مدير منتجات سابق في Airbnb بدأ نشرة أسبوعية بعد ترك وظيفته: 1.2 مليون مشترك بلا إعلانات، وأكثر من 500 ألف دولار سنوياً لكلٍّ من النشرة والبودكاست في 2024

العملية

يظن كثيرون أن كسب المال من المحتوى يحتاج إلى حيل للنمو: عناوين رائجة، وإعلانات مدفوعة، وحلقات إحالة.

جرّب Lenny Rachitsky كل ذلك. وكان حكمه: "جرّبت كل روافع النمو — الإعلانات المدفوعة، وتحسين محركات البحث، والإحالات، وتطوير الأعمال — ولم يُجدِ أيٌّ منها نفعاً على الإطلاق."

ومع ذلك حوّل نشرة أسبوعية عن بناء المنتجات إلى أكبر نشرة عن المنتجات في العالم، بأكثر من 1.2 مليون مشترك. وفي مطلع 2024 قال لـCNBC إن النشرة والبودكاست الذي بدأه لاحقاً يحقق كلٌّ منهما أكثر من 500,000 دولار سنوياً. ليس لديه موظفون بدوام كامل، ولم يجمع سنتاً واحداً من رأس المال المخاطر.

المرحلة 1: مغادرة Airbnb، ومقال دروس انتشر بقوة

أمضى Lenny أكثر من عقد في الهندسة وإدارة المنتجات، منها سبع سنوات مديراً للمنتجات في Airbnb، حيث عمل على نمو العرض، ومعدل تحويل حجوزات الضيوف، وجودة السوق.

في 2019 غادر Airbnb وهو ينوي تأسيس شركة أخرى. وقبل أن يبدأ، سأل نفسه: "ما الذي تعلّمته فعلاً خلال فترتي في Airbnb؟"

لم يكن متأكداً تماماً. فبدأ قائمة في Evernote وحوّلها إلى مقال على Medium. حقق المقال نجاحاً أكبر بكثير مما توقّع: اختارته Medium ضمن المميز، ودخل ضمن بضع مئات من أعلى المقالات على الموقع، وشاركه الرئيس التنفيذي لـAirbnb براين تشيسكي داخل الشركة، بل جلب له بعض المال.

استخلص منه إشارتين: أن خبرته مفيدة للآخرين، وأن الكتابة يمكن أن تدرّ مالاً. فكتب خمسة مقالات أخرى على Medium عن إدارة المنتجات وتقييمات الأداء.

المرحلة 2: الانتقال إلى Substack، دفعة قرّاء تلو أخرى

نصحه أحدهم بالانتقال من Medium إلى Substack: سواء أسّس شركة أو واصل الكتابة، فإن امتلاك عناوين بريد قرّائه سيكون مفيداً. في يونيو 2019 نسخ مقالاته من Medium إلى Substack وأبقى على الاسم الافتراضي الذي اقترحته خطوات التسجيل: "Lenny's Newsletter". ومازح لاحقاً بأنه ربما كان عليه أن يفكر في الاسم أكثر.

يمكن تتبّع نموه المبكر خطوة بخطوة تقريباً:

• غرّد بما معناه: "لديّ صفحة على Substack، بلا خطط لها، تفقّدوها إن شئتم." شاركها بعض أصحاب المتابعات الكبيرة، فجلبت نحو 500 مشترك؛
• جلب مقال ضيف في نشرة تخاطب جمهوره المستهدف نحو 500 آخرين؛
• قرر تجربة عمود نصائح أسبوعي لأهل المنتجات والنمو، مستوحى من عمود جولي جو للمصممين؛ وشاركته جولي أيضاً، فجلب نحو 500 آخرين؛
• أوصله مقال ضيف آخر إلى نحو 3,000 مشترك.

وبالتوازي، أمضى مئات الساعات على مدى عدة أشهر في كتابة سلسلة من ثمانية أجزاء عن كيفية إطلاق شركة سوق وتوسيعها. نُشرت في نوفمبر 2019 وجلبت نحو 2,000 مشترك إضافي. وعندما نظر إلى الوراء، وجد أن نصف نموه جاء من مقالين فقط، والنصف الآخر من مقالاته المنتظمة كل أسبوع.

المرحلة 3: عشرة أشهر مجاناً قبل فرض رسوم

لم يكن ينوي فرض رسوم في البداية. وبعد تسعة أشهر و36 مقالاً، أدرك أن الأمر ما زال ممتعاً، وأن الناس يجدونه قيّماً، وأن لديه عشرات الأفكار. "أدركت حينها أن هذا ربما يصبح شيئاً حقيقياً."

كانت إضافة خطة مدفوعة تعني الالتزام بعام آخر على الأقل، لأن الناس يشترون خططاً سنوية. فالتزم، وفي ربيع 2020 أطلق خطة مدفوعة بـ15 دولاراً شهرياً. كان قد درس أعلى 20 نشرة مدفوعة على Substack، ووجد أن نشرات "الرؤى" تتقاضى في الغالب بين 10 و50 دولاراً شهرياً؛ وكان قرّاؤه من العاملين في التقنية ذوي القدرة الشرائية الأعلى. وكانت نصيحة فريق Substack: اختر سعراً يجعلك "غير مرتاح قليلاً".

في أغسطس 2020 قال في ورشة عمل لـSubstack إن لديه نحو 15,000 مشترك مجاني و500 مشترك مدفوع، بدخل يقارب 65,000 دولار سنوياً قبل الرسوم.

وبنهاية 2020 كان لديه قرابة 45,000 مشترك ونحو 3,000 مشترك مدفوع، بعد أن نشر مقالاً واحداً على الأقل كل أسبوع طوال العام، 64 مقالاً في المجمل. كما أطلق مجتمعاً خاصاً على Slack تجاوز عدد أعضائه حينها 2,500 شخص. وكتب لاحقاً أنه حين بلغ 1,000 مشترك مدفوع صار بإمكانه أن يعيش حياة حقيقية من النشرة.

المرحلة 4: ميزة واحدة غيّرت منحنى النمو

في سبتمبر 2023 بلغت النشرة 500,000 مشترك، ما جعلها بحسب قوله ضمن أكبر خمس نشرات على Substack.

لخّص النجاح في أمرين: الجودة والانتظام. "لا توجد حيلة لجعل شيء كهذا ينمو. النمو يأتي من نشر شيء ذي قيمة، يرغب الناس في مشاركته مع أصدقائهم وزملائهم، مراراً ومراراً ومراراً." يقضي في المقال الواحد 10 ساعات بالوسيط، وبعض السلاسل تستغرق مئات الساعات، ويرى ارتباطاً قوياً بين الوقت المبذول ومدى نجاح المقال.

أما الدفعة الأخرى فجاءت من المنصة. أطلقت Substack ميزة Recommendations التي تتيح للكتّاب التوصية بنشرات أخرى لقرّائهم. يقول Lenny إن يوم إطلاقها هو اليوم الذي تحوّل فيه منحنى نموه إلى شكل عصا الهوكي. وبحلول 2025 كانت أكثر من 5,000 نشرة توصي بنشرته؛ ويقدّر أنه من دون هذه الميزة ربما كان عند 500,000 مشترك. لكنه يؤكد أن الآخرين لا يوصون بك إلا إذا كان عملك جديراً بالتوصية، فالأمر يعود في النهاية إلى التوصية الشفهية.

المرحلة 5: إقناعه ببدء بودكاست

في 2021 درّس دورة في إدارة المنتجات على منصة الدورات الإلكترونية Maven، وقدّمها مرتين ثم توقف. يقول إن الدورة سارت بشكل جيد، لكن "لم تكن تمنحني ما يكفي من المتعة"؛ فالتدريس كان أشبه بالأداء على المسرح ويستنزف طاقته.

في مارس 2022 حلّ ضيفاً على بودكاست 20VC لهاري ستيبينغز. وبعد توقف التسجيل قال له هاري: "Lenny، عليك أن تقدّم بودكاست." وهذا "دفعني إلى الحافة."

أمضى أشهراً في قراءة كتب عن إجراء المقابلات، وشراء المعدات، وتسجيل نحو 10 حلقات مسبقاً. انطلق Lenny's Podcast في يونيو 2022، وكان أول ضيوفه جولي جو، نائبة رئيس التصميم السابقة في Facebook، وشرياس دوشي، مدير المنتجات السابق في Google.

جاء المعلنون بسرعة. فقد أرادت شركات منذ زمن الإعلان في النشرة، وكان يرفض دائماً؛ وحين انطلق البودكاست تواصل معها، فأبدى بعضها استعداده لرعاية البرنامج بدلاً من ذلك. وأدرك لاحقاً أن المنافسة في تصنيفات Apple وSpotify تتطلب نشر حلقتين أسبوعياً، ففعل ذلك.

في يناير 2024 ذكرت CNBC أن النشرة لديها 574,000 مشترك وتحقق "أكثر من 500,000 دولار سنوياً"، وأن البودكاست يحقق أيضاً "أكثر من 500,000 دولار سنوياً".

المرحلة 6: مليون مشترك، وفريق بلا موظفين بدوام كامل

في 4 مارس 2025 تجاوزت النشرة مليون مشترك. واليوم تقول صفحة الاشتراك "أكثر من 1,200,000 مشترك"، مع خطط مدفوعة بـ20 دولاراً شهرياً أو 200 دولار سنوياً، إضافة إلى فئة Insider بـ400 دولار سنوياً، وتشمل الخطط السنوية وصولاً مجانياً إلى مجموعة من الأدوات. وتُظهر Substack "عشرات الآلاف" من المشتركين المدفوعين. لم يفصح عن إيرادات النشرة الحالية؛ وتقدير تقريبي من عشرات الآلاف من المشتركين المدفوعين بسعر 200 دولار سنوياً سيكون نحو مليوني دولار، لكن هذا تقدير هذا المقال فقط.

تغيّر الجمهور أيضاً: نحو النصف مديرو منتجات، وأكثر من الربع مؤسسون، والبقية، وهي الشريحة الأسرع نمواً، مهندسون ومصممون وعاملون في النمو والبيانات وأدوار أخرى قريبة.

ليس لديه موظفون بدوام كامل، وهذا هدف مقصود، لكن لديه "فريقاً من نخبة المستقلين والمتعاقدين". يكتب كل شيء بنفسه، من 10 إلى 30 ساعة للمقال، بمساعدة محرر ومدقق لغوي ومصمم؛ وتتولى وكالتان صغيرتان مونتاج البودكاست والعناوين والصور المصغّرة وتنسيق الرعاة؛ ويساعد قائد للمجتمع مع متعاقدين ومتطوعين في إدارة المجتمع؛ ويساعد مساعد ومهندس في كل شيء.

ما يفاجئ كثيرين: البودكاست يتطلب جهداً أقل ويحقق إيرادات أكثر من النشرة. تستغرق الحلقة منه من 3 إلى 5 ساعات، والمقال من 10 إلى 30. لكنه يقول أيضاً إن البودكاست ما كان ليبرز تقريباً لولا جمهور النشرة الضخم.

وللحفاظ على حيوية المحتوى، يستعين بشكل متزايد بممارسين بارزين لكتابة مقالات ضيفة، ويقضي أكثر من 10 ساعات مع كل كاتب عبر خمس أو ست مسودات. ومعظم أكثر مقالاته شعبية الآن مقالات ضيفة.

أما الخروج في المستقبل، فيعترف: "ليست لديّ أي فكرة كيف ستنتهي هذه القصة." وهو يجرّب مزيداً من المقالات الضيفة، واحتضان بودكاستات جديدة يقدّمها آخرون، ومنح نفسه مزيداً من الإجازات.

تحليل

1. اكتب خبرتك، وسيجدك المحتوى والقرّاء. كتب Lenny في البداية فقط ليرتّب ما تعلّمه في Airbnb. ولأنها خبرة حقيقية، أراد الناس قراءتها ومشاركتها. أفضل محتوى غالباً ما يأتي من المجال الذي تعرفه أكثر من غيره.

2. أثبت أنك قادر على الاستمرار قبل أن تفرض رسوماً. كتب مجاناً 10 أشهر، حتى عرف أنه ما زال مهتماً، وأن القرّاء يجدونه مفيداً، وأن لديه مواضيع أكثر من وقته. فرض الرسوم التزام، وفرضها مبكراً جداً يسهّل التوقف في منتصف الطريق.

3. لا اختصارات للنمو؛ الجودة والانتظام هما الجوهر. جرّب الإعلانات وتحسين محركات البحث وبرامج الإحالة، ولم ينجح أيٌّ منها. ما نجح هو محتوى قيّم كل أسبوع يرغب القرّاء في مشاركته. ميزات المنصات مثل Substack Recommendations قد تضخّم التوصية الشفهية، لكنها لا تحل محلها.

4. يمكنك التسعير أعلى مما تظن. كثيرون لا يجرؤون إلا على 5 دولارات. درس Lenny أسعار النشرات المشابهة، وراعى القدرة الشرائية لقرّائه، فحدّد 15 دولاراً ثم رفعها لاحقاً إلى 20. إذا كان محتوى الرؤى يحل المشكلات فعلاً، فسيدفع القرّاء أكثر.

5. الجمهور الكبير يمكن أن يحتضن مصدر دخل ثانياً. نما البودكاست بسرعة وحصل على رعاة فوراً بفضل جمهور النشرة القائم. وما إن يكون لديك جمهور، حتى تصبح كلفة التوسع إلى صيغ جديدة أقل بكثير.

6. عمل الشخص الواحد لا يعني أن تفعل كل شيء بنفسك. ليس لديه موظفون بدوام كامل، لكنه يسلّم التحرير والتصميم وإنتاج البودكاست وأعمال المجتمع لمستقلين، ويركّز هو على الكتابة والمقابلات. هذا يتيح له البقاء صغيراً مع رفع الجودة باستمرار.

خطوات

1. ابدأ بكتابة دروسك الخاصة. اسأل نفسك: ما أهم 10 أشياء تعلّمتها في العمل خلال السنوات القليلة الماضية؟ اكتبها، وانشرها، وانظر كيف يتفاعل الناس.

2. اذهب إلى حيث يوجد قرّاؤك المستهدفون أصلاً. شارك أفكارك على Twitter وLinkedIn والمنصات المشابهة، واكتب مقالات ضيفة لنشرات يتداخل جمهورها مع جمهورك. في البدايات، قد يجلب كل مقال ضيف مئات المشتركين.

3. حدّد إيقاع نشر ثابتاً والتزم به. مثلاً، مقال واحد أسبوعياً. الإنتاج الثابت على المدى الطويل يبني ثقة أكبر من نجاح عابر بين حين وآخر.

4. اصنع بين حين وآخر عملاً "كبيراً". إلى جانب المقالات المنتظمة، استثمر الوقت في سلسلة معمّقة. نصف نمو Lenny جاء من مقالين كبيرين.

5. أطلق الخطة المدفوعة فقط حين تعرف أنك قادر على الاستمرار، وسعّر بعناية. اطّلع على أسعار النشرات المشابهة، وراعِ قدرة قرّائك على الدفع، واسأل بعض القرّاء إن كانوا سيدفعون بهذا السعر.

6. استعن بمصادر خارجية للأعمال غير الأساسية. حين يستقر محتواك، سلّم التحرير والتصميم ومونتاج الفيديو لمستقلين، واحتفظ بوقتك للعمل الإبداعي الأساسي.