقتی موج در ۲۰۱۹ فروکش کرد، آندره‌آ فروشگاه را بست. چند ماه بعد با شریک جدید، برند جدید و کانال‌های جدید دوباره شروع کرد. بسیاری از کسب‌وکارها بار اول نمی‌گیرند؛ در تلاش دوم، درس‌ها و مخاطبان هنوز سر جایشان هستند.
۳. شریک مکمل اهمیت دارد. آندره‌آ در محتوا و اجرا قوی است و تایلر در استراتژی و زیرساخت. قضاوت و سرمایه‌گذاری او فروشگاهی را که بسته شده بود دوباره باز کرد.
۴. گره زدن محتوا به تولید یک خندق دفاعی است. تولید همه چیز در داخل یعنی همیشه چیزی برای فیلم‌برداری هست: هم زدن، افزودن مواد، بسته‌بندی. برون‌سپاری شاید هزینه را کم کند اما مهم‌ترین منبع بازاریابی را قطع می‌کند.
۵. عرضه‌های محدود چند مشکل را هم‌زمان حل می‌کنند. یک عرضه هفتگی ثابت محصول را تازه نگه می‌دارد، تولید را قابل مدیریت می‌کند و مشتریان را به گذاشتن زنگ هشدار عادت می‌دهد. نرخ خرید تکراری که از ۲۰ و چند درصد به بیش از ۴۰٪ رسید، نتیجه همین عادت است.
۶. موج‌های پلتفرم ناگهان می‌رسند؛ آماده گرفتنشان باشید. تیک‌تاک در ۲۰۲۰ و یوتیوب شورتز در ۲۰۲۲ هر دو رشدی انفجاری آوردند. آن‌ها توانستند این موج‌ها را بگیرند چون مدت‌ها به‌طور منظم محتوا منتشر کرده بودند و از قبل فضا و تیم لازم برای بزرگ شدن را داشتند.
اقدام
۱. از کاری که همین حالا انجام می‌دهید فیلم بگیرید. اگر هنر یا سرگرمی‌ای دارید، به‌طور منظم منتشر کنید و ببینید بینندگان به چه واکنش نشان می‌دهند — و آیا می‌پرسند از کجا بخرند.
۲. بگذارید تقاضای مخاطب بگوید چه بفروشید. به سؤال‌هایی که مدام در کامنت‌ها و پیام‌ها تکرار می‌شوند دقت کنید. وقتی افراد زیادی می‌پرسند «می‌توانم این را بخرم؟»، وقت امتحان کردن فروش است.
۳. محصولات جدید را با برنامه‌ای ثابت عرضه کنید. یک عرضه هفتگی یا ماهانه مشخص به مشتریان می‌گوید کی بیایند. به شما در کنترل موجودی کمک می‌کند و خریداران تکراری می‌سازد.
۴. ساختن محصول به دست خودتان بهترین محتوای شماست. برای برون‌سپاری عجله نکنید. ساخت، بسته‌بندی و آزمایش محصولات جدید همگی می‌توانند ویدیو شوند.
۵. وقتی کسب‌وکار متوقف شد، پیش از کنار کشیدن مکث کنید. اگر بازار سرد شد، می‌توانید مدتی مغازه را ببندید، حساب‌ها و مخاطبانتان را حفظ کنید و وقتی رویکرد یا شریک تازه‌ای پیدا کردید دوباره شروع کنید.
۶. شریکی پیدا کنید که نقاط ضعف شما را پوشش دهد. اگر در محتوا خوب هستید، کسی را پیدا کنید که در عملیات، مالی یا استراتژی قوی باشد، و برعکس. پیش از شراکت درباره سهام و نقش‌ها توافق کنید.