解雇されたカップルが3,000ドルでオンラインのキャンディ店を開業：フリーズドライのスキットルズ動画1本でブレイクし、3年足らずで売上550万ドル、今も外部資金はゼロ
2020年、パンデミックの最中にMelとZeusはそろって職を失った。付き合い始めたばかりの2人は、20万〜30万人のフォロワーに向けていたずら動画を一緒に作っていた。何度も買ってもらえる消耗品を売りたいと考え、選んだのはキャンディ。2020年4月29日、3,000ドルを元手にキッチンのテーブルでShopifyのオンラインキャンディ店を開き、最初は遊べて食べられるスライムキャンディと転がして食べる酸っぱいキャンディを売った。本当の転機は1本の動画だった。スキットルズをフリーズドライ機に入れ、ASMRの音とともに取り出してかじる。これがバズり、皆が真似し始めると、フリーズドライの工程をタイムラプスで撮る形に切り替えて再びバズった。2020年10月には注文が1日約100件からゼロに落ち込み、2人はもう一度だけ挑戦すると決めた。フリーズドライ業界のポッドキャストによると、Trendy Treatsの2023年の売上は550万ドルを超えた。2人はForbes 30 Under 30（2024年版）に選ばれ、YouTubeチャンネルの登録者は現在約756万人。会社は自己資金で運営し、外部からの投資は受けていないという。
プロセス
最初にはっきりさせておくと、Trendy Treatsは今では自前の施設を持ち、最も忙しい時期には20〜30人が手作業で注文を梱包していた。「1〜3人の小さなチーム」はとうに超えている。それでも取り上げるのは、出発点がここに合うからだ。解雇されたばかりのカップル、3,000ドル、そしてキッチンのテーブル。しかも今に至るまで外部からの投資を一度も受けていない。
ステージ1：職を失った2人と、いたずら動画を見る20万人の子どもたち
2020年春、パンデミックで全米のショッピングモールが閉鎖された。高級ハンドバッグ業界で小売マネジメントとビジュアルマーチャンダイジングを担当していたMelは一時帰休となり、Zeusも職を失った。2人は付き合い始めたばかりだった。
ゼロからのスタートではなかった。2人は一緒にショート動画を作っていて、ほとんどはZeusがMelにいたずらを仕掛けるものだった。Zeusは、当時「僕が彼女にいたずらするのを見るのが大好きな子どもが20万〜30万人くらいいた」と振り返る。
2人ともじっとしていられない性分だった。このオーディエンスに何を売るか。答えはキャンディ。「何度も繰り返し売れる、いい消耗品」だからだ。
2020年4月29日（Zeusはこの日付をはっきり強調する）、2人は3,000ドルを出し、キッチンのテーブルでShopifyを使ってオンラインのキャンディ店を開いた。最初の店名はTikTokのおすすめページにちなんだ「For You Feed」。最初の商品は、遊べて食べられるスライムキャンディと、転がして食べる酸っぱいキャンディだった。
パッケージは最低限で、袋にシールを貼っただけ、栄養成分表示もなかった。食品業界の外から来たZeusは後に、最も難しかった問題の一つは「そもそもカロリーがどれくらいか、どうやって人に伝えればいいのか」だったと語っている。
ステージ2：フリーズドライのスキットルズ動画1本
本当の転機は、1本の動画から訪れた。
Zeusはフリーズドライキャンディの売り方を探るため、TikTokであらゆるコンテンツを試していた。ある日、2人はそれまで見たことのない動画を撮った。スキットルズをフリーズドライ機に注ぎ込み、心地よいASMRの音とともに取り出して、かじる。
「あの動画が火をつけた。それまでもバズった動画はあったけど、フリーズドライキャンディでは初めてだった」。2人はその型を何度も繰り返した。当時、SNSでフリーズドライキャンディを投稿している人はほとんどいなかった。
やがて、フリーズドライキャンディを売る人が皆、まったく同じ動画を投稿するようになった。入れて、機械に入れて、取り出す。どうやって差をつけるか。2人はフリーズドライの工程をタイムラプスで撮り始めた。「タイムラプスをやっていたのは僕たちだけだった」。そして再びバズった。
2020年の終わりに、2人は店名を変えた。フリーズドライキャンディの店という名前も考えたが、「特定の種類のキャンディに縛られたくなかった」ため、Trendy Treatsを選んだ。
ステージ3：1日100件の注文がゼロに
一直線の右肩上がりではなかった。
その年にモールが再開すると、Melの上司から戻ってこないかと電話があった。Melは大学の最終学期で、テキサスからユタに移ってZeusと暮らす直前だった。彼女は断った。2020年8月、2人はTrendy Treatsに専念すると決めた。「全力を注ぐ」と。
ところが10月、注文は1日約100件から1日ゼロ件に落ち込んだ。
「『ねえ、仕事を探しに行かなきゃ』という会話を何度もした」とMelは言う。ビジネスはジェットコースターで、突然何か月も売れない時期が来ることもある。ホリデーシーズンを前に、2人は改めて話し合った。何を間違えているのか。何を改善すべきか。「もう一度だけやってみよう」。
その秋が成否の分かれ目になった。それ以来、Zeusによれば2人は「Trendy Treatsを食べ、Trendy Treatsで眠り、Trendy Treatsを呼吸する」生活を送った。最も激しい時期は朝6時に出勤し、深夜2時に帰る毎日だった。「そして僕たちはそれが大好きだった」。
ステージ4：カップルはどう仕事を分けるか
会社と結婚生活を同時に築くのは、Zeusいわく「たぶん人生で引き受けた中で一番大変なことで、そして間違いなくその価値があった」。
2人のやり方は「エゴを脇に置く」こと、得意な方が主導権を握ることだ。Zeusはソーシャルメディアとウェブサイトに強く、リスクを取るタイプ。Melは企業組織の出身で、社員の育て方や仕組みづくりを知っていて、ビジュアルマーチャンダイジングの経験もある。だからMelが望む見た目の変更は「僕の頭の中では自動的に承認」され、一方でメディアやプロモーションについては、Melが反対しても最終決定はZeusが下す。
Zeusには心を動かされた瞬間がある。徹夜明けに、2人は作業着のまま教会へ向かった。Melを見ると、以前は白黒のモノトーンしか着ず、いつもきちんとしていて、カメラの前でキャンディを食べることなど決してなかった彼女が、タイダイの帽子に大きなJillyのロゴ入りTシャツ、髪はぼさぼさだった。「彼女はこの会社そのものを体現している」。
ステージ5：550万ドル、そして埋まり続ける倉庫
2024年8月のポッドキャストThe Freeze Dried Businessによると、Trendy Treatsは2023年に550万ドルを超える売上を記録し、3年足らずで500万ドルを突破した。
規模が大きくなると新たな問題も生まれた。初期は自動化がなく、最も忙しい時期には20〜30人が手作業で梱包していた。Zeusは、大口注文を出荷するために全員が深夜1時まで残った夜を覚えている。左右を見渡して思った。「この人たちみんなが、この会社の注文を梱包している」。
もう一つの悩みは、倉庫がいつも足りないことだった。在庫は100パレット以上、1パレットあたり1,000ポンド超。2人は何度も引っ越した。理由は単純だ。「僕たちは自己資金で、外部からの投資は受けていない。お金ができた分だけ成長していく。将来に備えて巨大な倉庫を先に借りることなんてできない」。
稼いだお金はすべて会社に戻した。「新しい車も買わなかったし、家も買わなかった。会社に入ってくる1ドル1ドルを、すべて会社に再投資している」。
野心も大きい。「僕は絶対に『スモールビジネス』のハッシュタグは使わない」とZeusは言う。「何百人、何千人を雇う企業になりたいんだ」。次の目標は1,000万ドル、長期的なビジョンは1億ドルだ。
ステージ6：Forbes、大手の参入、そしてオリジナルキャンディ
Trendy TreatsはForbes 30 Under 30のFood & Drink部門（2024年版）に選ばれた。Zeusは朝5時にスマホを手に取り、「おめでとうございます」というメールを見たことを覚えている。散歩に行き、ジムに行き、コーヒーを飲んで戻っても、Melはまだ寝ていた。彼はそこに座って彼女を見つめ、目覚めるのを待った。Melは無理だと思っていた。「あれってソフトウェア企業みたいな、すごく大きいところばかりでしょ」。
フリーズドライキャンディが流行すると、大手が乗り込んできた。Marsは自社のフリーズドライ版スキットルズを発売し、Hersheyも参入した。Zeusの答えはこうだ。「ゲームプランを丸ごと変えざるを得ない状況が大好きなんだ。そういうときにこそ自分が力を発揮できると感じるから」。
2人の対抗策は、誰も持っていないものを作ることだった。2024年、1年以上かけて開発した初のオリジナルのフリーズドライキャンディGLOBOSを発売。キャッチコピーは「Every pop's a party」。「スキットルズなら誰でも売れる」とZeusは言う。「でもGLOBOSは誰でも売れるわけじゃない。僕たちを真似しようとしないで。そこにたどり着くころには、僕たちはもう次のものに取りかかっているから」。2025年には初のフリーズドライではない商品Gummy Ghostを発売した。Jillyの形をした酸っぱいブルーラズベリーのグミだ。現在の主力商品はクリスタルキャンディのAura Gemsである。
コンテンツは今もエンジンだ。今では専任のメディアチームがあり、チャンネルの動画の90%は工場内の小さなスタジオで撮影されている。YouTubeの登録者は2024年3月の約160万人から、2026年10月には約756万人に増えた。公式サイトによると、これまで100万人以上の顧客に販売し、全米約500店舗で取り扱われ、今も「自己資金経営」だという。
シンキング
1. 先にオーディエンス、次に商品。 MelとZeusはキャンディを作ってから集客を考えたのではない。先に20万〜30万人のフォロワーがいて、それから何を売るかを考えた。だから初日から集客にお金をかける必要がなかった。
2. 繰り返し買われるカテゴリーを選ぶ。 キャンディを選んだ理由は単純で、消耗品だから人はまた買いに来る。コンテンツ主導のビジネスにとって、一度きりのヒットよりリピート購入の方が重要だ。
3. いい商品はそれ自体がコンテンツになる。 キャンディをフリーズドライにすると、膨らみ、サクサクになり、かじる音がする。見ても聞いても気持ちいい。商品に視覚的なフックが組み込まれていれば、コンテンツは自然に広がる。
4. 真似されたら一歩先へ。 フリーズドライ動画を真似されたらタイムラプスに切り替え、Marsがフリーズドライのスキットルズを出したらオリジナルキャンディを作った。堀は特定の商品ではなく、次の一手を出し続ける力だ。
5. 不振のときはやめるのではなく見直す。 注文がゼロになったとき、2人は単純に諦めなかった。何を間違えているのか、何を改善すべきかを問い、もう一度挑んだ。多くのビジネスは最初の不振で止まってしまう。
6. 自己資金とは、制約の中で成長することだ。 資金調達をしなかったことで主導権は保てたが、成長の余地を見込んだ大きな倉庫は借りられず、何度も引っ越すことになった。それが自己資金での成長の本当のコストだ。
アクション
1. まずオーディエンスを作る。 商品より先に、一つのプラットフォームで継続的に発信し、本当にあなたをフォローしてくれる人たちを集めよう。そのオーディエンスが、後で何を売るにしても出発点になる。
2. 繰り返し買われる商品を選ぶ。 あなたのオーディエンスがよく買うものは何かを考えよう。お菓子、日用品、消耗品。リピート商品は一人ひとりの顧客の価値を高める。
3. 商品そのものを撮れるものにする。 商品の見て楽しい・聞いて楽しい面を探そう。作る過程、開封、試食、ビフォーアフター。それを撮影する。
4. 真似されたらフォーマットを変える。 ヒットしたコンテンツが広く真似されたら、新しい切り口を試そう。タイムラプス、舞台裏、チャレンジ企画。新鮮さを保つ。
5. パートナーとの役割をはっきり分ける。 パートナーや友人と起業するなら、どの分野で誰が最終決定権を持つかを最初に決め、意見が割れたらその役割に従って決着させよう。
6. 初期の利益は再投資する。 最初にお金が入ってきても、生活をすぐにグレードアップしないこと。在庫、設備、コンテンツに回して、ビジネスを回せるようにしよう。