อดีตโปรดักต์แมเนเจอร์ Airbnb เริ่มทำจดหมายข่าวรายสัปดาห์หลังลาออก: มีผู้ติดตาม 1.2 ล้านคนโดยไม่ลงโฆษณา และในปี 2024 ทั้งจดหมายข่าวและพอดแคสต์ทำรายได้อย่างละกว่า 500,000 ดอลลาร์ต่อปี
Lenny Rachitsky ทำงานเป็นโปรดักต์แมเนเจอร์ที่ Airbnb มาเจ็ดปี หลังลาออกในปี 2019 เขาตั้งใจจะก่อตั้งบริษัทใหม่ แต่ก่อนอื่นได้เขียนสิ่งที่เรียนรู้จาก Airbnb ลงในบทความบน Medium บทความนั้นได้รับความนิยมอย่างมาก และ CEO ของ Airbnb นำไปแชร์ภายในบริษัท เขาเขียนต่อไป ย้ายมาที่ Substack ในเดือนมิถุนายน 2019 และสร้างผู้อ่านกลุ่มแรกผ่าน Twitter และบทความรับเชิญ หลังจากเขียนฟรีมาราว 10 เดือน เขาจึงเปิดแพ็กเกจแบบเสียเงินเดือนละ 15 ดอลลาร์ ถึงเดือนสิงหาคม 2020 เขามีผู้ติดตามฟรีราว 15,000 คนและผู้ติดตามแบบเสียเงิน 500 คน ทำรายได้ราว 65,000 ดอลลาร์ต่อปีก่อนหักค่าธรรมเนียม ในปี 2022 เขาเริ่มทำพอดแคสต์เพราะมีคนคะยั้นคะยอ ในเดือนมกราคม 2024 เขาบอก CNBC ว่าจดหมายข่าวและพอดแคสต์ทำรายได้อย่างละกว่า 500,000 ดอลลาร์ต่อปี จดหมายข่าวมีผู้ติดตามทะลุหนึ่งล้านคนในเดือนมีนาคม 2025 และหน้าสมัครสมาชิกตอนนี้เขียนว่า ‘มีผู้ติดตามกว่า 1,200,000 คน’ เขาไม่มีพนักงานประจำ ทำงานกับทีมฟรีแลนซ์ และไม่เคยระดมทุนจากเวนเจอร์แคปิตอล เขาบอกว่าเคยลองทั้งโฆษณาแบบเสียเงิน SEO และโปรแกรมแนะนำเพื่อน แต่ ‘ไม่มีอะไรได้ผลเลยสักอย่าง’ การเติบโตแทบทั้งหมดมาจากการบอกต่อ
กระบวนการ
หลายคนคิดว่าการหาเงินจากคอนเทนต์ต้องอาศัยเทคนิคเร่งการเติบโต เช่น พาดหัวไวรัล โฆษณาแบบเสียเงิน หรือระบบแนะนำเพื่อน
Lenny Rachitsky ลองมาหมดแล้ว ข้อสรุปของเขาคือ “ผมทดลองคันโยกการเติบโตทุกแบบ ทั้งโฆษณาแบบเสียเงิน SEO การแนะนำเพื่อน และการทำพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ แต่ไม่มีอะไรได้ผลเลยสักอย่าง”
ถึงอย่างนั้น เขาก็เปลี่ยนจดหมายข่าวรายสัปดาห์เกี่ยวกับการสร้างผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นจดหมายข่าวด้านโปรดักต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยผู้ติดตามกว่า 1.2 ล้านคน ต้นปี 2024 เขาบอก CNBC ว่าจดหมายข่าวและพอดแคสต์ที่เริ่มทำทีหลังทำรายได้อย่างละกว่า 500,000 ดอลลาร์ต่อปี เขาไม่มีพนักงานประจำ และไม่เคยรับเงินจากเวนเจอร์แคปิตอลแม้แต่เซ็นต์เดียว
ช่วงที่ 1: ลาออกจาก Airbnb และบทความบทเรียนที่ปังเกินคาด
Lenny ทำงานด้านวิศวกรรมและการจัดการผลิตภัณฑ์มากว่าสิบปี รวมถึงเจ็ดปีในตำแหน่งโปรดักต์แมเนเจอร์ที่ Airbnb ดูแลการเติบโตของฝั่งที่พัก อัตราการจองของผู้เข้าพัก และคุณภาพของมาร์เก็ตเพลส
ในปี 2019 เขาลาออกจาก Airbnb โดยวางแผนจะก่อตั้งบริษัทใหม่ ก่อนลงมือ เขาถามตัวเองว่า “ตลอดเวลาที่อยู่ Airbnb ผมได้เรียนรู้อะไรจริง ๆ บ้าง”
เขาไม่ค่อยแน่ใจนัก จึงเริ่มจดรายการไว้ใน Evernote แล้วเรียบเรียงเป็นบทความบน Medium ผลออกมาดีกว่าที่คาดไว้มาก Medium นำไปแนะนำ บทความติดอันดับไม่กี่ร้อยบทความแรกของเว็บไซต์ Brian Chesky CEO ของ Airbnb นำไปแชร์ภายในบริษัท และยังทำเงินให้เขาได้เล็กน้อยด้วย
เขาได้สัญญาณสองอย่างจากเรื่องนี้ คือประสบการณ์ของเขามีประโยชน์ต่อคนอื่น และการเขียนทำเงินได้ เขาเขียนบทความบน Medium เพิ่มอีกห้าบทความเกี่ยวกับการจัดการผลิตภัณฑ์และการประเมินผลงาน
ช่วงที่ 2: ย้ายมา Substack และสะสมผู้อ่านทีละกลุ่ม
มีคนแนะนำให้เขาย้ายจาก Medium มา Substack เพราะไม่ว่าจะก่อตั้งบริษัทหรือเขียนต่อ การมีอีเมลของผู้อ่านก็จะเป็นประโยชน์ ในเดือนมิถุนายน 2019 เขาคัดลอกบทความจาก Medium ไปไว้ที่ Substack และใช้ชื่อตั้งต้นที่ระบบแนะนำตอนสมัคร คือ “Lenny's Newsletter” ภายหลังเขาพูดติดตลกว่าบางทีน่าจะคิดเรื่องชื่อให้ดีกว่านี้
การเติบโตช่วงแรกของเขาไล่ดูได้แทบทีละขั้น:
- เขาทวีตทำนองว่า “ผมมี Substack นะ ยังไม่มีแผนอะไร ลองเข้าไปดูได้ถ้าสนใจ” มีคนที่มีผู้ติดตามเยอะไม่กี่คนช่วยแชร์ ทำให้ได้ผู้ติดตามราว 500 คน
- บทความรับเชิญในจดหมายข่าวที่มีกลุ่มเป้าหมายตรงกับเขา พาผู้ติดตามมาอีกราว 500 คน
- เขาตัดสินใจลองทำคอลัมน์ให้คำแนะนำรายสัปดาห์สำหรับคนทำโปรดักต์และ growth โดยได้แรงบันดาลใจจากคอลัมน์ของ Julie Zhuo สำหรับนักออกแบบ Julie ก็ช่วยแชร์ ทำให้ได้มาอีกราว 500 คน
- บทความรับเชิญอีกชิ้นทำให้เขามีผู้ติดตามราว 3,000 คน
ควบคู่กันไป เขาใช้เวลาหลายร้อยชั่วโมงตลอดหลายเดือนเขียนซีรีส์แปดตอนว่าด้วยการเริ่มต้นและขยายธุรกิจมาร์เก็ตเพลส ซีรีส์นี้เผยแพร่ในเดือนพฤศจิกายน 2019 และพาผู้ติดตามมาเพิ่มราว 2,000 คน เมื่อมองย้อนกลับไป เขาพบว่าครึ่งหนึ่งของการเติบโตมาจากบทความเพียงสองชิ้น อีกครึ่งมาจากบทความประจำทุกสัปดาห์
ช่วงที่ 3: เขียนฟรีสิบเดือนก่อนเริ่มเก็บเงิน
ตอนแรกเขาไม่ได้ตั้งใจจะเก็บเงิน ผ่านไปเก้าเดือนกับ 36 บทความ เขาพบว่ายังสนุกอยู่ ผู้อ่านเห็นว่ามีคุณค่า และเขายังมีไอเดียอีกหลายสิบเรื่อง “ตอนนั้นผมเริ่มรู้สึกว่าสิ่งนี้อาจกลายเป็นเรื่องจริงจังได้”
การเปิดแพ็กเกจเสียเงินหมายถึงต้องผูกมัดตัวเองอีกอย่างน้อยหนึ่งปี เพราะคนซื้อแพ็กเกจรายปี เขาตัดสินใจผูกมัด และในฤดูใบไม้ผลิปี 2020 ก็เปิดแพ็กเกจเสียเงินเดือนละ 15 ดอลลาร์ เขาศึกษาจดหมายข่าวแบบเสียเงิน 20 อันดับแรกบน Substack และพบว่าจดหมายข่าวประเภท “อินไซต์” ส่วนใหญ่ตั้งราคาเดือนละ 10 ถึง 50 ดอลลาร์ ผู้อ่านของเขาเป็นคนทำงานสายเทคที่มีกำลังซื้อสูงกว่า ทีม Substack แนะนำว่าให้เลือกราคาที่ทำให้รู้สึก “ไม่สบายใจนิดหน่อย”
ในเดือนสิงหาคม 2020 เขาเล่าในเวิร์กช็อปของ Substack ว่ามีผู้ติดตามฟรีราว 15,000 คนและแบบเสียเงิน 500 คน ทำรายได้ราว 65,000 ดอลลาร์ต่อปี ก่อนหักค่าธรรมเนียม
ถึงปลายปี 2020 เขามีผู้ติดตามเกือบ 45,000 คน และแบบเสียเงินราว 3,000 คน โดยเผยแพร่อย่างน้อยหนึ่งบทความทุกสัปดาห์ตลอดปี รวม 64 บทความ เขายังเปิดคอมมูนิตี้ Slack แบบส่วนตัว ซึ่งมีสมาชิกเกิน 2,500 คนแล้ว ภายหลังเขาเขียนว่าเมื่อมีผู้ติดตามแบบเสียเงินครบ 1,000 คน เขาก็เลี้ยงชีพจากจดหมายข่าวได้จริง
ช่วงที่ 4: ฟีเจอร์เดียวที่หักเส้นกราฟการเติบโต
ในเดือนกันยายน 2023 จดหมายข่าวมีผู้ติดตามถึง 500,000 คน ซึ่งเขาบอกว่าทำให้ติดหนึ่งในห้าจดหมายข่าวที่ใหญ่ที่สุดบน Substack
เขาสรุปความสำเร็จไว้สองข้อ คือ คุณภาพและความสม่ำเสมอ “ไม่มีทริกอะไรที่ทำให้สิ่งแบบนี้เติบโต การเติบโตมาจากการเผยแพร่สิ่งที่มีคุณค่า ที่คนอยากแชร์ให้เพื่อนและเพื่อนร่วมงาน ซ้ำแล้วซ้ำเล่า” ค่ามัธยฐานของเวลาที่เขาใช้ต่อบทความคือ 10 ชั่วโมง บางซีรีส์ใช้หลายร้อยชั่วโมง และเขาเห็นความสัมพันธ์ชัดเจนระหว่างเวลาที่ทุ่มลงไปกับผลตอบรับของบทความ
แรงส่งอีกทางมาจากแพลตฟอร์ม Substack เปิดฟีเจอร์ Recommendations ที่ให้นักเขียนแนะนำจดหมายข่าวอื่นแก่ผู้อ่านของตน Lenny บอกว่าวันที่ฟีเจอร์นี้เปิดตัวคือวันที่กราฟการเติบโตของเขาพุ่งขึ้นเป็นรูปไม้ฮอกกี้ ในปี 2025 มีจดหมายข่าวกว่า 5,000 ฉบับแนะนำจดหมายข่าวของเขา เขาประเมินว่าถ้าไม่มีฟีเจอร์นี้ อาจมีผู้ติดตามแค่ราว 500,000 คน แต่เขาย้ำว่าคนอื่นจะแนะนำคุณก็ต่อเมื่องานของคุณคู่ควรแก่การแนะนำ สุดท้ายจึงวนกลับมาที่การบอกต่ออยู่ดี
ช่วงที่ 5: ถูกเกลี้ยกล่อมให้ทำพอดแคสต์
ในปี 2021 เขาสอนคอร์สการจัดการผลิตภัณฑ์บนแพลตฟอร์มคอร์สออนไลน์ Maven เปิดสอนสองรุ่นแล้วหยุด เขาบอกว่าคอร์สไปได้ดี แต่ “มันไม่ได้ทำให้ผมมีความสุขพอ” การสอนให้ความรู้สึกเหมือนต้องขึ้นแสดงและสูบพลังเขาไปมาก
ในเดือนมีนาคม 2022 เขาไปเป็นแขกรับเชิญในพอดแคสต์ 20VC ของ Harry Stebbings หลังหยุดอัด Harry บอกเขาว่า “Lenny คุณต้องทำพอดแคสต์นะ” คำพูดนั้น “ผลักให้ผมตัดสินใจในที่สุด”
เขาใช้เวลาหลายเดือนอ่านหนังสือเรื่องการสัมภาษณ์ ซื้ออุปกรณ์ และอัดล่วงหน้าราว 10 ตอน Lenny's Podcast เปิดตัวในเดือนมิถุนายน 2022 แขกรับเชิญกลุ่มแรกคือ Julie Zhuo อดีตรองประธานฝ่ายออกแบบของ Facebook และ Shreyas Doshi อดีตโปรดักต์แมเนเจอร์ของ Google
ผู้ลงโฆษณาเข้ามาอย่างรวดเร็ว บริษัทต่าง ๆ อยากลงโฆษณาในจดหมายข่าวมานานแล้ว และเขาปฏิเสธมาตลอด เมื่อพอดแคสต์เปิดตัว เขาติดต่อกลับไปหาบริษัทเหล่านั้น และบางรายยินดีเปลี่ยนมาสนับสนุนรายการแทน ต่อมาเขาพบว่าถ้าจะแข่งในอันดับของ Apple และ Spotify ได้ ควรออกอากาศสัปดาห์ละสองตอน เขาจึงทำแบบนั้น
ในเดือนมกราคม 2024 CNBC รายงานว่าจดหมายข่าวมีผู้ติดตาม 574,000 คน ทำรายได้ “กว่า 500,000 ดอลลาร์ต่อปี” และพอดแคสต์ก็ทำรายได้ “มากกว่า 500,000 ดอลลาร์ต่อปี” เช่นกัน
ช่วงที่ 6: ผู้ติดตามหนึ่งล้านคน กับทีมที่ไม่มีพนักงานประจำ
วันที่ 4 มีนาคม 2025 จดหมายข่าวมีผู้ติดตามทะลุหนึ่งล้านคน ตอนนี้หน้าสมัครสมาชิกเขียนว่า “มีผู้ติดตามกว่า 1,200,000 คน” โดยมีแพ็กเกจเสียเงินเดือนละ 20 ดอลลาร์หรือปีละ 200 ดอลลาร์ และระดับ Insider ปีละ 400 ดอลลาร์ แพ็กเกจรายปีแถมสิทธิ์ใช้เครื่องมือชุดหนึ่งฟรี Substack แสดงว่ามีผู้ติดตามแบบเสียเงิน “หลายหมื่นคน” เขาไม่ได้เปิดเผยรายได้ปัจจุบันของจดหมายข่าว หากประเมินคร่าว ๆ จากผู้ติดตามแบบเสียเงินหลายหมื่นคนในราคาปีละ 200 ดอลลาร์ จะอยู่ราว 2 ล้านดอลลาร์ แต่นั่นเป็นเพียงการประเมินของบทความนี้เท่านั้น
กลุ่มผู้อ่านก็เปลี่ยนไปด้วย ราวครึ่งหนึ่งเป็นโปรดักต์แมเนเจอร์ มากกว่าหนึ่งในสี่เป็นผู้ก่อตั้ง ที่เหลือซึ่งเป็นกลุ่มที่โตเร็วที่สุดคือวิศวกร นักออกแบบ สาย growth สายข้อมูล และตำแหน่งที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ
เขาไม่มีพนักงานประจำ ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ แต่มี “ทีมออลสตาร์ของฟรีแลนซ์และผู้รับจ้าง” เขาเขียนเองทั้งหมด ใช้เวลา 10 ถึง 30 ชั่วโมงต่อบทความ โดยมีบรรณาธิการ ผู้พิสูจน์อักษร และนักออกแบบ เอเจนซีเล็ก ๆ สองแห่งดูแลการตัดต่อพอดแคสต์ ชื่อตอน ภาพปก และการประสานงานกับสปอนเซอร์ หัวหน้าคอมมูนิตี้พร้อมผู้รับจ้างและอาสาสมัครช่วยดูแลคอมมูนิตี้ และมีผู้ช่วยกับวิศวกรอีกคนช่วยงานทุกด้าน
สิ่งที่ทำให้หลายคนแปลกใจคือ พอดแคสต์ใช้แรงน้อยกว่าแต่ทำรายได้มากกว่าจดหมายข่าว แต่ละตอนใช้เวลา 3 ถึง 5 ชั่วโมง ส่วนแต่ละบทความใช้ 10 ถึง 30 ชั่วโมง แต่เขาก็บอกด้วยว่าถ้าไม่มีฐานผู้อ่านจดหมายข่าวขนาดใหญ่ พอดแคสต์คงแจ้งเกิดได้ยาก
เพื่อให้คอนเทนต์สดใหม่ เขาเชิญผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้ามาเขียนบทความรับเชิญมากขึ้นเรื่อย ๆ และใช้เวลากับผู้เขียนแต่ละคนกว่า 10 ชั่วโมงตลอดห้าหรือหกฉบับร่าง บทความยอดนิยมส่วนใหญ่ของเขาตอนนี้เป็นบทความรับเชิญ
เรื่องการถอยออกมาในวันข้างหน้า เขายอมรับว่า “ผมไม่รู้เลยว่าเรื่องนี้จะจบลงอย่างไร” เขากำลังทดลองเพิ่มบทความรับเชิญ บ่มเพาะพอดแคสต์ใหม่ที่มีพิธีกรคนอื่น และให้เวลาพักกับตัวเองมากขึ้น
การคิด
1. เขียนประสบการณ์ของคุณออกมา แล้วคอนเทนต์และผู้อ่านจะมาหาคุณเอง แรกเริ่ม Lenny เขียนเพียงเพื่อเรียบเรียงสิ่งที่เรียนรู้จาก Airbnb เพราะเป็นประสบการณ์จริง คนจึงอยากอ่านและแชร์ คอนเทนต์ที่ดีที่สุดมักมาจากเรื่องที่คุณรู้ดีที่สุด
2. พิสูจน์ให้ได้ก่อนว่าทำต่อเนื่องได้ แล้วค่อยเก็บเงิน เขาเขียนฟรี 10 เดือน จนมั่นใจว่ายังสนใจ ผู้อ่านเห็นว่ามีประโยชน์ และมีหัวข้อมากกว่าเวลา การเก็บเงินคือการผูกมัด ถ้าเก็บเร็วเกินไปก็เลิกกลางทางได้ง่าย
3. การเติบโตไม่มีทางลัด คุณภาพและความสม่ำเสมอคือหัวใจ เขาลองโฆษณา SEO และโปรแกรมแนะนำเพื่อน แต่ไม่มีอะไรได้ผล สิ่งที่ได้ผลคือคอนเทนต์มีคุณค่าทุกสัปดาห์ที่ผู้อ่านอยากแชร์ ฟีเจอร์ของแพลตฟอร์มอย่าง Recommendations ของ Substack ช่วยขยายการบอกต่อได้ แต่แทนที่ไม่ได้
4. คุณตั้งราคาได้สูงกว่าที่คิด หลายคนกล้าตั้งราคาแค่ 5 ดอลลาร์ Lenny ศึกษาราคาของคู่เทียบ พิจารณากำลังซื้อของผู้อ่าน ตั้งไว้ที่ 15 ดอลลาร์ แล้วขึ้นเป็น 20 ดอลลาร์ในภายหลัง ถ้าคอนเทนต์เชิงอินไซต์แก้ปัญหาได้จริง ผู้อ่านก็ยอมจ่ายมากขึ้น
5. ฐานผู้ชมขนาดใหญ่ช่วยบ่มเพาะรายได้ช่องทางที่สอง พอดแคสต์เติบโตเร็วและได้สปอนเซอร์ทันที เพราะมีฐานผู้อ่านจดหมายข่าวอยู่แล้ว เมื่อมีผู้ชมแล้ว การขยายไปสู่รูปแบบใหม่ใช้ต้นทุนต่ำกว่ามาก
6. ธุรกิจคนเดียวไม่ได้แปลว่าต้องทำทุกอย่างเอง เขาไม่มีพนักงานประจำ แต่ส่งงานบรรณาธิการ ออกแบบ ผลิตพอดแคสต์ และดูแลคอมมูนิตี้ให้ฟรีแลนซ์ ส่วนตัวเขาโฟกัสที่การเขียนและการสัมภาษณ์ วิธีนี้ทำให้เขายังตัวเล็กได้ ขณะที่คุณภาพก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
การกระทำ
1. เริ่มจากเขียนบทเรียนของตัวเอง ถามตัวเองว่า 10 เรื่องสำคัญที่สุดที่ได้เรียนรู้จากการทำงานในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคืออะไร เขียนออกมา เผยแพร่ แล้วดูว่าคนตอบรับอย่างไร
2. ไปอยู่ในที่ที่ผู้อ่านเป้าหมายของคุณอยู่แล้ว แชร์ไอเดียของคุณบน Twitter, LinkedIn และแพลตฟอร์มคล้ายกัน และเขียนบทความรับเชิญให้จดหมายข่าวที่มีกลุ่มผู้อ่านทับซ้อนกัน ในช่วงแรก บทความรับเชิญแต่ละชิ้นอาจพาผู้ติดตามมาหลายร้อยคน
3. กำหนดจังหวะการเผยแพร่ที่แน่นอนแล้วทำให้ได้ตามนั้น เช่น สัปดาห์ละหนึ่งบทความ การผลิตงานอย่างสม่ำเสมอในระยะยาวสร้างความเชื่อใจได้มากกว่าการมีงานดังเป็นครั้งคราว
4. ทำงานชิ้น “ใหญ่” บ้างเป็นครั้งคราว นอกจากบทความประจำ ให้ลงเวลากับซีรีส์เชิงลึก ครึ่งหนึ่งของการเติบโตของ Lenny มาจากบทความใหญ่สองชิ้น
5. เปิดแพ็กเกจเสียเงินเมื่อมั่นใจว่าทำต่อเนื่องได้แล้วเท่านั้น และตั้งราคาอย่างรอบคอบ ดูราคาของจดหมายข่าวที่ใกล้เคียง พิจารณากำลังจ่ายของผู้อ่าน และถามผู้อ่านบางคนว่ายอมจ่ายในราคานี้หรือไม่
6. จ้างคนอื่นทำงานที่ไม่ใช่งานหลัก เมื่อคอนเทนต์ของคุณเข้าที่แล้ว ส่งงานบรรณาธิการ ออกแบบ และตัดต่อวิดีโอให้ฟรีแลนซ์ แล้วเก็บเวลาของคุณไว้ทำงานสร้างสรรค์ที่เป็นหัวใจ