یک مدیر محصول سابق Airbnb پس از رفتن، نوشتن یک خبرنامه هفتگی را شروع کرد: ۱٫۲ میلیون مشترک بدون تبلیغات، و در سال ۲۰۲۴ بیش از ۵۰۰ هزار دلار درآمد سالانه از خبرنامه و همین مقدار از پادکست
لنی راچیتسکی هفت سال در Airbnb مدیر محصول بود. پس از رفتن در سال ۲۰۱۹ قصد داشت شرکت دیگری راه بیندازد، اما ابتدا آموخته‌هایش در Airbnb را در یک پست در Medium نوشت. آن پست به‌شدت دیده شد و مدیرعامل Airbnb آن را در داخل شرکت به اشتراک گذاشت. او به نوشتن ادامه داد، در ژوئن ۲۰۱۹ به Substack رفت و نخستین خوانندگانش را از طریق توییتر و نوشتن مهمان جذب کرد. تنها پس از حدود ۱۰ ماه نوشتن رایگان، طرح پولی ماهانه ۱۵ دلاری را راه انداخت؛ تا اوت ۲۰۲۰ حدود ۱۵٬۰۰۰ مشترک رایگان و ۵۰۰ مشترک پولی داشت و پیش از کسر هزینه‌ها سالانه حدود ۶۵٬۰۰۰ دلار درآمد داشت. در سال ۲۰۲۲ با اصرار شخص دیگری پادکستی راه انداخت. در ژانویه ۲۰۲۴ به CNBC گفت که خبرنامه و پادکست هر کدام سالانه بیش از ۵۰۰٬۰۰۰ دلار درآمد دارند. خبرنامه در مارس ۲۰۲۵ از یک میلیون مشترک گذشت و صفحه اشتراک آن اکنون می‌گوید «بیش از ۱٬۲۰۰٬۰۰۰ مشترک». او هیچ کارمند تمام‌وقتی ندارد، با تیمی از فریلنسرها کار می‌کند و هرگز سرمایه خطرپذیر جذب نکرده است. می‌گوید تبلیغات پولی، سئو و برنامه‌های معرفی را امتحان کرده و «هیچ‌کدام کوچک‌ترین کاری نکرده‌اند»؛ رشد تقریباً به‌طور کامل از توصیه دهان‌به‌دهان آمده است.
فرآیند
بسیاری فکر می‌کنند کسب درآمد از محتوا به ترفندهای رشد نیاز دارد: تیترهای وایرال، تبلیغات پولی، چرخه‌های معرفی.
لنی راچیتسکی همه آن‌ها را امتحان کرد. حکم او: «همه اهرم‌های رشد را آزمایش کرده‌ام؛ تبلیغات پولی، سئو، معرفی، توسعه کسب‌وکار. هیچ‌کدام کوچک‌ترین کاری نکرده‌اند.»
با این حال او یک خبرنامه هفتگی درباره ساختن محصول را به بزرگ‌ترین خبرنامه محصول جهان با بیش از ۱٫۲ میلیون مشترک تبدیل کرد. در اوایل ۲۰۲۴ به CNBC گفت که خبرنامه و پادکستی که بعدها راه انداخت، هر کدام سالانه بیش از ۵۰۰٬۰۰۰ دلار درآمد دارند. او هیچ کارمند تمام‌وقتی ندارد و هرگز حتی یک سنت سرمایه خطرپذیر جذب نکرده است.
مرحله ۱: ترک Airbnb و پستی درباره درس‌ها که فراگیر شد
لنی بیش از یک دهه در مهندسی و مدیریت محصول کار کرد، از جمله هفت سال به‌عنوان مدیر محصول در Airbnb، جایی که روی رشد عرضه، نرخ تبدیل رزرو مهمانان و کیفیت بازارگاه کار می‌کرد.
در سال ۲۰۱۹ با این برنامه که شرکت دیگری راه بیندازد، Airbnb را ترک کرد. پیش از شروع، از خودش پرسید: «در تمام مدتی که در Airbnb بودم، واقعاً چه یاد گرفتم؟»
مطمئن نبود. پس فهرستی در Evernote شروع کرد و آن را به یک پست در Medium تبدیل کرد. نتیجه خیلی بهتر از انتظارش بود: Medium آن را برجسته کرد، به جمع چند صد پست برتر سایت رسید، برایان چسکی، مدیرعامل Airbnb، آن را در داخل شرکت به اشتراک گذاشت، و حتی کمی هم برایش درآمد داشت.
او از این تجربه دو نشانه گرفت: تجربه‌اش برای دیگران مفید بود، و نوشتن می‌توانست درآمدزا باشد. پنج پست دیگر درباره مدیریت محصول و ارزیابی عملکرد در Medium نوشت.
مرحله ۲: رفتن به Substack و جذب خوانندگان دسته به دسته
کسی به او توصیه کرد از Medium به Substack برود: چه شرکت راه بیندازد و چه به نوشتن ادامه دهد، داشتن ایمیل خوانندگانش مفید خواهد بود. در ژوئن ۲۰۱۹ پست‌های Medium را به Substack منتقل کرد و نام پیش‌فرضی را که فرایند ثبت‌نام پیشنهاد داد نگه داشت: «Lenny's Newsletter». بعدها به شوخی گفت شاید باید کمی بیشتر درباره نام فکر می‌کرد.
رشد اولیه او را تقریباً قدم به قدم می‌توان دنبال کرد:
- تقریباً این را توییت کرد: «یک Substack دارم، برنامه‌ای برایش ندارم، اگر خواستید سری بزنید.» چند نفر با دنبال‌کنندگان زیاد آن را به اشتراک گذاشتند و حدود ۵۰۰ مشترک آمد؛
- یک پست مهمان در خبرنامه‌ای با مخاطبان هدفش حدود ۵۰۰ مشترک دیگر آورد؛
- با الهام از ستون جولی ژو برای طراحان، تصمیم گرفت یک ستون مشاوره هفتگی برای افراد حوزه محصول و رشد امتحان کند؛ جولی هم آن را به اشتراک گذاشت و حدود ۵۰۰ مشترک دیگر آمد؛
- یک پست مهمان دیگر او را به حدود ۳٬۰۰۰ مشترک رساند.
به‌موازات آن، طی چند ماه صدها ساعت روی یک مجموعه هشت‌قسمتی درباره چگونگی راه‌اندازی و رشد یک کسب‌وکار بازارگاهی وقت گذاشت. این مجموعه که در نوامبر ۲۰۱۹ منتشر شد، حدود ۲٬۰۰۰ مشترک دیگر آورد. وقتی به گذشته نگاه کرد، دید که نیمی از رشدش تنها از دو پست و نیم دیگر از پست‌های منظم هفتگی‌اش آمده است.
مرحله ۳: ده ماه رایگان پیش از دریافت پول
در ابتدا قصد نداشت پول بگیرد. پس از نه ماه و ۳۶ پست، فهمید که هنوز لذت می‌برد، مردم آن را ارزشمند می‌دانند و هنوز ده‌ها ایده دارد. «آن موقع فهمیدم که شاید این بتواند چیزی واقعی باشد.»
افزودن طرح پولی یعنی تعهد به دست‌کم یک سال دیگر، چون مردم طرح سالانه می‌خرند. او متعهد شد و در بهار ۲۰۲۰ طرح پولی ماهانه ۱۵ دلاری را راه انداخت. او ۲۰ خبرنامه پولی برتر Substack را بررسی کرده بود و دیده بود که خبرنامه‌های «بینش‌محور» بیشتر ماهانه ۱۰ تا ۵۰ دلار می‌گیرند؛ خوانندگان او کارکنان حوزه فناوری با قدرت درآمدی بالاتر بودند. توصیه تیم Substack این بود: قیمتی انتخاب کن که تو را «کمی معذب» کند.
در اوت ۲۰۲۰ در یک کارگاه Substack گفت که حدود ۱۵٬۰۰۰ مشترک رایگان و ۵۰۰ مشترک پولی دارد و پیش از کسر هزینه‌ها سالانه حدود ۶۵٬۰۰۰ دلار درآمد دارد.
تا پایان ۲۰۲۰ نزدیک به ۴۵٬۰۰۰ مشترک و حدود ۳٬۰۰۰ مشترک پولی داشت و در هر هفته سال دست‌کم یک پست منتشر کرده بود، در مجموع ۶۴ پست. همچنین یک جامعه خصوصی در Slack راه انداخته بود که از ۲٬۵۰۰ نفر گذشته بود. او بعدها نوشت که وقتی به ۱٬۰۰۰ مشترک پولی رسید، توانست به‌طور واقعی از خبرنامه امرار معاش کند.
مرحله ۴: یک قابلیت که منحنی رشد را خم کرد
در سپتامبر ۲۰۲۳ خبرنامه به ۵۰۰٬۰۰۰ مشترک رسید؛ به گفته او این آن را به یکی از پنج خبرنامه بزرگ Substack تبدیل کرد.
او موفقیت را به دو چیز خلاصه کرد: کیفیت و استمرار. «هیچ ترفندی برای رشد چنین چیزی وجود ندارد. رشد از منتشر کردن چیزی ارزشمند می‌آید که مردم می‌خواهند با دوستان و همکارانشان به اشتراک بگذارند، بارها و بارها و بارها.» میانه زمانی که برای هر پست صرف می‌کند ۱۰ ساعت است، برخی مجموعه‌ها صدها ساعت طول می‌کشند و او همبستگی قوی‌ای میان زمان صرف‌شده و موفقیت پست می‌بیند.
نیروی محرکه دیگر از خود پلتفرم آمد. Substack قابلیت «توصیه‌ها» (Recommendations) را راه انداخت که به نویسندگان اجازه می‌دهد خبرنامه‌های دیگر را به خوانندگانشان توصیه کنند. لنی می‌گوید روزی که این قابلیت راه افتاد، روزی بود که منحنی رشدش به شکل چوب هاکی درآمد. تا سال ۲۰۲۵ بیش از ۵٬۰۰۰ خبرنامه، خبرنامه او را توصیه می‌کردند؛ او تخمین می‌زند که بدون این قابلیت شاید در ۵۰۰٬۰۰۰ مشترک می‌ماند. اما تأکید می‌کند که دیگران تنها زمانی شما را توصیه می‌کنند که کارتان ارزش توصیه داشته باشد، پس باز هم به توصیه دهان‌به‌دهان برمی‌گردد.
مرحله ۵: راه‌اندازی پادکست با اصرار دیگران
در سال ۲۰۲۱ یک دوره مدیریت محصول در پلتفرم آموزش آنلاین Maven تدریس کرد، دو بار برگزارش کرد و متوقفش کرد. به گفته او دوره خوب پیش رفت، اما «به اندازه کافی برایم شادی نمی‌آورد»؛ تدریس برایش مثل اجرا روی صحنه بود و انرژی‌اش را می‌گرفت.
در مارس ۲۰۲۲ مهمان پادکست 20VC هری استبینگز شد. پس از پایان ضبط، هری به او گفت: «لنی، تو باید یک پادکست راه بیندازی.» این حرف او را «به لبه پرتگاه هل داد».
ماه‌ها کتاب‌هایی درباره مصاحبه خواند، تجهیزات خرید و حدود ۱۰ قسمت را از پیش ضبط کرد. Lenny's Podcast در ژوئن ۲۰۲۲ راه افتاد و نخستین مهمانانش جولی ژو، معاون سابق طراحی فیس‌بوک، و شریاس دوشی، مدیر محصول سابق گوگل، بودند.
تبلیغ‌کنندگان به‌سرعت آمدند. شرکت‌ها مدت‌ها می‌خواستند در خبرنامه تبلیغ کنند و او همیشه نه گفته بود؛ وقتی پادکست راه افتاد، با آن‌ها تماس گرفت و برخی حاضر شدند به‌جای آن اسپانسر برنامه شوند. بعدها فهمید که برای رقابت در رتبه‌بندی‌های Apple و Spotify بهتر است هفته‌ای دو قسمت منتشر کند و همین کار را کرد.
در ژانویه ۲۰۲۴، CNBC گزارش داد که خبرنامه ۵۷۴٬۰۰۰ مشترک دارد و «بیش از ۵۰۰٬۰۰۰ دلار در سال» درآمد دارد، و پادکست هم «بیش از ۵۰۰٬۰۰۰ دلار در سال» درآمد دارد.
مرحله ۶: یک میلیون مشترک و تیمی بدون کارمند تمام‌وقت
در ۴ مارس ۲۰۲۵ خبرنامه از یک میلیون مشترک گذشت. امروز صفحه اشتراک می‌گوید «بیش از ۱٬۲۰۰٬۰۰۰ مشترک»، با طرح‌های پولی ماهانه ۲۰ دلار یا سالانه ۲۰۰ دلار و یک سطح Insider سالانه ۴۰۰ دلاری، و طرح‌های سالانه دسترسی رایگان به مجموعه‌ای از ابزارها را هم شامل می‌شوند. Substack تعداد مشترکان پولی را «ده‌ها هزار» نشان می‌دهد. او درآمد فعلی خبرنامه را اعلام نکرده است؛ برآوردی تقریبی از ده‌ها هزار مشترک پولی با سالانه ۲۰۰ دلار حدود ۲ میلیون دلار می‌شود، اما این تنها برآورد همین مقاله است.
مخاطبان هم تغییر کرده‌اند: تقریباً نیمی مدیر محصول‌اند، بیش از یک‌چهارم بنیان‌گذار، و بقیه، که سریع‌ترین رشد را دارند، مهندسان، طراحان، متخصصان رشد، داده و دیگر نقش‌های مرتبط هستند.
او هیچ کارمند تمام‌وقتی ندارد، که هدفی آگاهانه است، اما «تیمی ستاره از فریلنسرها و پیمانکاران» دارد. همه نوشته‌هایش را خودش می‌نویسد، ۱۰ تا ۳۰ ساعت برای هر پست، و با یک ویراستار، یک ویراستار متن و یک طراح کار می‌کند؛ دو آژانس کوچک تدوین پادکست، عنوان‌ها، تصاویر بندانگشتی و هماهنگی با اسپانسرها را انجام می‌دهند؛ یک مسئول جامعه به همراه پیمانکاران و داوطلبان در اداره جامعه کمک می‌کنند؛ و یک دستیار و یک مهندس در همه کارها یاری می‌رسانند.
چیزی که بسیاری را شگفت‌زده می‌کند: پادکست زحمت کمتری دارد و درآمد بیشتری از خبرنامه می‌آورد. هر قسمت ۳ تا ۵ ساعت و هر پست ۱۰ تا ۳۰ ساعت از او وقت می‌گیرد. اما او همچنین می‌گوید که بدون مخاطبان بزرگ خبرنامه، پادکست به‌سختی می‌توانست دیده شود.
برای تازه نگه داشتن محتوا، به‌طور فزاینده‌ای از متخصصان برتر برای نوشتن مهمان دعوت می‌کند و با هر نویسنده در طول پنج یا شش پیش‌نویس بیش از ۱۰ ساعت کار می‌کند. اکنون بیشتر محبوب‌ترین پست‌هایش، پست‌های مهمان هستند.
درباره اینکه سرانجام چگونه کنار خواهد رفت، اعتراف می‌کند: «هیچ ایده‌ای ندارم که این داستان چطور تمام می‌شود.» او در حال آزمایش با پست‌های مهمان بیشتر، پرورش پادکست‌های تازه با میزبانان دیگر و دادن مرخصی بیشتر به خودش است.
تحلیل
۱. تجربه‌تان را بنویسید، محتوا و خوانندگان شما را پیدا می‌کنند. لنی ابتدا فقط برای مرتب کردن آموخته‌هایش در Airbnb نوشت. چون تجربه‌ای واقعی بود، مردم خواستند آن را بخوانند و به اشتراک بگذارند. بهترین محتوا اغلب از حوزه‌ای می‌آید که بهتر از همه می‌شناسید.
۲. پیش از پول گرفتن ثابت کنید که می‌توانید ادامه دهید. او ۱۰ ماه رایگان نوشت، تا وقتی مطمئن شد هنوز علاقه دارد، خوانندگان آن را مفید می‌دانند و موضوعاتش از وقتش بیشتر است. پول گرفتن یک تعهد است و پول گرفتن خیلی زود رها کردن در نیمه راه را آسان می‌کند.
۳. رشد میان‌بُر ندارد؛ هسته آن کیفیت و استمرار است. او تبلیغات، سئو و برنامه‌های معرفی را امتحان کرد و هیچ‌کدام جواب نداد. آنچه جواب داد محتوای ارزشمند هر هفته بود که خوانندگان می‌خواستند به اشتراک بگذارند. قابلیت‌های پلتفرم مثل توصیه‌های Substack می‌توانند توصیه دهان‌به‌دهان را تقویت کنند، اما نمی‌توانند جای آن را بگیرند.
۴. می‌توانید قیمتی بالاتر از آنچه فکر می‌کنید تعیین کنید. بسیاری فقط جرئت می‌کنند ۵ دلار بخواهند. لنی قیمت‌های مشابه را بررسی کرد، قدرت درآمدی خوانندگانش را در نظر گرفت، ۱۵ دلار تعیین کرد و بعد آن را به ۲۰ دلار رساند. اگر محتوای بینش‌محور واقعاً مسئله‌ای را حل کند، خوانندگان بیشتر می‌پردازند.
۵. مخاطبان بزرگ می‌توانند منبع درآمد دومی را پرورش دهند. پادکست سریع رشد کرد و بلافاصله اسپانسر پیدا کرد، چون مخاطبان خبرنامه از قبل وجود داشتند. وقتی مخاطبانی دارید، گسترش به قالب‌های تازه بسیار کم‌هزینه‌تر است.
۶. کسب‌وکار یک‌نفره به معنای انجام همه کارها توسط خودتان نیست. او هیچ کارمند تمام‌وقتی ندارد، اما ویرایش، طراحی، تولید پادکست و کارهای جامعه را به فریلنسرها سپرده و خودش روی نوشتن و مصاحبه تمرکز می‌کند. این به او اجازه می‌دهد کوچک بماند و در عین حال کیفیت را پیوسته بالا ببرد.
اقدام
۱. با نوشتن درس‌های خودتان شروع کنید. از خودتان بپرسید: ۱۰ چیز مهمی که در چند سال گذشته در کار یاد گرفته‌ام چیست؟ آن‌ها را بنویسید، منتشر کنید و ببینید مردم چه واکنشی نشان می‌دهند.
۲. به جایی بروید که خوانندگان هدفتان از قبل آنجا هستند. ایده‌هایتان را در توییتر، لینکدین و پلتفرم‌های مشابه به اشتراک بگذارید و برای خبرنامه‌هایی با مخاطبان مشترک، پست مهمان بنویسید. در روزهای اول، هر پست مهمان می‌تواند صدها مشترک بیاورد.
۳. یک ریتم انتشار منظم تعیین کنید و به آن پایبند بمانید. مثلاً هفته‌ای یک پست. تولید منظم و بلندمدت بیش از یک موفقیت گاه‌به‌گاه اعتماد می‌سازد.
۴. گاهی یک کار «بزرگ» بسازید. در کنار پست‌های منظم، روی یک مجموعه عمیق وقت بگذارید. نیمی از رشد لنی از دو پست بزرگ آمد.
۵. طرح پولی را تنها وقتی راه بیندازید که می‌دانید می‌توانید ادامه دهید، و قیمت را با دقت تعیین کنید. به قیمت خبرنامه‌های مشابه نگاه کنید، توان پرداخت خوانندگانتان را در نظر بگیرید و از چند خواننده بپرسید آیا با آن قیمت پول می‌دهند.
۶. کارهای غیرهسته‌ای را برون‌سپاری کنید. وقتی محتوایتان پایدار شد، ویرایش، طراحی و تدوین ویدیو را به فریلنسرها بسپارید و وقت خودتان را برای کار خلاقانه اصلی نگه دارید.